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海天434亿为千禾做嫁衣

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而在千禾味业和加加食品的说法中并未提及


因“零添加”走红的千禾味业,却是做食品添加剂起家的,它曾是国内最大的焦糖色素生产商,一度过着左手生产销售添加剂,右手主卖“零添加”产品的日子。

作者 |张向阳

编辑 |刘肖迎

海天味业连发三则声明也没能稳住公司的股价,近两个交易日,海天味业总市值蒸发434亿元,还送给竞争对手两连涨。

10月10日,海天味业跌9.35%,而“小弟”千禾味业涨停。11日,海天味业继续下跌2.17%,千禾味业上涨1.81%。

在人们的讨论中,认为“海克斯科技”的对立面是“零添加”,“零添加”意味着更健康。作为酱油行业的后起之秀,千禾味业主打的正是“零添加”,其“零添加”产品在东方甄选还露过面。于是,很多人将目光投向了千禾味业。

到底什么是“零添加”?

其实,所谓的“零添加”概念,主要是企业行为,多少带着点营销色彩,调味品行业并没有相应标准与规范。虽然各大酱油品牌几乎都有“零添加”产品,但每个品牌对“零添加”的定义不尽相同。

事实上,千禾味业也有非“零添加”的产品。千禾味业称,“零添加”调味品收入占公司调味品营收的50%以上。

01、一对四川兄弟,做添加剂起家

千禾味业位于四川眉山。有意思的是,主打“零添加”的千禾味业,却是做食品添加剂起家的。

1996年,伍学明、伍超群兄弟俩共同创建了千禾味业的前身恒泰实业,利用西南独特的地理环境做焦糖色生意。

焦糖色是一种食品添加剂,由白砂糖、葡萄糖等在高温下进行焦糖化反应或美拉德反应至其褐变而形成的物质(色素)。这种着色剂广泛用于酱油、醋、料酒、蚝油、糖果、黄酒、碳酸饮料等食品。

千禾味业曾是国内最大的焦糖色生产商,海天、李锦记、美味鲜都曾与千禾味业有过合作,甚至位列千禾味业焦糖色业务的前五大客户之中。

2001年,这兄弟俩开始涉足下游调味品行业。2007年,他们提出“零添加”酱油的概念,并于次年推出相应产品。

跟海天、李锦记、中炬高新、加加等比起来,千禾味业在酱油市场只能算晚辈。


海天的历史可以追溯至清代中叶的佛山古酱园,距今已有三百多年的历史。20世纪九十年代,在庞康的带领下,海天就引进了国外先进的生产线,同时,打造规模化生产基地,不断扩产,广告也登上了央视黄金时段。

那时候,国内酱油市场还在散装售卖,价格低廉,尚未有像样的品牌形成。

在伍氏兄弟推出“零添加”酱油的时候,海天的销售额已向50亿元迈去。

李锦记也是个百年企业。蚝油就是由李锦记的创始人所发明,李锦记以此起家,并在调味品领域广泛布局,早早就进入了酱油行业。

中炬高新原是一家园区开发及产业投资型公司。1999年,其收购了生产经营酱料及调味品的中山市美味鲜食品总厂。当时,该厂效益很好。收购前一年,即1998年,其就实现销售收入1.28亿元,利润有1233万元。

随着公司业绩越来越依赖美味鲜公司,2012年,中炬高新调整经营思路,确立了以美味鲜、厨邦为重点的发展方向。

作为A股“酱油第一股”的加加食品,诞生于1996年,创始人是语文老师出身的杨振。2002年,他将加加食品积攒的利润全部押上,以4800万元夺得了央视黄金时段广告两个月的“标王”。

孤注一掷式的营销,让加加食品的市占率一度超过李锦记,位居酱油行业第三,仅次于海天味业和美味鲜。

眼看着海天、李锦记、中炬高新、加加等品牌已强势崛起,并逐渐走向全国市场。初出茅庐的千禾味业,选择避其锋芒,率先提出“零添加”酱油,定位中高端,形成差异化竞争之势。

2015年,酱油业务的销售收入超过了焦糖色业务,千禾味业的核心业务完成了更替。2016年3月,千禾味业在上交所上市。当年营收为7.71亿元。

自千禾味业进入调味品行业以来,就一直过着左手生产销售添加剂,右手主卖“零添加”产品的日子。

近几年,以海天为代表的竞争对手不想再给千禾味业贡献收入了,开始自己生产焦糖色,这直接导致千禾味业焦糖色业务收入持续下滑。


2013年,千禾味业的焦糖色业务收入3.20亿元,到2019年只有1.67亿元。从2020年开始,千禾味业不再在主营业务分产品情况中披露焦糖色的收入。

千禾味业还带有明显的家族属性。

伍学明是伍超群的哥哥,伍学明出生于1953年,伍超群出生于1969年。伍学明年纪渐长,逐渐淡出了公司,随之,他的儿子伍建勇进入公司。

截至2022年上半年末,千禾味业的前十名股东中,伍超群为第一大股东,持股37.09%,为公司实际控制人、董事长兼总裁;伍建勇为第二大股东,持股9.83%;伍学明为第五大股东。曾经,伍超群的姐夫潘华军也在十大股东之列。

02、海天“受伤”,千禾的机会来了?

