短视频平台与品牌的“牵手”,正为综艺带来“1+1>2”的宣发效应和商业价值。近日,快手携手京东超市,联动热播综艺《披荆斩棘》中的金瀚和范世錡,推出#披荆斩棘 话题活动和“哥哥们的畅聊会”专场直播,在提升节目热度和话题度的同时,打通品效销全链路,强化“京东超市9.9周年庆,幸福来敲门,爆款好物低至9.9元”等核心信息,项目总曝光量突破10亿,成为快手娱乐营销的新范本,构建了集综艺内容宣发与品牌商业营销于一体的双场域。

内容主场:综艺宣发模式独特,明星生态繁荣发展

近年来,凭借快手娱乐内容上的强劲消费力,越来越多的热门综艺IP将快手作为内容宣发的主阵地。不同于传统平台明星单向宣发、公域流量灌溉的“流量宣发模式”,快手为综艺宣发打造了独特的“老铁营销模式”,主打公私域联动及用户向内容消费,具备双向循环、持续沉淀等差异化优势,有助于综艺出圈,并实现长效热度。

早在去年芒果TV爆款综艺《披荆斩棘的哥哥》中,快手从大众圈层破圈、内容价值回归、用户深度参与三大维度,助力其从综艺垂类用户扩容到大众人群,让节目的传播和讨论更长线持久、内容价值更深入人心。

具体而言,快手为节目量身打造了#披荆斩棘的名场面模仿大赛,联动影视、音乐、喜剧、颜值、美妆五大垂类达人,实现“大众圈层破圈”;与此同时,基于节目内容策划“全民皆可披荆斩棘”等主题活动号召大众用户参与;此外,快手还发挥短视频优势,结合赵文卓“武术”内容点,联动站内30+武术达人硬核应援,让用户不止于看,更有大量可主动参与、互动的内容,形成宣发的双向循环。

而在独特的宣发模式和繁荣的内容生态之外,快手也形成了传统明星+老铁明星的特色“双圈”生态。在快手平台,不仅有周杰伦、黄渤、杨幂、迪丽热巴、沈腾、黄子韬等传统意义上的明星,也覆盖了闫学晶、冯巩、宋小宝、王小利等众多具有快手特色的艺人。《披荆斩棘》中的任贤齐、温兆伦、杜德伟、金瀚、范世錡等多位哥哥,同样通过各自的快手账号与老铁深入互动,共同构建节目联合宣发新主场,塑造了一个蓬勃向上的明星内容生态。

商业主场:明星直播+话题活动,全站资源强势曝光

《披荆斩棘》自开播以来在全网出圈,在快手平台也通过“官方+明星+用户”联动的模式,形成了综艺内容宣发主场,更通过与节目首席合作伙伴京东超市的联动,以“明星直播+话题活动+站内资源”为支点,进一步挖掘娱乐营销的商业空间,让内容+商业形成更紧密、更广泛的融合。

在9月2日的“哥哥们的畅聊会”专场直播中,金瀚、范世錡两位哥哥分享了《披荆斩棘》台前幕后故事,进行了默契度大考验、鬼脸五连拍、吃辣大考验、根据关键词猜哥哥、根据前奏猜歌等趣味互动挑战,并带来哥哥模仿秀、经典歌曲重唱等才艺表演。

作为《披荆斩棘》的“跑腿担当”,金瀚表示自己在节目中确实“没少跑”,而“刷鞋担当”范世錡则透露目前为止他“一双鞋还没刷着”。在共同出演节目前就已经很熟的金瀚和范世錡,在直播中默契接梗,开启互相吐槽+夸夸模式,欢乐的直播氛围也感染了广大老铁,大家纷纷留言互动。

“京东超市9.9周年庆,幸福来敲门,超多品质好物等你来发现!”直播中,京东超市的活动介绍被金瀚、范世錡用“火热”和“香一点”两种全新方式进行诠释,在他们的超强台词功底和情绪表现力加持下,品牌曝光自带超燃气场和超香韵味。

不仅如此,两位哥哥还展现出了喜剧人的搞笑天赋和创作歌手的即兴Rap能力,让粉丝们惊喜不已。“嘿呦,今天我们来到了快手,在直播呦,check,嘿～京东超市买好物,呦,都是品质好物,耶,大家一起来快速选购!”在听前奏猜歌环节,金瀚用《不得不爱》作为BGM带来一段Freestyle,让品牌给老铁留下了更加深刻的印象,最终该场直播吸引了5000多万人次观看,相关话题也多次登上站内外热搜。

除了将品牌信息植入直播内容,快手也通过直播前后垫片、口播、压屏条、角标、节目及品牌挂件、定制版点赞图标、片尾鸣谢、小黄车等丰富资源和玩法,全方位提升京东超市品牌曝光和核心信息透传,带货京东超市品质好物,并通过直播关注卡片助力京东超市快手账号的私域沉淀和长效经营。

活动期间,快手还在站内搭建活动专题页,推出#披荆斩棘 话题活动,并通过直播前短视频预热、达人广场banner、明星关键词搜索页、推荐页banner及弹窗、直播强插等资源,为直播强势引流,全方位拉升活动的曝光度和影响力。#披荆斩棘 话题作品播放量突破8亿次。

通过此次快手与京东超市的合作可以看到,短视频平台在综艺宣发领域所起到的作用愈加重要,快手不但能够帮助综艺节目开拓更多圈层的用户,同时也为用户带来更丰富优质的娱乐内容,进而带动娱乐营销模式创新和商业空间进化,最终实现平台、综艺、明星、品牌、用户等多方共赢。