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王兴张勇徐雷,谁能问鼎本地电商?

关键词:京东,即时,零售美,电商团,平台,业务,配送,增长

阿里、京东、美团等公司都进一步看清了即时零售的潜力

当天下单、当天送达的即时零售,已成为唯一仍在高速运转的电商增长引擎。

5月底、6月初,阿里、京东和美团陆续发布今年第一季度财务业绩。受到宏观环境和新冠疫情影响,三大平台的传统核心指标均表现不佳,增速大幅放缓。

以阿里为例,其业务支柱为中国商业板块,囊括了淘宝、天猫、淘特、淘菜菜等淘系电商,营收占比超70%。上季度,这块业务的同比增速仅8%,导致全公司营收仅增长9%。

同一报告期内,京东表现略好一些,贡献超90%收入的京东零售业务同比增长17.1%,公司营收增长18%。但与以往业绩相比,不到20%的增速显得十分平淡。

美团的收入主要来自餐饮外卖,收入占比一直超过50%;利润则主要由到店酒旅业务贡献。上季度,餐饮外卖业务收入同比增长17.4%,相比2021年第四季度的21.3%进一步下滑,与2021全年的45.3%更是差距明显;到店酒旅业务的增速同样不到20%。

三大电商平台集体减速,并不令人意外。

从2020年起,随着互联网人口红利的消失,以及经济增长放缓,人们纷纷捂紧钱包、理性消费,延绵20年的电商全行业高速增长宣告完结。新冠疫情的发生,尤其是今年以来的疫情反复,也给电商发展造成更多困难。

可以预见,未来几年,国内电商行业将保持每季度十几个点、甚至几个点的平缓增长。但与此同时,一些细分赛道仍然不乏起飞契机。其中,即时零售是最重要的机会之一。

以阿里为例,它在即时零售领域的布局分散在不同业务板块,主要包括饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等,具体业务形态各不相同,但都把快速配送作为核心能力。

今年第一季度,饿了么所在的阿里本地生活服务板块收入同比增长29%,在阿里各条业务线中排名第一,显著高于公司整体9%的营收增速。

京东在即时零售赛道的最重要棋子是京东到家。根据京东关联公司达达的财报,上季度京东到家营收同比增长80%,显著高于京东零售不到20%的增速。

美团则押宝闪购。在上季度财报中,它并未单独披露闪购的营收增长,但宣称其订单量和GTV(商品交易总额)分别同比增长70%和80%,日均订单量超390万单。

除了营收增速远超电商行业平均水准外,即时零售还为电商平台带来了宝贵的新增用户。

根据阿里财报,截至今年3月底,阿里中国市场年度活跃消费者突破10亿,相比三个月前增长约2100万;同一时期,本地生活服务板块的年活消费者净增400万,新用户贡献率接近20%。

京东从即时零售中获益更多。第一季度,京东全平台的年活跃买家增长约1000万,而京东到家的净增额为560万。也就是说,上季度京东超过一半的新买家来自到家业务。

除了到家业务外,京东即时零售的触角还在向外卖延伸。据《晚点LatePost》报道,京东即将试水餐饮外卖,通过京东到家APP铺开,由达达负责配送,首站在郑州等城市试点。这块业务将由京东同城旗下的餐饮业务部负责。

美团并未披露闪购的用户增长情况,但上季度其年交易用户仅增长240万。考虑到闪购的不少用户是从外卖等服务转化而来,美团从即时零售浪潮中收获新用户的效率会低一些。这也进一步证明了即时零售在拉新方面的显著作用。

就连并不擅长这块业务的拼多多,也在今年4月下旬悄然启动“同城配”,试图通过招揽具备24小时内配送能力的商家,以借花献佛的方式完成卡位。

抖音也试图从中分一杯羹。今年1月,抖音测试快递服务“音尊达”,帮助平台内商家送货上门,提升体验。近日据《晚点LatePost》报道,抖音正在尝试类似京东超市的自营业务 “抖超送货上门”,从酒水和食品生鲜两个品类切入,在广州、深圳及杭州等城市试点。

