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格力飞利浦掀空调战,一场来自前员工、经销商的围剿?

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是格力电器和飞利浦在空调业务上开战

雷达财经鸿途出品 文|李亦辉 编|深海

竞争激烈的白电市场上,向来不缺精彩的对局。这一次,是格力电器和飞利浦在空调业务上开战。

近日,有消息称,格力为限制经销商同时代理销售飞利浦空调,祭出“二选一”政策,代理格力空调就不能代理飞利浦空调,必须二选一。

据时代财经,这是由于在从格力跳槽到飞利浦的业务员促使之下,不少格力授权店在卖飞利浦空调。

实际上,不止是经销商转投竞争对手。飞利浦空调的中高层也有不少董明珠“旧部”的身影,比如媒体发现,原格力电器执行总裁黄辉以及原总裁助理胡文丰,都出现在飞利浦运营总部的高管名单中。

甚至飞利浦空调的投资人,被认为是格力电器的河北大代理商徐自发。双方这些千丝万缕的联系,让这场博弈更具看点。截至目前,双方尚未就此公开回应。

在业内看来,格力电器近年的渠道变革影响深远。一方面在重心向线上转移后,格力对线下代理商的倚重减弱,大幅消减销售返利;另一方面,格力大力推动新零售模式,渠道选择更加多元化和灵活,传统渠道商的利益难免受到冲击。

于是,一些从格力离开的员工和有求变之心的经销商,加盟飞利浦空调转而抢夺格力的饭碗。

飞利浦投资人疑为格力代理商

格力电器大股东高瓴资本去年的一场交易,无意中给格力空调业务带来了一个竞争对手。

资料显示,成立于1891年的飞利浦,是荷兰电器巨头,以生产、销售照明设备起家。但实际上,很多消费者熟识飞利浦是因为其家电产品,包括全自动浓缩咖啡机、空气净化器和真空吸尘器等,2020年飞利浦相关业务的销售额为22亿欧元。

然而,近年来飞利浦的家电业务收入鲜有增长。财报显示,2016-2019财年飞利浦家电业务的营业收入分别为24亿、23亿、22亿、23亿欧元,已经处于停滞增长状态。

业绩不尽如意人,飞利浦便有了出售家电业务的计划。由于在欧洲、北美、亚太几个主要市场经营多年,飞利浦积攒下的品牌声望、市场份额和渠道资源等很快吸引了一批竞购者。

2021年3月份,高瓴资本从鼎晖投资、TCL和九阳等竞购者脱颖而出,以44亿欧元、折合人民币近340亿元,拿下了飞利浦的小家电业务和15年的全球品牌授权,交易在当年三季度完成交割。

有媒体推测,高瓴资本拿下的飞利浦家用电器业务并不包括空调业务。

据悉,飞利浦空调业务于2018年被引进中国市场并于2019年正式出道,由原金兴空调负责人陈立平出任飞利浦空调中国运营总部CEO。

此后,美博空调创始人余方文于2020年接手飞利浦空调中国运营总部。据第一财经,有电业内资深人士透露,2021年年中,余方文再次转手,上海飞荔科技发展有限公司(下称“上海飞荔”)承接了飞利浦空调中国市场的主要业务,并由其持股49%的南京智浦供应链管理有限公司(下称“南京智浦”)负责运营。

天眼查显示,南京智浦的股东为上海飞荔、余方文的安徽美博集团,以及自然人胡文丰和黄辉,持股比例均未公开。

据悉,主打“高性价比”的美博空调已有10多年历史。此前,飞利浦空调正是由美博空调贴牌代工并负责运营,运营模式也是类似的模式,主要通过性价比产品获客。

而上海飞荔背后的实控人,并非工商登记中的马雪丽,而被认为是格力空调原河北销售代理商、曾任格力电器董事的徐自发。

今年2月24日,滁州市南谯区发改委批复了一个年产500万套智能家电的项目,项目总投资100亿,其中一期总投资35亿元,固定投资28亿元,资金来源为企业自筹,用于购置空调自动化生产线、高速冲床、测试台站、空调实验室、氦检真空箱等生产设备备及环保设备。

其中,建设方安徽智浦供应链管理有限公司现改名为安徽智浦欣达电器有限公司,由南京智浦100%持股。

再结合去年底传出的30亿年度销售目标,显然飞利浦空调想在中国市场上抢得更多市场份额。

“格力人”集结在了飞利浦

除了投资方是格力的代理商大户,现在飞利浦空调的多位操盘手,都曾是董明珠的“老部下”。

最知名的莫非格力前“二号人物”黄辉的加入。早在2021年2月19日,黄辉因个人原因向格力电器董事会申请辞去公司董事、执行总裁职务,作为原格力的二号人物一度被市场看作是董明珠的接班人。

离职前,黄辉在格力工作已近30年,前后辅佐了朱江洪和董明珠两任董事长,还曾兼任过格力电器总工程师,成为格力内部的技术“一把手”。但辞职后,黄辉不再担任格力电器任何职务。

