三年亏损超600亿，苏宁易购迎回创始人张近东，85后、90后得到重用

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2024-01-26 09:09:36发布于辽宁腾讯新闻《棱镜》栏目官方账号

+关注 2016年7月，足协杯1/4决赛次回合，球迷举牌感谢老板张近东。图片来源：视觉中国特约作者 | 苏沪编辑 | 陈弗也出品 | 棱镜·腾讯小满工作室中国零售行业，从来不缺“回归”主题，这一次主角是张近东。2021年7月，苏宁易购（002024.SZ）引入江苏国资、阿里巴巴等战略投资者，作为创始人的张近东失去控股权，黯然辞任董事长，仅担任名誉董事长一职。和老对手马云、刘强东、黄光裕离开时相比，张近东显得有些狼狈。可以说，这个不到花甲之年的安徽男人，是被迫离开了自己一手打造的苏宁帝国。在离开的那段时间，苏宁这个“乱摊子”举步维艰。2021年，无控股股东、无实际控制人的苏宁易购净利润为-441.8亿元，此后有所好转，但依然无法转正。2022年净利润为-168亿元，2023年前三季度则为-28.54亿元。风雨已来，大厦将倾，张近东重回前台。苏宁相关人士对作者表示，张近东介入实际管理开始于2023年4月苏宁易购的高层变动，“易购全面换届后，管理层都是苏宁元老。”公开资料显示，苏宁易购新一届董事会名单中，1999年加入苏宁的任峻担任公司董事长兼总裁，并全面负责经营管理；2001年加入苏宁的侯恩龙则担任高级副总裁，分管人才发展和干部管理。该人士进一步表示，2021年辞任董事长后，张近东一直在某种层面上影响苏宁，“最开始老张的任务就是找钱，但大环境很难（没有找到钱）。今年苏宁易购应该还会有更猛烈的高管变动，更多元老派会回来。”去年底，张近东以苏宁控股集团董事长身份发布全员信：“历经过至暗时刻的我们，已经无所畏惧，放眼望去多是机会。”几天后，张近东更是直接向苏宁易购下令，要求实现全面盈利，“苏宁易购要以奔跑的姿态迎开局，时不我待、只争朝夕，开启一场新的突围。”这会是一个英雄归来的故事吗？老对手刘强东、马云、黄光裕在离开时，都有一个得力助手为其维持局面，如徐雷、张勇、杜鹃。而张近东在离开时显然已经没有了这样的掌控力，当时接任苏宁易购的是阿里派系的黄明端，张近东之子张康阳仅担任非独立董事。两年多前离开时，张近东在《致全体员工的公开信》中写道：“零售是一场没有终点的马拉松，未来很远。”如今，他正在重新站上跑道，但愿他没有跑错方向。不过，从张近东目前的决策来看，苏宁依然打算以传统的组织架构、管理文化来解决问题。“苏宁人不允许躺平”，但用战术上的勤奋是否能够掩盖战略上的懒惰，这一切能否真正成功，还充满未知数。昨日繁花1990年，张近东辞去公职，从南京宁海路一个200平米小门脸起步。正如热播电视剧《繁花》，那是一个充满梦想的时代，计划经济让位于市场经济，中国第一代创业大潮缓缓开启。在这个年代里，工作狂张近东如鱼得水，熟悉张近东的人曾对作者表示，其每天工作时间至少在12小时以上。彼时的苏宁，作风稳健，在一次投资者见面会上，苏宁电器被基金经理询问电商问题时，作出的答复是“冷静一点”。但当老对手黄光裕突然遭遇牢狱之灾后，苏宁接过国美曾经的行业议价权，张近东开始在最舒适的领域顺畅前行。一切都发生了变化。2011年，张近东治下的苏宁营收、利润、门店数等各项指标达到了历史顶峰，是中国最赚钱的零售企业之一。张近东喊出“再造一个苏宁”的口号，在他计划中，2020年时苏宁将成为一家万亿规模的世界级企业，销售规模突破6800亿。