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 年轻人为何换不动手机了?经销商十店九亏,用户不再为品牌内卷

关键词:手机线,厂商,门店,销售深网店,经销商,销量

厂商不允许线下经销商在线上销售智能手机

来源:视觉中国

作者:张睿

编辑:康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

“我们大区的线下手机门店大部分都在亏本,10个店中只有1个店赚钱,其余都是亏损的。如果有经销商说自己今年线下门店都在赚钱,大部分是假的”,黄枫告诉《深网》。

黄枫是某省份两大国产手机品牌排名前几的线下经销商(厂家直接发货),目前拥有11家品牌授权店,一家综合门店。“一家一直亏损的线下门店已经关了”,黄枫说。

感觉到今年线下门店日子难过的,不仅有黄枫这类盘子比较大的手机经销商,开了几家门店的小型渠道商乃至不到100平米的“夫妻店”,都感受了到手机销售的生意难做了。

“我经营的门店已经从100平米,压缩到了50平米,柜台都撤了,我又当老板又当售货员,做的大部分是回头客的生意,今年别亏本就行”,位于东部沿海某五线城市的张莹对《深网》解释她今年的规划。

销量下滑,库存高企,厂商砍单......在手机行业穿越寒冬的档口,犹如“毛细血管”的经销商成为观察手机行业的一个切口。在行业冰封期,经销商亏损已成常态,跟着厂商“赚大钱”的时代已然过去。

据Counterpoint数据显示,全球手机市场销量从2018年开始下滑;在国内手机市场,截至2019 年第四季度,中国智能手机市场已经连续第 10 个季度下滑。2022 年第一季度,中国智能手机出货量同比下降 19%,环比下降 12%,达到 7370 万部。在换机周期方面,据Counterpoint数据显示,国内用户换机周期已经增加到了31个月。而在2019年初时,国内手机用户的换机周期还仅为24.3个月。

对于手机销量的下滑,多位手机渠道商对《深网》总结了三个主要原因,一是由于2020年疫情以后,大家忧患意识增强,在购置手机等消费品方面趋于保守,用户换机周期增加;二是近几年国内5大手机厂商在2000元到4000元价格区间的手机发布频繁(OPPO、vivo、小米、荣耀等手机厂商的中端手机机型基本都处于一年迭代两次的频率),但在硬件方面差异不大,竞争趋于内卷;三是京东等线上销售渠道对线下门店销售的侵蚀。

步入寒冬,经历过手机行业辉煌和高光的厂商、渠道商、零售商都在等待一个答案,手机行业何时能穿越低谷,逐步实现U型反转?

亏损、关店、收缩

黄枫感到手机销售市场寒意来袭始于去年9月。“从那时开始,我所有门店的销量就呈现了下滑的趋势,部分门店销量甚至减半。”

在成本不变甚至上升的情况下,手机销量减半最直接的结果就是亏损。一般而言,线下手机店收入主要分为三部分:一是销售智能手机带来的收入,二是和三大运营商合作带来的部分收益;三是售后维修服务带来的收入。

“现在的问题是,手机销售收入下滑,与运营商合作钱不好赚,售后维修收入微乎其微甚至亏损”,多个线下渠道商对《深网》反馈。

黄枫以一家位于当地万达广场的主流品牌体验店为了例,给《深网》算了一笔账:

一家近200平方米的门店,配有6个店员,房租再加上平摊的装修成本,一个月成本平均在7、8万,至少需要卖出200多台智能手机,才能打平成本。“现在一个月只能卖出100多台手机,你算算能亏多少”,黄枫有些无奈。

在运营商合作方面,黄枫表示,“现在三大运营商竞争也比较激烈,之前根据用户开卡量、用户充话费等会有一些收入,现在要求更严格。我所在的区域要求开单卡、办副卡且带有开宽带业务才有返点”。

在售后维修服务和收入方面,黄枫透露,“我开的几家体验店的售后维修业务的收入可以忽略不计,甚至是亏本的,因为手机销量本身就在下滑,维修业务肯定减少”。

今年以来,黄枫发现一个现象,品牌体验店的维修业务在亏钱,而专门做手机维修业务的小店生意却红火起来。

“行情好的前几年,不少用户手机摔了或者坏了,都直接换手机,修手机的少。现在手机坏了,我周围的朋友大部分都会选择去小店维修,只要价格合适”。

而对于经销商林霖来说,这两年线下手机销售生意不好做主要原因是手机短缺。林霖是某国产手机品牌第一大经销商。由于去年该品牌对手机产品线进行了削减,仅保几个高端系列手机,林霖几大门店能分到的智能手机数量骤减。

