新眸大消费组作品

作者｜潘姍姍

编辑｜桑明强

国产手机和苹果的博弈，从来没有停止过。

据海外媒体报道，iPhone14系列价格将统一上调100美元，预测国行版涨价1000元左右，而涨价可能会发生在美国市场以外的地区。

2017年-2019年时，华为就抓住了iPhone涨价的机遇期，通过旗舰机以及相对错开的价格优势拿下了高端手机市场。据IDC当时发布的数据，2020年上半年，国内高端手机总销量2350万台，华为以44.1%的份额位居榜首，苹果是44%的占比位居第二，一向稳坐高端手机市场份额“C位”的苹果被华为赶超了。

后来，华为因为芯片供货问题，“被动”撤退，苹果也幡然醒悟，从2020年iPhone12系列开始，破天荒地不涨价了，这个决策也让苹果在国内市场快速增长，甚至基本吃掉了华为空出来的市场。

在过去，iPhone的销量一直存在大小年之说，大年之后是小年，一个高潮伴随着下一个低潮。过去连续两年的增长，吞噬了2022年的市场需求，这也意味着涨价的iPhone14系列很可能会面临新一轮低潮，对于国产手机品牌来说，也许是一个冲击高端手机市场的绝佳机会。

01

中国智能手机市场竞争格局

2007年，史蒂夫·乔布斯穿着运动鞋+牛仔裤+T恤站在舞台中央，宣布第一部iPhone手机诞生。当时，外界对iPhone的诞生一致唱衰，在一个还被翻盖机统治的世界，iPhone确实像一个异类，很多人对乔布斯在发布会上的演示效果持怀疑态度。

时任微软CEO的鲍尔默更是直接了当地谈到，“iPhone想进占市场根本没戏，也许它们能挣点小钱，但每年卖出的13亿台手机中，大部分依然会搭载微软的系统，而苹果能分得2%-3%的份额就不错了。”

从最初的不被看好，到后来一路引领手机时代潮流，谁也想不到iPhone会重新定义智能手机，并且在2008年就迎来爆发式增长。据Gartner报告显示，iPhone在2008年销量增长245%，是全球智能机销量增幅最大的手机。彼时，为了平衡其它供应商，苹果开始有意扶持大陆本土供应商，在国内打造了“苹果产业链”，这也为后来国产智能手机百花齐放奠定了基础。

2010年，伴随着3G的发展，中国移动互联网用户规模达到3.03亿，巨大的市场规模吸引了不少新玩家入局智能手机行业。接下来，就是国产手机品牌一路狂奔发展的黄金十年：不少手机玩家出现大洗牌，新的品牌快速崛起。

2010年4月，雷军低调的成立了小米。“站在风口上，猪都能飞起来。”这是雷军的原话，小米也成了第一个在互联网营销时代起飞的国产智能手机厂商。2011年8月，小米正式发布了售价1999元的小米1，玩起了“极致性价比+互联网思维”。

当时谁也不认为小米能掀起多大风浪，甚至在一次手机圈聚会上，OPPO CEO陈永明直接表达了对小米模式的不屑，“公司到了年终股东分红，难道每个股东分几个市场份额就可以吗？”然而，小米凭借互联网营销模式，很快就积累了一大批粉丝，并在短短3年就问鼎国产智能手机销量排行榜榜首。

从前被轻视的小米，一时间居然成了“香饽饽”，在手机圈掀起了一股学习“小米模式”热潮。也是这一年，任正非将手机业务升级为公司三大业务板块之一，把产品重心从低端贴牌机，转向以消费者为中心的高端自主品牌，为此，余承东不得不砍掉了中国市场和欧洲市场运营渠道一半左右的低端定制机，也正是这场阵痛式改革，让华为成为“中华酷派”中唯一幸免于三年后手机行业大地震的企业。

相比有着运营商补贴的贴牌机，自主品牌之路很难走。此后的很长一段时间内，华为手机“直男式”的研发设计，消费者并不买账，销量惨淡。转折出现在2013年6月，痛定思痛，余承东带着团队总结此前失败的教训，决定这一次全面转向消费者，把全部资源压在了新品“华为P6”上，甚至挖来了当时三星中国区品牌部老大杨柘。