核心业务步入平台期,叠加疫情防控常态化,让所有电商平台都意识到必须尽快找到新的增长引擎。既能适应当前的物流配送条件,又能满足居民快速送达需求的即时零售,正迅速成为王兴、张勇、徐雷等人的下一个主战场,本地生活和电商间的壁垒日渐模糊,本地电商或将成为融合两块大市场的巨无霸。

尤其是在上个季度尝到甜头后,电商平台纷纷招兵买马、加大投入,争相踏入同一条河流。新的竞争刚刚开始,新的生态正在形成。

A

即时零售并非新鲜事物。早期参与者既有美团、京东、饿了么等大玩家,也有闪送、UU跑腿、顺丰同城等中小平台。聚焦生鲜品类的每日优鲜、叮咚买菜等,随着品类的扩张,也开始涉足这条更宽泛的赛道。

整体来看,在2020年初疫情袭来以前,即时零售尚未培育起大众用户日常购物的心智,服务场景集中在蔬菜水果、办公文件等特殊品类上。此时的即时零售,主要指向外卖、生鲜电商、城市内点对点配送等狭义场景。

但疫情改变了人们的生活和工作方式,也重塑了电商供需两端的形态,即时零售不依赖跨城供应链和物流干线的灵活优势开始凸显。尤其是今年以来,上海、北京等地居民网购生活必需品的需求猛增,即时零售成为最重要的解决方案之一。

电商平台已经察觉到这一变化。今年5月底的第一季度财报电话会议上,阿里董事局主席张勇表示,饿了么的餐饮品类因疫情受到显著影响,但非餐饮品类增长飞快,上海地区同比增长超100%。

美团CEO王兴则在6月初的财报电话会议上透露,特殊时期消费者急于囤积日用品和生活必需品。在上海,3月21日这一周美团闪购的日订单量和GTV分别比2月最后一周激增约80%和290%。

旺盛且持续增长的需求,让电商平台嗅到了新的风向。看到即时零售业务第一季度的逆势增长后,主要玩家纷纷加速布局。

今年3月,饿了么在上海试点“全能超市”,最初采用定向社区团购模式,由社区集单、平台供货、志愿者分发,目的是满足疫情期间社区居民的生活物资需求。不久后,“全能超市”拓展北京、广州、杭州等城市,但样貌发生显著变化。

字母榜(ID: wujicaijing)注意到,目前饿了么APP已经在底部菜单栏辟出“全能超市”入口,宣称“超市万件商品一站购齐”,覆盖蔬菜水果、肉蛋水产、家清百货、美妆个护等主要品类,配送时间为半日达。

值得注意的是,“全能超市”的卖点除了送得更快、商品更全外,还包括自营模式带来的品控和价格优势。这与京东到家的长板存在重叠,促使后者也加快了步伐。

3月底,京东开启新一轮组织架构调整,成立同城业务部,聚焦家居、家政、本地生活等板块,负责人为达达集团副总裁何剑辉,向京东零售CEO辛利军汇报。

此前,京东已经释放出借即时零售拉动增长的信号。

在3月上旬的2021年报电话会议上,京东CEO徐雷称,外部行业变化很大,让许多品牌商感受到压力,经营不确定性增强;此外,很多传统销售渠道过去几年受到较大影响。这番言论发表10天后,京东同城业务部横空出世。

京东提升同城业务的战略级别,除了抗衡来势汹汹的饿了么“全能超市”外,也势必触碰到美团的本地生活基本盘;后者很快给出侧面回应。

就在京东成立同城业务部的同一天,美团闪购与小米的合作高调官宣,小米集团合伙人卢伟冰在微博上宣称“美团搜索小米之家,新品最快半小时到!”

