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花40亿蹭流量!这位潮汕老板要上市,却被质疑

关键词:吕义雄美,韩束,品牌,集团,广告漂,化妆品,营销做

只做韩束品牌

上美集团,向港交所递交招股书,意图冲刺“港股国货美妆第一股”。

很多人对上美集团不熟悉,但其旗下产品你一定听说过。韩束、一叶子、红色小象等品牌家喻户晓,甚至创下过“40天销售一个亿”的业绩。

而这一切背后,站着一位潮汕老板。作为上美集团CEO,75后潮汕人吕义雄放过很多豪言,例如“广告低于1.5亿别玩” “先把广告铺出去,先把狠话吹出去”......

他一言不合就狂砸钱,曾花几十亿广告轮番轰炸,请顶流代言广告、冠名各类综艺和影视剧。他也曾挑战行业薪资上限,拿下2个大咖级美女高管。


▲吕义雄 来源:微信公众号上美集团CHICMAX

其中,一位是江湖人称“飘姐”的刘明,曾与章子怡合伙创业,并获得梅花创投、顺丰千万级融资;另一位是“前欧莱雅中国副总裁”鲍燕悦,一个“行走的招牌”。

只是时过境迁,过度营销在美妆市场也没那么好用了。如今,在被市场质疑“吃老本”,公司净利润大幅下降、美女“猛将”离任,对于一心想上市的吕义雄和他的上美集团而言,考验才刚刚开始......

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爱吹牛的潮汕老板

狂砸“天价广告费”


“如果今天我倒下了,踩我的人估计能从浦东排到浦西。”

潮汕老板吕义雄,曾半开玩笑地说。在业界,吕义雄的口碑两极分化,喜欢他的人觉得他高瞻远瞩,讨厌的人觉得他就是“吹牛大王”。

确实,吕义雄毫不掩饰自己的野心,他喜欢制定高目标,并时不时点评中国化妆品行业,放过很多豪言。

例如,2015年一叶子上市时,他曾在朋友圈喊出“五年内一叶子年零售要到130亿、年回款60亿”;

2016年,他又在朋友圈大喊“7年内,上美的化妆品板块要综合目标做到毫无争议的第一,力压宝洁、欧莱雅”;

2021至2025年,上美的目标是,“实现全球年回款1000亿元人民币”......


▲吕义雄 来源:上美集团官网

虽然被认为“爱吹牛”,但吕义雄也的确有两把刷子。他是一个70后潮汕人,骨子里刻着做生意的基因。用他自己的话说,“从小就喜欢做生意,没有其他理想和爱好”。

据说,从10岁起,吕义雄就开始帮着家里做些生意,上学的过程中还摆地摊卖过光碟、经营过盒饭生意、开过便利店。

2000年左右,中国化妆品行业迎来创业潮,相宜本草、丸美、自然堂等大批国产化妆品品牌应运而生。做化妆品批发的吕义雄,敏锐地察觉到了这波创业潮。

没多久,吕义雄毅然决定离开经营了3年生意的西安,带着一支8人团队闯荡上海滩。彼时,吕义雄立志,要做一个知名国货品牌,目标是:

“让街上卖菜的阿姨都知道”!

2002年,吕义雄自创了第一个化妆品品牌“韩束”。彼时,韩流日流一度风靡全国,韩剧日剧在各个卫视台轮番上演, 吕义雄将品牌取名“韩束”,多少也有点“蹭韩流”的意思。

但之后韩流降温,吕义雄欲遮还显,发文表示“不服气”,称“我老婆姓韩不能叫韩束吗?”不过,吕义雄这番辩白,还是显得有点力不从心。


光蹭韩流还不够,韩束还花巨资请明星做广告,并冠名各类综艺和影视剧。在吕义雄看来:

“打广告,不一定能做成品牌,但不打广告,很难做成品牌。”

为此,韩束最初邀请韩国明星崔智友担任代言人,后来又先后签约过林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、景甜、迪丽热巴等多位国内当红明星,大打营销牌。

在节目冠名方面,吕义雄也是“老司机”。江苏卫视的《非诚勿扰》、天津卫视的《非你莫属》,都是曾经非常火爆的综艺节目。2014年,韩束分别以2.4亿和5500万冠名这两档热门节目。

2015年,韩束又以5亿高价续签了《非诚勿扰》的冠名合同,创造了当时电视广告价格的新纪录。之后又冠名《蒙面歌王》《花样姐姐》《天天向上》《我想和你唱》等多个热门综艺节目。

与此同时,吕义雄绕开了巨头林立的一二线市场,力拓展三四线城市,发力小镇青年消费群体。吕义雄发现,在三、四线城市,电视购物频道很受欢迎。于是,韩束发力电视购物频道,一度与湖南快乐购等30多家频道达成过合作。


▲《非诚勿扰》录制现场,韩束冠名

吕义雄曾在接受媒体采访时透露,2011年,韩束几乎占了全国电视购物化妆品品类的38%,并做到了“电视购物渠道行业销售第一名”。就这样,韩束吃尽了电视购物时代的红利。

