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上海推进国际消费中心城市建设,可借鉴纽约、伦敦、巴黎、东京等城市经验

关键词:消费,品牌,发展,城市,服务,全球,商业,商圈,建设,文化

上海在本土品牌建设、服务提质扩容、消费环境和制度建设等方面仍有发展与完善空间

上海正在深入推进国际消费中心城市建设,包括着力提升世界级商街商圈功能,持续增加高品质商品和服务供给,加快打造全球高端品牌集聚地、本土制造品牌创新地、国潮消费品牌策源地。就发展态势而言,首店经济和新消费已成为亮点与特色,商圈统筹规划、本土品牌创新、消费环境与制度建设等方面还有待进一步发力。

「提质扩容」

与纽约、伦敦、巴黎、迪拜、东京等国际知名消费城市相比,上海在本土品牌建设、服务提质扩容、消费环境和制度建设等方面仍有发展与完善空间。

一、消费品牌和业态有待提升与完善。

上海一些消费商圈缺少具有国际影响力和消费吸引力的本土品牌,尤其缺乏能带动线下消费的高端零售消费品牌和个性化、时尚化消费业态。

举例来说,老字号品牌是国际消费中心的一块金字招牌。但调研显示,除经常出现在公众视线里、紧跟潮流的品牌,如杏花楼、冠生园、光明、老凤祥等之外,多数品牌都处于消费者低认知度状态,且客户群体偏老龄化。

有些老字号因店铺设计、产品包装陈旧,加之品类单一、欠缺“线下+线上”推广能力,即便消费者对品牌有一定了解,也很难引起持续关注和带来重复购买行为。

同时,一些存量商业综合体、旅游古镇、创意集市、夜市汇聚的本土消费资源,甚至是新晋的网红品牌,存在产品同质化、体验感不佳等问题,消费引领和集聚效应没有得到充分发挥。

二、服务性消费规范与供给不足。

2021年,在上海全市受理的消费者投诉中,服务类投诉占比57.5%,主要集中在网络游戏、文娱消费、医美保健等领域,具体表现为虚假宣传、诱导消费、配套服务有瑕疵、售后义务履行不到位等。可见,各类服务性消费离规范化、精细化、品牌化还有一定差距。

与此同时,基于数字经济的消费新业态、新模式在快速发展,但仍未实现标准化、规模化和产业化。家政服务、家居养老、医疗健康、教育培训、文体娱乐、线上旅游、无接触配送、无人零售等存在供给缺口,部分行业服务质量标准建设不成熟,动态监测和监管反馈机制不完善。

三、消费配套环境存在一些短板。

上海热门商圈的消费特色不够鲜明,且缺乏合作与联动,相互间引流和导流效果不明显。一些热门商圈与周边商务环境、居住环境匹配度不够;个别依然存在停车难、打车难以及交通系统复杂、休闲区域少等问题。

此外,一些区域小型商圈辐射性偏低,硬件设施不完善,管理规范性不足;上海市内具有免税经营资质的企业数量不足,现有免税店在购买对象、免税额度等方面期待政策放开。

「借鉴做法」

在深入推进国际消费中心城市建设的过程中,我们可以积极借鉴纽约、伦敦、巴黎、迪拜、东京、新加坡等国际知名消费城市的一些做法与经验。

第一,标志性商业地标集聚消费吸引力。

国际知名消费城市都高度重视标志性商业地标的规划与发展,都会在基础设施建设、交通系统优化、商业布局、街区保护、品牌引流、景观小品建设、导示系统设计等方面给予全力支持。

同时,全面发展“后街经济”。通过开展多类主题活动和品牌活动,以特色商品和品牌为引领,形成与商业中心主干道业态互补、发展互促的格局,进一步拓展商业地标的功能范围,广泛吸引各层级消费人群。

比如,巴黎香榭丽舍大街的后街集聚了众多文化艺术空间,涉及文化休闲娱乐业、酒店业;东京银座中央大道凸显现代商业气息,周边则聚集了超过1000家夜间营业的商户,保留和推广了各类老字号。

第二,城市名片与多元产业联众打造。

国际知名消费城市一般也具有较强的全球影响力,在金融、贸易、文化、教育等一个或多个领域引领世界,也可能汇集全球某些产业链的重要参与者,或是国际重要赛事的举办地,等等。由此,城市发展与商业、文化、旅游、体育、会展、教育等产业协同联动,形成声势与合力。