曾任格力电器总裁 助理的胡文丰,之前兼任晶弘冰箱公司的董事长,晶弘冰箱原来先在格力经销商体系孵化,后来被格力电器收购入上市公司。

据悉,目前黄辉不仅在承接飞利浦中国空调业务的主体南京智浦中持有股份,还是中国运营总部的董事长;而胡文丰同样持有南京智浦的股份,并出任飞利浦空调总裁。

此外,原格力电商管理部部长李鹏加盟飞利浦空调中国运营总部仁副总裁,原董明珠秘书刘乙蓉担任飞利浦空调市场部部长。

有媒体在去年11月份报道,飞利浦空调中国运营总部的团队成员为170余人,约八成曾在格力电器任职。

彼时,有声音认为,这是格力有意安排团队去操盘飞利浦空调,既可以避免在格力电器上难以发展成长,又可以与格力电器在空调市场上形成“明为竞争、实为协同”,通过体外孵化等待时机成熟时,再并入格力的体系。

但以现在的局面来看,格力体外孵化之说难以成立。

网易财经锋雳的一篇文章称,格力电器的经销商表示,格力电器总裁助理李刚飞近期在全国拜访,从珠海派人要求格力电器在全国各省的经销公司严查,格力的经销商必须关掉飞利浦空调的代理。“不关,就不让代理格力电器的。”

时代财经在前述报道中提到,一位格力县级代理商表示,一些多年为格力工作的业务员跳槽到了飞利浦空调,成为市级代理商。格力虽然可以约束自家代理商,但很难阻止已跳槽的员工联系格力经销商和拓展飞利浦空调线下渠道。

客观而言,这些从格力离开的员工,对老东家了如指掌,很容易从格力挖人,或者吸纳从格力电器中出走的经销商。

同样一批人,卖着相似的产品,这让格力不得不忌惮,因此祭出“二选一”的大招也就不难理解。

格力的“渠道变革之殇”

更进一步研究不难发现,徐自发之所以愿意“另起炉灶”,还在于其在格力电器的原有利益受到了影响。

2020年,受疫情的影响,线下销售渠道停摆,直播带货随之兴起。2020年全年,董明珠在抖音、快手、京东等平台开始直播带货,全年13场直播总计创下476.2亿元的总销售额。

也就是几乎同一时间的2019年底,格力渠道道变革开始,希望压缩格力空调销售环节,在空调市场疲软的情况下,提升销售链条的效率、压缩中间环节的成本,让利给零售终端的消费者。

根据天风证券的总结,这一变革有三个明显特点。

一是大幅缩减二级代理商,推动渠道扁平 化发展,解决了格力过去因层层分销体系导致加价率过高,终端价格较高的问题。

二是总部减少了过往的销售返利,而是允许终端经销商通过有价差的销售来获取其自身主要利润。反映在从销售费用上,格力电器2014年销售费用为288.9亿元,而在2021年销售费用仅为115.82亿元,规模缩减了超过170亿元。

三是大力推动新零售模式,渠道更加多元化。除了建立“格力董明珠店”这一直销平台外,也开启与天猫、京东合作,推动新零售模式。格力空调线上销售占比从2019年的10.87%提升到2021年的17%以上。

在这一过程中,一些利益受损的格力经销商纷纷离开,投向竞争对手。

2020年8月,原山东格力的销售总监苗培远高调成立山东盛美卓越电器销售公司,经销美的空调。3个月后,河南销售公司的部分主力也转投了对手美的。

此外,格力电器原山东公司的老总段秀峰,也是原格力电器监事,如今已经代理了美的、奥克斯等品牌。

除了业务上的解绑,这些线下代理商也在利益上逐渐与格力松绑。一个重要信号是,6月24日格力第二大股东京海互联通过大宗交易,减持了格力电器1.1亿股,套现约35亿元。

据了解,京海互联由多家格力电器代理商组成,徐自发在其中担任董事,其间接持有6.74%的股份,而最终受益股份21%的徐伟,据悉是徐自发的儿子。

有接近格力电器的业内人士猜测,在京海互联减持格力电器部分股权所获资金中,徐自发关联企业所得部分,可以用于飞利浦空调滁州基地的投资。

一些券商研报认为,格力的渠道改革有一定效果。中金公司6月27日的研报认为,受到传统经销商体系的盘根错节影响,格力渠道改革面临的难度很大,改革进度推进较慢,但是三年时间依然取得一定的效果。

但如果结合国内家电渠道结构的变化来看,格力的新零售模式距离行业平均水平仍有差距。

奥维云网(AVC)总裁郭梅德6月25日在2022中国(重庆)渠道商TOP峰会上演讲时透露,家电渠道结构再遇分化,2022年1-5月,电商平台(含下沉渠道)占比约50%。

从这一角度而言,格力的线上销售占比仍有待提高。

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发布日期:2022-07-31 01:45:19

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