其多次前往美国拜访比尔·盖茨、巴菲特、贝索斯等商业精英，试图在海外的商业模式中寻找属于自己的灵感。但骄傲的他忽略了身边崛起的强劲对手。2012年，京东相关负责人曾对作者坦承：“（现在）与苏宁、国美的采购规模、物流体系、企业管理相比，京东商城都有一定差距。”刘强东拜访张近东时，张近东给出的评价也是：“年轻冲动，人还是不错的，未来肯定会吃亏。”几个月后，京东突袭苏宁，中国电商行业展开第一次价格战，史称“815之战”。被打懵了的苏宁开始转型。2013年2月，张近东将苏宁更名为苏宁云商，以当时最时髦的云计算加电子商务概念为题，号称中国“亚马逊+沃尔玛”。苏宁由此开启了连年的亏损，但股市的优异表现和对手缺失让不少苏宁人沉浸在胜利者的喜悦中。2004年7月，苏宁电器头顶“家电连锁第一股”的光环登陆A股，随后一路牛市，成为国内股市知名的高价股之一；3年多后，苏宁市值超过1600亿。直到2018年，苏宁依然占据全国家电市场销售规模总量第一、线下第一，线上也仅次于京东排名第二。这是苏宁和张近东最后的辉煌。2021年2月，张近东在新春团拜会上说：“今年注定会成为苏宁发展过程中意义特殊的一年。”他说出这番话时，苏宁的债务危机已经难以避免，有苏宁内部人士对作者言之凿凿：“老张一定能找到钱，毕竟苏宁旗下还有很多没有开发的地块。”最终，期待的资金姗姗来迟，留下一句“前路浩浩荡荡，万事尽可期待”后，张近东跳下苏宁这艘大船。跟随船长离开的还有多年老将，孙为民、孟祥胜也辞去了在董事会中担任的所有职务。屡扑红海事实上，号称电商第三极的苏宁易购从来没在家电以外的零售市场扮演过重要角色，曾先后发力的百货、服饰、食品等领域均未取得理想效果。在电商领域的境遇几乎成了苏宁未来所有业务的缩影。从2012年起，苏宁的每一个决定，都受到非议：2012年，6600万美元收购母婴电商平台“红孩子”，这个曾经在垂直赛道上辉煌一时的品牌现在几无踪影；2013年，2.5亿美元收购PPTV，和阿里巴巴收购优酷土豆的40亿美元相比，这次收购算不上花费多，但PPTV在视频领域一直悄无声息；这次收购甚至还带来了连锁负面效应，苏宁开始投入大笔资金进入体育领域，他们收获了中超冠军、意甲冠军，但苏宁足球队在夺得中超冠军后不久，就停止运营，成为金元足球的一个注脚；2014年，团购网站纷纷死亡的年代，1000万美元接盘满座网，最终无疾而终；2015年，跟风智能硬件，19.3亿元入股努比亚，这款智能手机也只是成为了国产手机品牌群魔乱舞时代的绿叶；2016年，布局直播并顺势布局电竞，但龙珠直播在这两方面均未得到良好效果；2017年，42.5亿元收购天天快递，后来这家老牌民营快递被兼并进苏宁内部；2018年，苏宁甩卖手中阿里巴巴股票获得投资收益140亿元。这笔费用除了填补苏宁易购历年亏损大坑外，还被用于收购万达百货旗下所有37家门店以及家乐福中国80%股份，这是苏宁最后一次强势出手，但和过往投资一样，没有获得好的效果。据作者统计，在2012年到2020年期间，苏宁控股或苏宁易购总投资额超过780亿元，这些业务未能和苏宁原有的零售业务达成很好合作，账面上也几乎看不到回报。尽管在投资领域，以结果去反推动机有失偏颇，但重新审视苏宁这些年并购扩张之路，苏宁介入所有领域几乎都选择了糟糕时机。以PP体育为例，当年PP体育以3年5.23亿英镑天价签下英超版权，而当双方合同结束时，新来者迅速搞定了英超版权，费用是1年1千万美元。