巴黎依托知名博物馆、美术馆、城市古迹等,成功打造出了全球顶级商业集群和城市文化名片。疫情期间,巴黎的一众文化机构通过各类数字文化项目,依然得以保持热度与活力。

同时,当地政府极为重视体育、游戏等赛事、艺术节、文化展览、贸易展会与城市发展的互融互通。比如,通过奥运会、自行车赛、网球公开赛、英雄联盟全球总决赛等国际性赛事,以及每年举办近500场贸易展览会等,进一步提高巴黎城市的知名度,带动体育、游戏、旅游、展会等产业高质量发展。

巴黎还坚持发展时尚教育产业,全面打造集创意设计、展览展示、传媒出版等于一体的城市时尚全产业链,向全球消费者展现时尚风向标的城市魅力。

第三,人才建设和消费配套优化升级。

国际知名消费城市大多会通过汇集多元化人才、营造优化营商环境、提供优惠政策与个性化服务,积极吸引全球知名龙头企业、集团总部、研发中心、科技巨头和“独角兽”企业落户,进而持续提升市场容量与消费能量。

在人才建设方面,纽约一直重视教育事业,近年来全面为本地院校实施科技教育强化计划提供有力的政策支持,还吸引一些知名高校在纽约开设新校园,进一步汇集多元化人才。

在消费配套方面,新加坡采用极为便捷的离境退税模式;巴黎为全球消费者提供系列配套服务,包括保险理赔、纠纷调解、海关退税、售后服务咨询等。

「加快步伐」

下一步,上海有必要在商圈统筹规划、本土品牌资产管理与创新、消费环境与制度建设等方面继续发力,加快建设国际消费中心城市步伐。

一是分层打造消费集聚商圈。

陆家嘴、南京路等商圈应联动发展金融、交通、文化、旅游、会展、体育和商业,增加高端休闲体育和文化体验设施、景点资源,全面赋能打造全球顶级消费集聚商圈。

基于豫园、淮海路、徐家汇、静安寺、北外滩商圈等地,打造主推上海老字号、首发新品、网红品牌、国别商品的特色消费集聚区,并加强互联互通以及消费者引流。

改建、扩建现有存量商业综合体,依托区域文旅体资源,精心打造服务周边居民和引流外区消费者的区域消费集聚区;立足办公、人口居住密集区域,打造10分钟至15分钟生活圈,发展资源共享、品类丰富、业态灵活的体验式、便利化、智慧型社区商业。

此外,探索发展夜市经济、乡村休闲旅游、海派文化创意产业、非遗产业、医疗健康产业、体育产业等。

二是提升本土存量品牌资产活力。

借助统筹布局的消费集聚商圈,如陕西北路老字号专业街,加速推进本土品牌集聚和场景内容、体验模式、文化及产品展现方式的更新迭代。

利用进博会、时装周、购物节等活动平台和展会平台,借助体育赛事及影视作品、综艺节目等大力推荐上海地标建筑、本土品牌、本地美食等。

同时,支持具有全球知名度的上海品牌在境外开店、上市以及开展全球电子商务业务;搭建沟通和交易平台,促进无形资产价值的合理评估与资产转让,有选择地盘活“沉睡品牌”。

三是支持新品牌、新业态发展。

一方面,支持大学生创新创业和中小企业品牌化发展,推进小微品牌、新锐品牌崭露头角;加快培育体育运动、金融科技、软件服务等领域的“瞪羚企业”和“独角兽企业”;引导生产企业或服务企业借助大数据、人工智能、数字孪生等提质扩容,加快新产品、新模式、新业态的开发速度。

另一方面,持续引进全球知名零售企业、中高端品牌,提升总部经济效应;扶持聚焦小众化、个性化、中高端化消费品进出口的直销中心、国别中心、贸易合作中心、跨境电商等贸易新业态发展。

四是优化营商环境和制度建设。

比如,优化购物退免税政策,加大离境退税商店覆盖率,提升本土品牌销售占比;对标国际标准和领先水平,构建一流服务体系,建立联合奖惩和信用修复机制,加强消费者权益保护,等等。

(作者:华东政法大学商学院副院长、副教授 李丹)

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发布日期:2022-08-24 08:48:34

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