在杨柘的主导下，华为手机广告语升级为“美是一种态度”、“似水流年”这种文艺小资气息的调性，一改昔日钢铁直男形象，重新塑造了在消费者眼中的形象。要知道，此前华为手机销量的最佳成绩也才100万台，但P6最终销量是400万台，大获全胜。后来，华为顺势将原有的产品系列荣耀独立成一个品牌。

与此同时进入智能手机领域的，还有vivo和OPPO，这两家从步步高集团孵化出来的兄弟品牌。时势造英雄，vivo和OPPO采取了“农村包围城市”的战术，线下大规模开店，甚至有外媒在报道中写道“卖OV的线下零售店比麦当劳都多”，无孔不入的宣传、提供几乎完美的售后服务，此时正值智能手机线上换机潮尾声，随之而来的是下沉市场换机潮的崛起。

这让深耕线下的vivo和OPPO一飞冲天，vivo和OPPO签约了众多当红顶流明星，对品牌知名度的扩张也产生积极影响。有时候运气也是实力的一部分，赶在了风口上，又有平时的积淀，厚积薄发是迟早的事，两家兄弟企业迅速脱颖而出，在智能手机领域各自占据重要席位。

短短几年时间，vivo、OPPO、小米和华为一起，把中国智能机渗透率从2011年的13%抬升到2017年的96%，国产手机品牌形成以“华米OV”为主，其他品牌共同发展的局面。

在这个时期，虽然国产手机品牌百花齐放，发展一日千里，但并不是因为各个手机品牌拥有优秀的研发能力和创造力，而是因为中国拥有着庞大的制造实力，某种意义上可以说，是苹果的产业链为小米和华为们的发展提供了发展契机。

在价位上，国产手机品牌走的是“亲民路线”。虽然2015年，华为、中兴等一批厂商也曾尝试将自己旗舰产品价格定在3000-4000元挡位，但那年iPhone6的起售价是5288元，价格差距不是特别大，结果国产旗舰手机销量基本都遭遇了“滑铁卢”。至此，中国手机市场形成了以苹果、三星为主的高端手机市场，和以“华米OV”（华为、小米、OPPO、vivo）为主的中低端手机市场的局面，甚至存在着一种“有钱买苹果，没钱买国产”的说法。

02

高端化是发展趋势

国产手机品牌虽然在全球手机市场中占据了很大市场份额，但最赚钱的公司还是要数苹果。

根据Counterpoint公布的2021年全球智能手机市场收入情况和具体排名来看，去年，智能手机市场收入超4480亿美元，而苹果营收1960亿美元，将近为全球智能手机贡献了一半的收入。三星、OPPO（包含一加）、小米、vivo则分列第二到第五名，收入分别为720亿美元、370亿美元、360亿美元和340亿美元。换句话说，苹果的收入比第二名到第五名加起来的销售额还要高。

2021年华为开发者大会上，华为消费业务软件部副总裁杨海松也指出，“在智能手机市场中，苹果市场份额为13%，但是却拿走了接近66%的市场利润，中国及其他厂商市场份额高达67%，却仅分摊17%的利润，具体到每个品牌，实际利润少得可怜。”

然而，从成本来看，苹果手机与国产旗舰手机的成本相差并不大。根据Counterpoint的分析，一台iPhone 12的物料成本大约在431美元左右，约合人民币2800元。小米高管此前也透露，小米11和iPhone 12的成本在同一水平，iPhone 12售价6299元起，小米11售价却是3999元起，同样是卖出一部手机，苹果的利润能比小米高出2300元。

在智能手机泛滥的年代，只要你想，任何手机厂商都可以堆砌出一台各方面参数都不错的手机，但核心能力是技术研发能力。苹果的芯片和操作系统的研发与规划，全部是在加州的苹果总部完成，核心技术牢牢掌握在自己手里，自然拥有绝对的定价权，这也解释了为什么赚钱的永远是苹果。

苹果的品牌影响力也不容小觑，有一项调查显示，苹果用户换手机继续选择苹果的占比高达80%，足以见得苹果用户自身对品牌价值的信赖和支持。在这一块，国产手机品牌中做的比较好的是华为，有业内人士表示：“如果不是因为华为被制裁，市场格局已经定了，从电商平台的数据可以看出，华为品牌的留存率非常高，特别是P系列和Mate系列，有非常固定的高端用户群。”

很多人会选择从低端机往高端机过渡，但基本不会在用了高端机后再换低端机，这也意味着低端机虽然下沉市场更广阔，但用户是换了一茬又一茬，而对于品牌信任度比较高的品牌而言，保证客户留存率的情况下，其他的都是增量。