“头部厂商对授权体验店和旗舰店管理严格,禁止售卖该品牌之外的产品,驻店经理工作时间全天驻店督察”,林霖对《深网》解释。

在爆款手机缺货及销量下滑的背景下,充电器、手机壳、智能眼镜、智能手表等IoT系列商品则成为林霖线下门店推销的重点。

“IoT系列商品非刚需,比手机更难卖,现在几个线下门店都处于亏损状态”。

去年11月,门店级别达标的林霖获得了售卖某新能源汽车的资格,“一个月完成8——10台的销售量就算达标”,林霖对《深网》透露。

不过在林霖看来,卖车带来的收益目前还不足以弥补手机销量下滑带来的亏损。

“仅从毛利率看,卖一台车的毛利率不到8%,一台价格26万左右的车,毛利还不到2万,手机的毛利率还有10%-12%”。

京东侵蚀线下市场?

就在线下手机经销商倍感行业“寒风瑟瑟”之时,各大手机厂商正在借助618的东风展开线上销售的“军备赛”。主流手机厂商OPPO、小米、iQOO、realme等纷纷推出降价、折扣、付款立省、定金抵扣等大礼包备战618。

“现在在京东等电商平台销售手机已经秒杀很多线下实体店了”,某手机大卖场的负责人李华对《深网》表示。据李华阐述,不少用户在门店体验完手机后,会去京东等电商平台搜索手机比价。“现在手机价格基本趋于透明,一些用户来授权店买手机是为了质量和售后有保证,但一些对价格敏感的用户看完手机后会去网上或者外面的小店购买,因为能便宜几十甚至几百块钱”。

对于线上销售,林霖、黄枫等比较大的经销商都对《深网》透露,厂商不允许线下经销商在线上销售智能手机。“线下每个城市大商的手机销售都有区域保护,不同区域之间窜货是违规的”

曾在手机领域从业10多年、一路从业务员做到国包商管理层的刘峰对《深网》透露,“智能手机的销售通路分为线上和线下,线上主要以京东等几大电商平台为主,包括自营、他营、第三方的TOP店等,部分线下零售连锁店线上和线下是打通的,算历史遗留问题;线下主要以各地的国包商、省包商、地包商为主,这些渠道原则上禁止在线上销售手机。

但在不少线下渠道商看来,线下门店仍然是智能手机销售的主战场。“国包商、省包商等分销商是打通整个销售通路的必要环节,对于品牌方来说,有资金蓄水池的功能,省包等大商在厂家拿货都是现款现货;而厂商在京东自营上销售手机有账期和回款压力”。

“账期和回款压力外,线上销售还有运营成本和平台扣点等”,某智能手机连锁店负责人对《深网》透露。该负责人算了一笔账,“我们去年线下是亏的,但线上是赚钱的,自己在京东的一家旗舰店一年的销售额近4个亿,有一千万的利润,但刨去印花税、京东扣点、员工工资等,最后拿到手上净利润确实比前几年少了很多”。

不过从主流厂商近两年渠道布局看,线下依然是各大厂商竞争的“主战场”。

荣耀终端有限公司 CEO赵明曾对《深网》等透露:“荣耀线下销售占比已经超过70%,线下体验店预计从2千多家涨到3千家左右”。

连锁反应:库存高企 厂商砍单

终端销量下滑,线下部分经销商提货承压,直接结果是手机库存高企。据潮电智库预计,手机行业今年已经出现了3000万部智能手机库存。其中成品库存超过2000万部,半成品和核心部件库存超过1000万部。

在全球市场,中芯国际CEO赵海军日前在业绩会上表示,“受国际形势影响,今年全球智能手机的销量至少要减少2亿部,且主要来自国产品牌”。

对于库存,多个经销商对《深网》表示,手机销量确实大不如前,但手机壳、智能手表等IoT产品的销量和库存更让其头疼。

“新款手机上市时,老款手机可以用来做活动,便宜点也能卖出去。如果手机店开在万达、居然之家等商业中心,商业中心也会对入驻其中的餐饮、数码、服装等头部商家给与一定的活动补贴”,林霖对《深网》解释。