2014年,随着微商行业大火,吕义雄又紧跟着成立了微商事业部。尽管这让韩束收获颇丰,但这其中还是蕴藏着风险。一方面,这种模式由于没有直销牌照,很容易被质疑为“传销”。

另一方面,微商在品控方面也备受质疑。2015年,央视新闻就曾连续曝光,微商售卖毒面膜,以及模式存在问题。

为此,上美内部提出《微商健康成长倡议书》:“杜绝假货,不卖劣品。遇到毒面膜,我们一起报警”。在相对严苛的品控之下,上美也在微商时代赚得盆满钵满。


▲2016年韩束发布会

数据显示,2014年到2015年4月,韩束微商渠道销售额高达16亿元,韩束微商事业部更是一度在2014年创下过“40天回款一个亿,4个月做到全国第一”的“神话”。正因如此,上美也坐上了“第一微商”的宝座。

高调的上美,很快引来了资本关注。2015年,韩束收到了4亿元投资,创下了当时本土化妆品企业最大一笔融资,投资人包括中信资本、联新资本以及上海家化前董事长葛文耀联合创办的希美资本。

在资本的加持下,韩束推出了针对年轻女性的护肤品牌“一叶子”、母婴护理品牌“红色小象”,进行集团化运作。在这之后,上美急需专业人才,为各品牌打市场。而这对吕义雄以往的理念,是一个很大的冲击.....


拿下2个美女高管

靠狂“蹭流量”出圈

“以前我认为,伟大的事业是个别不平凡的人,带着一大群平凡的人干出来的,这个理念支撑了公司八年的发展,我亲力亲为参与了韩束前八年的所有事情。”

吕义雄接受采访时曾这样说。但一个人的能力毕竟有限,吕义雄也不得不承认,“因为个人英雄主义的思想,导致韩束前八年只解决了生存问题。”

后来他才明白,伟大的事业是一群不平凡的人,带着一大群勤奋的人做出来的。所幸,吕老板明白得不算晚。

于是,吕义雄开始转变思路,用高薪挖最专业的职业经理人,并挑战行业的传统薪资上限。

“我们的高管可以达到年薪200万、300万甚至500万以上。这样的薪资水平在其他公司基本不可能。”

彼时,高薪挖人这一招,吕义雄用得很猛,也如愿拿下2位大咖级美女高管。

其中有一位,在如今的电商领域,为吕义雄立下汗马功劳,她就是江湖人称“漂姐”的刘明。

“漂姐”并非等闲之辈,她经历过“港漂北漂沪漂”,曾与影星章子怡合伙创立母婴品牌“漂漂羽毛”,并出任公司CEO,还获得梅花创投、顺丰千万级融资。


创业之前,“漂姐”还是香港CHTV卫视电视台的“台柱子”,先后主持过《全球新闻直播》《中国CEO访谈录》《新闻快报》等节目。

2012年,“漂姐”加入搜狐,担任台前的主持人的同时,接触幕后的品牌塑造工作。2015年,她又参与互联网创业,加入跨境母婴独角兽企业蜜芽,从事市场营销相关工作。

有了上述经验积累,“漂姐”对于新一代的营销方式有着敏锐的嗅觉,也就成为上美集团全域营销战略的不二人选。

2019年,“漂姐”加入上美后,大力发展线上销售渠道,快速建立了商家自播+达人矩阵+营销活动+头部大V的营销方式,与天猫、京东等电商平台长期合作,同时还建立专职直播团队,在抖音、快手、小红书等新媒体阵地展开布局。

彼时,上美找来还是“顶流”艺人的吴亦凡,担任了旗下韩束面膜系列的代言人。不料,2021年7月18日,吴亦凡突然“翻车”,品牌也受到了负面影响。

当时,韩束快速反应,在官方微博宣布与吴亦凡解约,成为第一家公开解约的品牌。此举使得公司转危为安,直播间观看人数飙升。

据蝉妈妈数据,7月18日晚,韩束直播间销售额暴涨868%,单场直播GMV突破299.5万,观看人次暴涨400%。

之后,韩束又趁热打铁与李佳琦合作,发布的韩束情绪小胶囊面膜,登上直播间热门位,1秒售罄、4次补货、坐稳当场直播的“销冠”。


这些出圈营销的背后,都闪烁着“漂姐”的身影。同时,“漂姐”还凭借着押大剧、签明星等一些列操作,成功押中多部热剧,将韩束、一叶子、红色小象等一众品牌打造成了爆品,如“一叶子×张新成×《冰糖炖雪梨》”。

除了请“漂姐”担任上美集团副总裁,吕义雄还高薪挖来了“前欧莱雅中国副总裁”鲍燕悦,并且让出了自己上美(中国)CEO的职位,成为当年化妆品行业中一大“盛事”。


而这一消息也直接宣告,上美进入鲍燕悦时代。鲍总上任后,忙得不可开交,既要与各个品牌的操盘手了解信息,又要挤出空档接受媒体采访。

而人们最好奇的无疑是,在欧莱雅任职已21年的她,为什么辞去欧莱雅(中国)副总裁职位,来到上美这家民企?

