作者｜郭吉安

“每晚8点左右更新一章，希望大家喜欢！”

6月5日，网文大神唐家三少在神印王座超话发布了这样一条微博，并附上了新文《神印王座外传天守之神》的引子。目前，这篇文以日更的形式在微博连载，已更新至二十五章。在微博评论区和相关超话中，随处可见读者们针对更新剧情展开的同步探讨。

微博与网文连载，什么时候搭上的红线？

剁椒TMT观察发现，近年来已有越来越多作者在微博尝试连载。2016年时，马伯庸的《长安十二时辰》在微博独家首发。此后，七英俊、侧侧轻寒、十四郎、扶他柠檬茶等作者均陆续在微博进行网文连载。

不同于传统网文的付费订阅逻辑，这些更新内容大多采用免费模式。这也正是小说价值体系从数字阅读收入到版权收入让渡的缩影。

今年4月，中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》中显示，去年数字阅读市场收入中，版权营收达到65.68亿元，占比15.8%，相比2020年增长超过23亿，对整个数字阅读市场规模增长的贡献率达到了34.1%。

近两年，在免费网文平台的阅读模式冲击下，优质内容的订阅用户增长疲软。另一头，新IP改编风潮中二八效应显著，平台方对于优质IP开启全版权采买、开发，价格不减反增。显然，版权收入已成为数字阅读行业收入中愈发重要且具备强增长潜力的构成，有望在未来与付费订阅收入“二分天下”。

因此，在IP孵化初期借助微博平台“养成”便成为新风潮。更文之外，越来越多出版社、作者尝试在微博进行更系统的IP运营：活跃新书超话、打造书粉节日甚至角色生日会、深度运营粉群。

这背后既包含着面向C端读者深度运营，提升用户粘性的考虑，也有着直达改编方，缩短IP与买方间沟通路径的考量。

在这一过程中，微博作为IP影响力扩大器和改编连接器，逐渐为线上阅读行业开辟出了更大的增量空间：优质的IP社交资产驱动版权方获得更高收入，便捷的媒体串联功能也以更快捷高效的方式给出IP全产业链开发的最优解。

微博更文：广谱受众、社交力量，放大ip综合影响力

在与一众从业者沟通后，剁椒TMT发现，网文大神齐聚微博连载，核心是看重其作为一个成熟的社交媒体所具备的三大优势。

1.书粉多元化，作者影响力最大化

据悉，当前微博读书的人群画像主要分为两类，核心读书用户和对ACGN等内容感兴趣的泛兴趣用户。

核心读书用户中，女性占比较高， 95后人群占比达70%以上，本科率达80%以上。呈现强年轻化、高知化特质。泛兴趣人群则与之互补，男性更占优势，且苹果手机用户占主流，具备较强消费力。

先看核心书粉，这是不少作者多年累积的重要“社交资产”。“基本上现在圈子里的头部大神很多从2012年前后便开始运营微博，到现在粉丝量级都超过百万，而且很多作者和读者之间有强互动习惯，这些核心读者在作者发布新作品时转化很可观。”资深编辑落落告诉剁椒TMT。

同时她也表示，作者们之间的趣味互动也会促进粉丝群体的互相引流和转化，“基本上关系好的大神，或者在同一个出版社出版作品的作者，都会在开新作时帮忙吆喝宣传。也会吸引来更多较为匹配的目标用户。”

此外，泛兴趣用户同样是不少作者看重微博的所在。据落落介绍，微博的内容分发特质让这里的读者群体之间没有强壁垒，也容易吸引更多原本不是读者的普通受众。“可能这个人不看书，但是TA在首页看到关联的兴趣用户转发了某部作品，这个脑洞或者题材很对TA胃口，就有很高概率转化为读者。这也是其他平台很难做到的。”

很多新生代作者也正是借助这样的方法，一步步收获泛兴趣读者，获得更广谱的粉丝基础，完成了冷启动。典型例如七英俊，正是借助在微博连载的《有药》，一步步收获读者，逐渐成长为大神。