事实上,两家公司的合作去年10月已经开启,覆盖国内276个城市、逾3000个小米之家。在对手调兵遣将、谋划攻势的同一天旧事重提,且把切入点选在了京东最在意的3C数码板块,美团显然有拉上小米“秀肌肉”的考量。

种子选手已经各就各位,兵马粮草亦已准备就绪。即时零售的新一轮大战已经箭在弦上。

B

与传统电商类似,供给和履约能力同样是即时零售的竞争关键。

在供给侧,美团、京东、饿了么等在起步阶段略有差异,但经过几年的拓展,各大平台均已与沃尔玛、家乐福、永辉等国内主要连锁商超达成合作。尤其是在电商“二选一”被严令禁止后,主流商超同时入驻多个即时零售平台已成为常态。

另一方面,一些独立品牌也在寻求接入即时零售。以美妆为例,阿芙精油、娇兰佳人、御泥坊、花西子等拥有自己的线下店面,通过接入即时零售APP,能够在很大程度上解决线上流量不足的问题。

从商家体量和覆盖城市来看,三大平台均已较为成熟,并不存在明显优劣。但在商品丰富度和流量复用方面,京东和背靠阿里的饿了么要更胜一筹。

京东到家和饿了么都是体量更大的电商生态的组成部分,一方面可以用跨区域、跨时间的货源调配来弥足同城供给的不足;另一方面还能够将即时零售无法满足的需求,引导至生态内的其他板块——如京东商城和淘系电商——加以解决,从而一鱼多吃,挖掘更大用户价值。

相比之下,美团虽然在APP首页专门开辟了“电商”入口,以“今天买明天到”的口号强攻同城电商,但与京东、阿里相比稍显稚嫩,与美团闪购的互补效应尚不明显。

在履约侧,美团拥有超500万配送员,京东和达达的骑手约为百万量级,饿了么约为300万。美团的护城河优势十分明显。

但从用户体验来看,由于三大平台的即时零售业务都竭力做到“半日达”甚至“小时达”,消费者下单后的体验差距并不算大,在骑手众多、运力充沛的一二线城市更是如此。

这也意味着,无论是供给还是配送,平台之间并没有拉开绝对差距,更不足以构成竞争壁垒。三大即时零售当前的竞争焦点,仍然是用户心智。

例如,饿了么除了在APP首页为“全能超市”提供入口外,还在“全能超市”首页的显眼位置露出“半日送达”和“一站购齐”的两大利益点,以此强调配送速度和商品品类的优势。

京东到家则试图延续京东“以快制快”的传统艺能。去年10月,它和达达合作推出“小时购”,商品直接从周边5公里内的门店发货,1小时内送达。

在核心的3C品类上,京东到家施展了一系列防守动作,核心依然是“快”。例如,今年3月,苹果公司发布春季新品,京东到家首发开售后宣称“最快分钟级送达”。而在双11、618等全年大促节点,“X分钟送达”是京东到家的常用宣传话术。

与饿了么、京东到家相比,美团改写用户心智的难度更大一些。外卖业务的强势,让许多人默认“上美团=点外卖”。这一观念有助于美团稳固外卖市场份额,却也在一定程度上阻碍了更多消费场景在美团平台内落地。

事实上,如何打破“外卖APP”的印象,一直是美团尝试攻克的一道难题。

目前,美团APP把“电商”入口放在了首页下方菜单栏,上半部的功能矩阵则设有“超市/便利店”入口,而非“闪购”。这样做的好处是一目了然,却也让美团闪购“最快30分钟送达”的特点不够突出,作为即时零售爆破口的功能打了一些折扣。

C

电商扎堆做即时零售,背后是年轻消费者对于“当天收货”的期望。

市场调研公司埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示,超过50%的95后消费者希望购物当天就能收货,他们会因为配送时间模糊不清而取消订单,也愿意为快递支付额外费用。这种不断膨胀的需求,是即时零售市场的重要驱动力。

艾瑞咨询预计,到2024年,中国即时零售市场规模将达到约9000亿元;达达集团研究院与罗戈研究院上月发布的一份白皮书显示,去年中国即时履约配送订单超3亿,用户超6亿;今年预计将突破400亿单、7.5亿用户。