鲍燕悦的答案是,“我希望有新的体验”,“外企已经做得比较熟了,也做到了那么高职位,下一步更多想尝试新体验。”


▲鲍燕悦 来源:微信公众号上美集团CHICMAX

其实,对于鲍燕悦来说,有人高薪聘请她体验生活,她何乐而不为?

对吕义雄来说,对方“前欧莱雅中国副总裁”的头衔,更像是“行走的招牌”,给人一种挖欧莱雅的墙角的即视感,为上美带来了天然的流量。

殊不知,春风得意的吕义雄,彼时却有些一叶障目......


新被质疑“吃老本”

美女“猛将”或离任


“十年内,上美几乎不可能遇到问题”。

早在2016年时,就有人问吕义雄,快速发展的上美是否可能会遇到问题?

当时,吕义雄的答案十分笃定。但似乎他很快就自己“打脸”了。

2017年3月,吕义雄在“CBE中国(上海)首脑精英荟”上坦言,上美旗下12个品牌,只成功了两个半(韩束、一叶子、红色小象),并直接宣布了“索薇娅”的失败。

之后,吕义雄又表示,“韩束、一叶子也没什么增长点,在国内做到25亿左右就到顶了”。

目前来看,韩束仍为上美的拳头产品,2019年至2021年,韩束的收入从9.20亿元增长至16.31亿元,为上美贡献了近半收入。


▲韩束新品发布会

其实,自韩束“红BB霜”之后,上美很久没有再造爆品。在韩束官网上,2012年上市的“红BB霜”仍占据“本店BB霜热销第一名”的宝座。于是,这就被外界质疑,上美还在“吃老本”。

其实,这与吕义雄的打法,脱不了关系。2012年之前,吕义雄采取“聚焦战略”,只做韩束品牌,将其他品牌都暂时去掉,甚至聚焦到单一产品——韩束“红BB霜”。

经过2012至2014年的沉淀后,吕义雄认为企业条件齐全了,又重新启动“多渠道多品牌战略”,但这条路走得异常艰难,初期的多个品牌并未打响名头。

2019年起,上美又相继推出针对敏感肌肤的“高肌能”、孕妇专用护肤品“安弥儿”以及洗护品牌“极方”,希望能培育出爆品,但是效果还是不好。

2019年至2021年,韩束、一叶子与红色小象三个品牌,为上美贡献了超九成收入。而其他品牌收入甚至出现回落,同期收入分别为3.87亿元、2.76亿元与2.86亿元。


▲图片来源:上美集团官方微信公众号

更糟糕的是,2022年上半年,上美整体收入同比下降31%至12.62亿元,其中一叶子的收入同比下降43%至2.65亿元;韩束、红色小象的收入分别同比减少24%,其他品牌收入同比下降45%。

对此,上美在招股书中指出,2022年上半年,因厂房受限,其生产及销售业务受疫情干扰。上美预计,2022年收入“将略有下降”,净利润“将大幅下降”。

尽管如此,吕义雄“烧钱”还是毫不手软。多年前,吕义雄就认为,现在媒体宣传的门槛越来越高,很多人已经开始“沾不了边”,比如打电视广告,低于1.5亿就不要打了,打了也出不了什么声响。

在尝到甜头后,吕义雄花巨资打广告的习惯,一直延续到现在。2019年以来,上美集团的营销及推广开支占其收入的3成左右,是产品研发成本的10倍左右。

招股书显示,2019年至2021年及2022年上半年,上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元及6.08亿元,均占其总收入的40%以上。


▲图片来源:choice

如今,资金紧张的上美集团,在首次港交所递表失效后,再度冲击港股IPO。

其实,吕义雄第一次提到上市计划是在2015年,彼时他放言“计划在2018年完成上市”。不过,这又成了吕义雄的吹牛大话。

直到2021年2月,上美集团才姗姗来迟,与中信证券签署上市辅导协议,拟在A股上市。后来,随着A股上市的条件愈发严苛,上美集团又转而冲刺港股。

如今,距离吕义雄的口出豪言,已经过去了7年。

值得一提的是,当年吕义雄重金挖来的美女高管,或已经有一位弃他而去。

天眼查显示,2020年3月,鲍燕悦退出上美的董事备案 ,如今仅出现在上美的“曾经在外任职”之列。


吕义雄高调请来的美女“猛将”,离开上美时悄无声息。

正如他吹牛时侃侃而谈,实现的目标成了宣传噱头,没实现的也就绝口不提.......

参考资料:

《韩束被老板坑了背后:狂砸40亿投广告,20年来还在“吃老本”》,AI财经社

《专访吕义雄:从不恭维附和别人 7年内上美凭啥能做第一》,化妆品观察

《上美CEO让位前欧莱雅美女高管,几十亿广告轰炸难破发展瓶颈》,国际金融报

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发布日期:2022-10-20 08:34:20

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