张近东并没有意识到自己的错误，在一次深度对话中，张近东强调了苏宁战略模式是对的： “当年估值从1500亿到300亿，苏宁承受了巨大的压力。但我认为苏宁首先战略是对的，战略模式也是对的，苏宁有资源有资本有实力，有的时候也是‘剩者为王‘。”近东失宁“苏宁财报数字一好看，外界就知道是又在变卖资产了。”一次苏宁线下活动中，一些业内人士抛出了这样的观点。抛售阿里股票、将固定资产先卖后租，苏宁用各种手段给苏宁易购和多元化拓展维持弹药。事实证明，资产总有变卖到头的时候。2017年9月，一张张近东与许家印喝交杯酒的照片在网上疯传，背后是一笔高达200亿的投资。在张近东的计划中，苏宁和恒大的结合是要打造一个涵盖苏宁广场、苏宁易购生活广场、苏宁小店、云店等多业态的智慧零售体系。更美妙的是，即便这个计划和此前投资一样，没能和苏宁本身零售业务达成融合，但如果恒大顺利回到A股，依然可以获得不小的投资回报，比如此前投资阿里巴巴。美梦最终破灭，多业态智慧零售体系始终存在于想象之中，恒大回A之路也宣告失败。这笔200亿的投资没有收回，被转换成了恒大地产股权，一位苏宁易购的老员工对作者表示了不满，两个月后他选择了离职。数据显示，2020年时，苏宁账上货币资金仅为258.9亿元，而其债务已经超过千亿。四处奔走无果的张近东最终选择主动辞去苏宁易购董事长职务，在内部信中，他表示：“当前所做的每一次调整与改变，都是为了让苏宁易购发展得更好。”9个月后，张近东又失去了旗下最重要的另一个业务。南京银行通过协议转让方式，收购苏宁消费金融其他股东持有的合计41%的股权，进而取得控股权。目前，张近东虽然已经回归，但并未在股权层面拿回失去的苏宁易购。苏宁易购最新披露财报显示，截至2023年9月30日，苏宁易购最大股东仍然是淘宝（中国）软件有限公司，持股比例为19.99%；张近东为第二大股东，持股为17.62%；江苏新新零售创新基金二期（有限合伙）持股为16.96%；江苏新新零售创新基金（有限合伙）持股为5.59%。值得关注的是，阿里系手中股票并不仅仅是账面上显示的19.99%，资料显示，江苏新新零售创新基金由南京市国资和以阿里、美的、海尔、小米等产业投资人组成；新新零售基金二期中，阿里妈妈更是直接持有30%出资额。实际上，张近东辞职之后，就是由淘宝中国提名的黄明端担任苏宁易购董事长职务。但不止一位阿里内部人士曾对作者表示：“苏宁不是我们的业务，阿里对苏宁仅是财务投资。”黄明端执掌苏宁易购期间，主要内容为关闭不良门店，聚焦苏宁主业，这与2021年张近东在苏宁30周年司庆典礼上的发言不谋而合。新鞋老路与上游供货商保持良好关系，几乎是所有零售渠道的必须选项。张近东创业第二年，苏宁开始向上游生产商供血，即在淡季向生产商打款扶植生产，确保旺季获得优惠的产品价格和充足的货源。这帮助苏宁在最初的市场竞争中站稳了脚跟，此次归来的张近东又做出了类似选择。2023年4月，苏宁易购高层变动尘埃落定，张近东旋即与海尔、三星等家电重要品牌商高层会面；两个月后，张近东又与海信集团董事长贾少谦在南京会面；临近年底，苏宁易购更是密集发布与头部家电品牌的战略合作，确定2024年合作目标。家电行业人士对作者表示，这些家电品牌选择与苏宁强化合作并不奇怪，“海尔、美的都是苏宁的投资人，更何况这些年家电品牌的日子并不好过，头部电商平台占据了重要话语权。”而在苏宁内部，他们正在重提中台概念。依靠用户服务、商品管理、门店赋能三个“能力中台”，最大限度减少管理层级，让更多员工可以直面市场，对市场变化做出快速反应。同时，苏宁易购将在线下、下沉市场和线上业务三方面强化布局，其中线上和下沉市场将目光瞄准在扩大规模。