随着消费的升级,凭借“零添加”的概念,辅以赞助电视节目等各种形式的营销,千禾味业业绩增长很快。

2022年上半年,千禾味业实现营收10.15亿元,同比增长14.56%,归母净利润为1.19亿元,同比增长80.56%;而海天味业营收为135.32亿元,同比增长9.73%,归母净利润为33.93亿元,同比仅增长1.21%。

从规模来看,大哥还是大哥,二者不在一个量级。但从成长性上来看,千禾味业远超海天味业。


海天味业就像个老人,历经沧桑,成熟稳重,社会名望高,而千禾味业更像个年轻莽撞的小伙子,有自己的主打特点,冲劲足。

2022年,海天味业的经营目标为,全年实现营业收入较2021年增长12%,实现净利润较2021年增长12%。从上半年及此次“双标”风波来看,实现难度较大。

针对网友“双标”的质疑,海天味业虽然连发三则声明,但信任的裂痕已然产生。

海天这一次面对危机的公关,对品牌造成的负面影响,注定会失去一些消费者。那么,千禾味业的机会来了吗?

对快消品来说,渠道极其重要。

截至2022年上半年末,海天味业全国经销商数量达7147个,其产品遍布全国各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店、零售店。而千禾味业的经销商数量仅为1903个。

从四川起家的千禾味业,2013年开始迈出西南地区,2015年正式启动全国化战略。到2018年,西南地区的营收占比为53.44%。

这说明,千禾味业仍然依赖于大本营市场。

从2019年开始,千禾味业改变了按地区统计方式,原来按照西南地区、华东地区、华南地区等七大区域市场的方式,变成了西部地区、南部地区、中部地区等五个区域市场的方式。

全国化很是艰难。2022年上半年,西部区域的收入占主营业务收入的比例超52%。同时,位于广东佛山的海天牢牢占据着南方市场,千禾始终攻不进去。

同期,海天味业在南部区域收入24.54亿元,同比增长近16%;而千禾味业在广阔的南部市场的收入仅0.56亿元,增长约1%,营收占比还不到6%。

作为“超级巨头”,这次风波难以撼动海天味业在调味品行业的地位。

再者,千禾味业也有非“零添加”的产品。其称,目前零添加调味品收入占公司调味品营收的50%以上。而且,“零添加”也非千禾味业独有。

近些年,酱油行业的各大品牌几乎都推出了“零添加”产品。目前,市场上“零添加”酱油产品很多,但主要是企业行为,行业并没有相应标准与规范。这也导致每个品牌对“零添加”有不同的定义。

在官网,千禾味业写着,千禾零添加酱油在生产酿制过程中,0%添加味精(谷氨酸钠),0%添加着色剂焦糖色,0%添加防腐剂苯甲酸钠、山梨酸钾,0%添加增味剂呈味核苷酸二钠,0%添加甜味剂三氯蔗糖、安赛蜜。


以千禾味业1L装的“零添加”180天特级生抽为例,其配料为水、非转基因脱脂大豆、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖。

加加食品在投资者互动平台却称,“零添加是指0%添加白砂糖、0%添加转基因脱脂大豆、0%添加防腐剂、0%添加食用香精。”千禾使用的白砂糖被否了。

而海天的说法又有一些区别。以海天500ml装“零添加”0金标生抽为例,其详情页写着“真正零添加”,配料表为水、非转基因大豆、食用盐(未加碘)、小麦、白砂糖、酵母提取物,称0%添加防腐剂、0%添加甜味剂、0%添加味精、0%添加脱脂大豆。

海天味业强调所使用的盐均为无碘盐,而在千禾味业和加加食品的说法中并未提及,而且海天味业同样使用了白砂糖。

2020年7月,市场监督管理总局发布《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》向社会公开征求意见。其中就提到了食品标识不得随意标注“零添加”等字样。

按照管理办法的规定,食品标识内容应当真实准确、通俗易懂、科学合规;食品标识不得标注的内容中,就包括:对于食品中不含有或者未使用的物质,以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的。

这套管理办法尚未正式公布实施。但是,从风向来看,这也意味着,对食品市场上标识了“零添加”且以此作为营销卖点的产品,监管或将趋严。

千禾味业的崛起,得益于“零添加”的差异化竞争策略。以海天为代表的巨头,增长已疲软,寻求新增长必然意味着更激烈的竞争。更何况,关于“零添加”标识的规定,如达摩克利斯之剑悬在头上。

消费者越来越关注食品中的成分,不管是元气森林的“0糖0脂0卡”,还是调味品的“零添加”,人们对“0”概念的追逐,背后是对品质与健康的重视。这也成为各企业在商场上征战的营销利器。

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)


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发布日期:2022-10-13 11:37:50

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