可见，泛兴趣用户在多个垂类爱好圈的打通和串联有助于作品影响力的扩大，这一庞大的群体也存在转化为高粘性核心读者的可能。

手握多元化的书粉群体，作者们可以在微博完成流量的初始积累和社交资产优化，借助从外围读者到基础用户再到核心粉群的培育过程，实现影响力最大化。

2.社交场吸引制片人，IP改编一步到位

同时，微博上大批量影视行业从业者的存在，也极大缩短了网文作者IP版权化的通路，为影视方和文学IP之间搭建了一座更便捷的沟通桥梁。

典型例如马伯庸的《长安十二时辰》，仅在微博连载8章，便凭借优质的阅读数据，被留白影视、娱跃影业共同签下影视改编版权。同年12月，优酷也在发布会中明确这一项目的S级定位。此后,马伯庸在微博连载的《四海鲸骑》，被爱奇艺孵化为动漫项目，其小说IP价值逐步获得全方位开发，影响力一路走高。

同样，2016年初，制片人杨夏也是因为在微博看到了《魔道祖师》的高讨论度，才对这本书产生兴趣。彼时这部小说还未完结，但已在微博拥有众多拥趸。杨夏在阅读原著后，迅速拿下了小说的影视版权，也才有了后来大热的《陈情令》。

影视策划小韩告诉剁椒TMT，当下影视制作公司挑选版权，已不再是过去的对比阅读平台榜单逻辑。相比单纯的订阅数据，文学策划更看重IP的综合家价值，尤其是在微博端的粉丝粘性、用户提及度和社交影响力。

“超话数据、书粉之间的互动、话题影响力都是关键的衡量指标。据我了解，《黑月光拿稳BE剧本》影视版权的售出也和小说在微博的高影响力息息相关。”小韩说。

此外，在版权开发过程中，越来越多改编方也会高度重视微博原作受众的反馈，在开发期间对人物、设定进行同步调整，保障IP改编效果最大化符合原作粉的期待。典型例如祖龙娱乐在改编《龙族》游戏过程中，便非常尊重微博书粉群体意见，结合用户反馈，在IP人物还原上进行了多次调整。也正因此，《龙族幻想》最大化保障了IP还原度，在初始玩家积累阶段收获了大量原作粉的支持。

这也是当前越来越多作者宁可让渡部分C端订阅收入，也要选择在微博连载的重要原因。

更早根植这一社交平台、培育粉丝群体，有助于促进内容IP在更早期进入版权开发者的视野。这不仅意味着提前获得版权收入，也有望促进IP的多维度开发和原作更同频、热量声量最大化；和书粉沟通更深入，释放读者群最大势能。

3.内容版权清晰，不涉及归属问题

更为现实的角度是：作者拥有在微博连载文章的版权自主决定权。剁椒从多方从业者处获知，目前在微博连载更新的作者，自己拥有全部内容版权，微博仅作为分发平台，并不享有版权归属。

这样清晰的版权从属关系，也让不少作者愿意在这里进行更多自主尝试。

综合来看，作为一个成熟的社交媒体，微博借助其高流量、广谱的读者生态，丰富的改编领域从业者用户池和清晰的内容分发身份，凸显了在线上阅读这条赛道的差异化优势，也吸引了越来越多的网文作者开启连载和社交运营。

优化产品、运营社群、话题传播，微博如何助力小说IP成长？

对话中剁椒发现，除了平台自身优势，近年来微博也持续发挥驱动作用，有针对性的在助力作者影响力扩大，强化读者群粉丝运营、提升网文作品ip价值等方向综合发力。

“我能直观感觉，这两年微博的产品功能对作者是越来越友好的，长文的连载体验感进化明显。”落落说。

据悉，自2014年起，微博开通了头条文章功能。2017年，微博上线了V+会员功能，助力网文作者获得内容付费收入。2019年，头条文章还上线了“专栏”功能，创作者可将原创文章按主题分类，以目录的形式集合，不仅方便粉丝阅读，还可以有效增加曝光。

今年1月起，微博头条文章的产品功能进一步升级，除了提升编辑工具效率，还增设了作者卡片、热搜卡片、错词检测等新功能，全面加强创作的便利性。同时，微博也持续给与连载作者更多宣推资源倾斜。本次唐家三少在微博展开新连载，便“喜提微博开屏”。触达了广泛的平台用户群。

此外，社群运营端，微博也通过系列活动产品和活动机制，帮助作者和读者建立更深层的交流互动，助力读者群和IP之间产生更紧密的情感链接。

这一点，便不得不提及微博的超话产品。

“小说的粉运其实很难做，第一是大家比较分散，以书为核心，交互感不足。第二是连载周期有限，很多作品一旦完结便很难延续热度，不利于后续的IP开发。之前我们尝试做过书友群这样的私域运营，但维护成本太高且体量有限。后来我们发现，微博的超话是一个非常适合做书粉运营的产品，它可以把书友聚集在一起，形成一个自发讨论场。”