李华也对《深网》表达了相同的观点,“与手机相比,他更担心充电器、智能手表等IoT产品的库存”。李华透露了一个细节,“手机销量即使下滑,自己所在门店仍然能完成OPPO和vivo规定的一个月最少卖出30台手机的最低标准。”

“而且OPPO和vivo等头部厂商都有保价机制,当新款手机上新、旧款手机需要调价时,驻店的促销员会盘实库,如果手机没有卖出去,会把该款手机的串码上报,返还差价”,李华透露。

不过在手机销量下滑的大背景下,库存确实成为手机渠道商特别是大商要提前预警的风险点之一。“我们现在会控制提货量,之前厂商给多少,就收多少,现在会先盘盘手里库存和现金流”,黄枫透露。

智能手机出货量下滑成为智能手机产业调整的第一根多米诺骨牌,为避免库存高企带来的一系列风险,主流手机厂商纷纷下调销量目标,甚至砍单。

有媒体透露,苹果公司计划削减下季 iPhone SE 产量,较原定目标减少 20%;三星或将产量规划由原先的3.1亿部调整为2.8亿部;小米将今年的销售目标从2亿降至1.6亿-1.8亿;OPPO、vivo已通知供应商未来几季将砍单约二成。

对于手机厂商的库存,赵明在2021年4月接受《深网》等采访时就有预警:“我们肯定会快速崛起的,他们(友商)压那么多货不就成库存了?这个市场上20多年,没有饿死的,只有撑死的。”

“都在等待一个机会”

手机行业步入寒冬,亏损和撤店的悲观情绪还在蔓延。据《深网》前期调研,选择在手机寒冬期退出这个行业的大型经销商很少,选择退出的更多是资金储备不足且亏损严重的线下小店。

手机的线下流通市场环环相扣,大致分为SI(sell in)、ST(Sell Through)、SO(Sell Out)三个环节。SI是指厂商向省代、大商的出货阶段;ST是指国包、省代等向下一级分销商出货的过程;SO是指终端经销商将手机卖给消费者。

“市面上的各类调研机构每季度公布的数据主要是SI环节的数据,即厂商向大商或者省代的出货量,而厂商本身更关注SO环节的用户激活量,这就属于商业机密了,不会随便透露”,有手机行业资深人士对《深网》透露。

按照SI-ST-SO这一手机流通环节看,SO环节中的中小手机门店抵御行业风险的能力较弱,销量下滑、库存积压、消费者购置新机意愿下滑等因素都可能成为压垮他们的最后一根稻草。

“就怕赚的钱都压在手机的库存里”,张莹说。据张莹阐述,几年前,自己的手机店发生过一次偷盗事件,损失严重,这直接诱发了张莹想转行的想法。“后来我把门店搬到了离市中心更远的乡镇,由于租金便宜,做的又是熟人生意,一台手机赚了百八十块,亏不了也赚不多,比去市里打工舒坦些”。在市里开手机店的朋友最近生意确实不好过,“市中心的租金偏贵,又遇上疫情不开门,销量下滑,正准备关门呢”。

与线下小型零售门店相比,大部分手机经销商依然选择坚守,共御寒冬。

“手机行业现在是遇到了困难,大部分经销商还是会选择跟厂家一起扛。之前吃肉时吃了,喝汤的时候喝了,现在到了啃骨头的时候,你不陪着厂商一起啃,哪有这样的道理”,林霖对《深网》透露。

有已经转型的前手机经销商对《深网》透露,“行业好的时候,大型渠道商都跟着厂商一起赚过大钱,一个旗舰店一年赚个上百万没问题”。

目前林霖、黄枫等经销商已经跟厂商联动,探讨更多的可能性,“寒冬时,跟厂家一起扛,共同御寒,只要品牌的影响力在,后面总有盼头,大家都在等一个机会”。

(应受访者要求,黄枫、林霖、张莹、李华、刘峰等皆为化名)

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发布日期:2022-06-22 00:50:09

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