目前,阿里、京东和美团均已设定即时零售相关的战略目标。

阿里方面,去年12月,俞永福在出任阿里本地生活CEO一百天后,发布一封内部信,格外突出“即时”二字。他将本地生活的实质归纳为“即时商流”与“即时物流”的双轮驱动,并将即时商流/物流超算平台、即时物流超级网络与饿了么并列为四大业务资产。

京东则在去年10月提出,“小时购”应当渗透京东50%的用户;同时在京东APP的顶端开辟“附近”入口,主打“附近好物超低价、最快1小时达”成为与“首页”并列的唯二顶部标签。

美团的目标更具体一些。在去年第二季度的财报电话会议上,王兴宣称“美团闪购的订单规模将会超过1000万”,届时有望实现盈利。

三个月后,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中公开预测,未来五年即时到家的市场规模将达到1万亿,交易用户数量将超过5亿,其中美团将占据4000亿。

但众所周知,即时零售是一块看似利润丰厚、实则荆棘丛生的苦生意。除了供给侧整合与管理难度更高外,最大挑战在于高效而低成本的配送履约。

与传统电商相比,即时零售要想保持快速送达,最简单粗暴地解法是大量增加专职配送员。但在电商全行业紧缩开支、严控成本的趋势面前,这显然并不可行。

从最新财报来看,三大平台的即时零售业务均未带来盈利。第一季度,阿里本地生活服务板块的经营亏损为65亿元;握有京东到家的达达集团净亏损6亿元;美团囊获了闪购、买菜、优选等业务的新业务板块经营亏损90亿元,经营亏损率高达62%。

在骑手总量有限、且不可能无限增加的情况下,电商平台只能从仓储、分拣、配送等各个细分环节挤时间。

例如,阿里尝试通过加大超算平台等基础设施的投入,规划更合理的商品流动路径,提高配送效率、摊薄成本;京东在探索“店内仓”,也就是说服商家专门辟出一个区域,专门放置线上销售商品,让骑手能够更方便地拣货;美团的方案更加直接,它在部分城市招募了一批“商超专属拣货员”,由此前的地推人员转行而来,分担骑手压力。

这些举措的成效仍待观察。但不可忽视的是,随着业务规模的不断扩大,即时零售的骑手成本将持续上升。依靠技术和运营手段提高单位运力的效率,固然能够缓解这一矛盾,却无法从根本上解决问题。

即时零售要想跑通盈利模型,围绕骑手做文章事倍功半,更重要的是找到新的履约方式。目前来看,电商平台都把希望寄托在了无人配送上。

阿里此前发布的数据显示,目前已经投入无人配送车500多台,累计订单超1000万。美团的无人车、无人机等也已经在北京、上海、深圳的部分区域试运营。京东麾下的达达则在去年7月发布了无人配送开放平台。

疫情期间,“快递不能进小区”之类的规定进一步助推了无人配送的落地。但截至目前,这类试水的规模和场景仍然很小,且存在诸多缺陷,距离大规模商用仍然遥远。但由于即时配送对于履约运力的需求高了一个数量级,无人配送仍将是各大电商平台的突破重点。

从最新一季财报中,阿里、京东、美团等公司都进一步看清了即时零售的潜力。这块业务恰好处于电商与本地生活的交界地带,尚未有哪家公司建立绝对优势;而它除了提供交易额和用户增量外,还能给资本市场讲出一个逻辑缜密的新故事,烘托新的想象空间。

即时零售正在从电商巨头们的锦上添花,演变为后疫情时代的雪中送炭。张勇、王兴、徐雷等人筹谋已久、布局多时,正开始向着新的王冠发起冲锋。

参考资料:

阿里、美团、京东财报

埃森哲,《聚焦中国95后消费群体》

陆玖财经,《饿了么上线全能超市,本地生活再卷?》

每日经济新闻,《进击非自营业务、“添火”本地生活 探路2022最优解京东还有哪些底牌?》

界面,《去年国内即时履约配送订单量破300亿单,京东、美团等争相加码》

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发布日期:2022-06-09 15:19:23

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