去年9月，位于北三环马甸桥附近的苏宁易家店正式开业，这家店是原来国美旗下的大中马甸店，而苏宁易家则是苏宁易购在2023年提出的直营大店新模式。除此以外，苏宁还陆续接手了几家国美、大中在北京的门店。苏宁易购规划显示，今年苏宁易购将布局超3000店，并计划在苏宁易家门店中重启线下超市业务，将生鲜轻食、美妆潮玩、中外名酒、家居日用、母婴游乐等场景融入经营。开大店、开好店，这是今年苏宁易购线下开店的核心策略。而在线上方面，苏宁选择全面开放，深度链接并扎根各大流量平台，发挥供应链、物流售后等零售能力优势，以此实现快速拓展。值得关注的是，尽管老将不断回归，但苏宁正在年轻化。一位苏宁内部人士对作者表示，目前已经有一大批85后甚至90后的管理干部正在成为各事业部、各大区的负责人。在一次私下的交流中，张近东也曾对作者坦言：“孙总（孙为民，当时外界认为的苏宁二把手）比我还老呢，好多人说你们苏宁没人了，又是张近东又是孙为民，现在都是70后的总裁，以后就是80后的总裁。”内忧外患张近东重返台前，苏宁不断释放积极信号，除头部家电品牌纷纷抛出橄榄枝外，1月12日时，苏宁更是“双店同开”。北京苏宁易家洋桥店、富力购物中心店作为区域核心大店，两家门店预估单店年销售规模均超2亿。但对于张近东和苏宁来说，想要恢复昔日辉煌很难，即便仅想要完成目前的计划，依然挑战颇多。以张近东线下计划中的新开超3000家门店目标为例，财报显示，2023年苏宁易购零售云前三季度新开1584家门店，扣掉关店数量，净增仅为745家。而苏宁的另一个线下主要业务家乐福超市，2021和2022年两年，仅在2021年新开门店3家，关闭门店则达到84家，减少面积接近37万平方米；而且收缩趋势还在不断加快，2023年上半年，家乐福再关闭门店106家，减少面积超过63万平方米。大幅关闭门店并没有解决家乐福的亏损问题，财报显示，2023年上半年家乐福中国归母净利润亏损仍高达12.9亿元。同时，迅猛的关店潮衍生出的购物卡风波、供应商欠款问题依然不断给苏宁带来困扰。而张近东计划的线上业务更是积重难返，自身线上流量来源匮乏，只能靠和天猫达成合作的“猫宁平台”维持一定声量。另外，线上的竞争早已蔓延到线下，京东家电、天猫优品等实体店在大中城市甚至三四线城市不断蚕食苏宁地盘。一言蔽之，苏宁易购所擅长的泛家电行业本身就处在竞争加剧阶段，渠道早已从二十年前的集中走向碎片化，张近东以及苏宁团队积累的商业人脉面对新的竞争态势能否交出满意答卷，值得怀疑。有电商从业者对作者表示，去年阿里、京东相继更换高管，都掀起了价格战，但没有收到良好效果，“打价格战，苏宁很难；不打价格战，苏宁更难。”市场竞争变得更加残酷，但苏宁有待解决的问题和两年半前张近东离开时并无二致。首先是营收持续缩水，财报显示2019年至2022年苏宁全年营收分别为2692亿元、2523亿元、1389亿元、714亿元，而2023年前三季度收入也仅为487亿元。在这样的前提下，苏宁易购依然还有庞大的债务窟窿要补。财报显示，截至2023年第三季度，公司资产负债率为91%，负债总规模为1187.98亿元；截至报告期末，货币资金仅为151亿元，对应短期借款则高达315亿元。这样的资金现状如何支撑张近东“开大店、开好店”和“全面盈利”的梦想？至少，张近东还是选择接受挑战。多年前，张近东曾对作者言道：“我们就是要敢于挑战，沃尔玛太重，亚马逊太轻，我们不大不小不伦不类，但又面临一个最具有开放创新的市场，沃尔玛根本不敢去面对这些东西。”