近几年，国内手机品牌也意识到了高端手机意味着更大的市场空间，单机利润及更高的品牌价值，尤其是2017年智能手机市场趋于饱和，低端手机市场已经无利可图，全球智能手机出货量开始下滑，整体智能手机市场彻底由增量时代转向存量时代，OPPO、小米等多家主流手机厂商都发话，除苹果外，未来自己也会在高端手机市场占有一席之地。荣耀CEO赵明也放话，“未来荣耀高端崛起核心，是同苹果竞争，追求在手机及全场景产品解决方案上比肩甚至超过苹果。”

为了抢占更多高端手机市场，OPPO、vivo、小米等主流手机品牌相继推出高端旗舰机，实行双品牌战略，冲击高端手机市场，但是收效甚微。据Counterpoint Research发布的2021年全球高端手机市场份额数据显示，平均售价超过400美元的高端手机市场，苹果市占率从2020年的55%提升至60%，三星由2020年的20%降至17%,华为由13%降至6%，小米由2020年的3%升至5%，OPPO由2%升至4%，vivo由2%升至3%。

单从数据方面来看，苹果的市占率增幅是5%，而国产手机品牌加起来的市占率增幅也才5%，也就是说华为退出空出来的那部分高端手机市场，基本上被苹果“吃掉”，国产手机品牌并没有分得一杯羹。

图：2021年全球400美元以上智能手机销量份额 （来源：Counterpoint）

手机从低端走向高端，是产业升级的必然趋势。有专业人士分析称，“无论是苹果、三星还是华为，成为高端品牌都是经过长久的品牌经营，同时以技术底蕴作为最大支撑。国产手机的高端突围还处于起步阶段，短期内依然是苹果为王。”不可否认国产手机品牌过去在技术研发、市占率、营收等方面取得的成就，但是转型高端产品还有很长的路要走。

03

国产手机会崛起吗？

近日，根据CINNO Research发布的国内智能手机市场2月的销量报告数据显示，2月中国智能手机市场整体销量同比下降超过20%，环比下滑24%。国内市场研究机构潮电智库也给出预测，2022年至2024年，全球智能手机出货量将在11亿台至12亿台之间波动，相比巅峰时期的15亿部，相去甚远。这些都说明一个问题，手机卖不动了。

从2G到3G，智能机取代功能机，成就了苹果；从3G到4G,视频影音发展、换机潮、互联网迅速发展，小米、华为、OPPO、vivo等国产品牌手机崛起；但是从4G到5G,很多人的一个感受是除了手机上方的信号图标从4G变成了5G，并没有感受到有其他的变化。

新机层出不穷，但是从性能、技术更新等方面来说，并没有太大的差别，都是挤牙膏式升级，再加上疫情之下消费意识改变，很多人都表示没必要换新那么快。需求变低，手机卖不动了，归根到底还是因为技术上没有太多新的突破，缺乏新鲜感。荣耀CEO赵明曾谈到，“你一定要拿出超越行业现有的技术创新和体验的产品，才能让别人认可。”

所以近几年为了适应市场变化，国产手机也开始在研发、创新能力上发力。

小米12系列发布会上，雷军宣布，未来五年小米将再投入1000亿元研发经费，用于核心技术的突破创新，这笔投入超过了小米过去11年的利润总和。OPPO创始人陈明永也提到，“我们会持续投入资源，脚踏实地搞自研芯片。”不管是资金上的巨额投入，还是态度上的坚定、目标清晰，国产手机品牌已经意识到了技术创新的重要性。

市场曾预测折叠手机会让国内主流手机厂商在高端手机市场“弯道超车”。后来除了苹果，你会发现其它手机品牌都在做折叠屏手机，特别是国产品牌，最近一年都在“扎堆”做。但折叠屏手机的价格普遍在万元左右，如果能够在苹果推出折叠屏手机之前，各大国产手机品牌推出了消费者认可的折叠屏手机，不失为进军高端手机市场的好机会。

回到这一次iPhone 14系列涨价，根据目前的爆料信息，iPhone 14/14 Max更多是常规升级，屏幕不支持高刷，也不会升级为A16仿生处理器，而是继续使用A15。这也意味着，iPhone14系列价格会上涨，但是在迭代上还是会延续之前挤牙膏式升级。