落落的想法也成为越来越多作者的共识，优质的社群既可以有效延续小说作品的热度，保障其长线生命力，也能构筑一个有凝聚力的“大家庭”，汇聚零散读者，完成优质社交资产积累，在关键时刻达成集中传播、集中输出的作用。

剁椒也了解到，经过和微博方的沟通，不少作者开始有目的、有步骤、有规律的运营超话粉群，把核心粉丝从封闭的QQ群、微信群，导向更开放、更易引发话题讨论和内容传播的超话中，一度君华、白饭如霜等作者便位列其中。

知名作者水千丞，近两年更是将书粉间的灵感互动放大，将旗下一众小说作品中的主角故事线打通，互相串联，在微博上形成了一个完整的小说宇宙。相关微博超话粉丝高达209万，衍生出了无数IP相关的内容话题，极大丰富了读者群的内容池。

阅文、火星、雁北堂、番茄小说等网文公司，也在和微博沟通后，增强了品牌运营力度。通过开通公司作品超话、释放核心物料、组织抽奖活动等方式，助力旗下IP作品和作者的声量走高。

同时，为了提升书粉与作品的粘性，在不稳定的连载追更期或完结长草期增强内容的持久流量和读者活跃度，微博也尝试通过组织花式作品相关活动，来打造书粉间的“团建”，通过创立强社交话题场、将书粉对原作的热爱外延为书粉与同好间、书粉与作者间的强连接。

典型例如影响力高达十余年的长寿IP《盗墓笔记》，已持续多年在线上线下打造书粉的“稻米节”，量子泛娱也和微博携手，在对应超话进行各类活动运营。今年更是联手微博一起打造了不一样的角色庆生活动，收获了广大读者的积极参与。

“效果非常好，这个案例一出，今年比较知名的纸片人版权方都有联系我们，包括同样作为大IP的《龙族》，也因为重视粉丝运营，希望和微博玩起来。”微博相关负责人向剁椒介绍。

另外，在IP的多品类版权开发产品联动层面，微博也发挥着其泛娱乐领域的人群覆盖优势，助力IP多元化改编后，流量反哺小说本身。

由于站内存在大量泛兴趣受众，在ACGN和影视作品领域串联度高，微博为改编作品热度回流作者提供了强有力的保证。

据微博相关负责人介绍，基本在影视漫游等改编作品上线时，平台方都会与作者或版权方进行沟通，从产品层面增加作者曝光，借助对相关活动的提前策划，保障作者获取更多关注，IP商业价值进一步上升。

典型例如《长安十二时辰》开播时，马伯庸便联动发布了在全国各地的签售活动，微博更是展开了#成都十二时辰#等各地十二时辰系列的话题打造，引领读者和剧迷参与各个城市的国风潮“基建”。而后，马伯庸成功承接到IP影视化所带来的巨大流量，才在版权平台的加入后，开启了《风起洛阳》这一IP的后续创作。

剁椒TMT也了解到，《司藤》播出后，微博方也助力宣推了作者尾鱼的其他作品，拉动了头部作者版权价值的进一步提升。

“毕竟微博还是当前默认的公域社交平台TOP1，在各个兴趣圈层导流、热点话题打造和宣推影响力上，都对作者非常有吸引力。”落落感慨。

综合来看，当前新世代用户的追文习惯正发生巨大的变化：“纸片人”愈发具备生命力，书籍角色正拥有真实人物般的待遇和强情感号召力，与读者具备着高浓度的情感联结，也拥有着转化为高话题流量和优质社交资产，不断赋能作者和IP方的可能。

也正因此，微博在线上阅读行业具备着不可复制的生态占位。广谱的用户积累助力作者生态圈更为健康优质，与影视、游戏、动漫等多链路的打通推动IP全产业链开发不断完善，系统的社交运营更是为网文行业打造流量开闸，提升其收入和影响力的天花板。

这也预示着：大神更文在微博，或许只是一个开端。

毕竟当前，微博的网文头部作者入驻率已达到了80%以上，具备了良好的内容创作者和受众土壤。出于拉升文学IP的影响力和商业价值、达成IP养成和版权售卖诉求等目的，未来，还会有越来越多作者选择在这片土壤更新，这里也会作为网文生态中重要的放大器和驱动器，推动整个线上阅读行业滚滚向前。