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“社区团购2.0”时代,巨头再入场,留给团长的时间不多了

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疫情期间上海到底有多少社区团购

“6月1日之后,我们楼栋的团购群突然就悄无声息了,有人发了个链接,也没人回复”“我希望小区里的海鲜群还留着,价格很美丽,海鲜也很新鲜,团长这个渠道真的不错”……

端午假期,线下商超人流恢复如常,不少团购群却几乎一夜熄火,“救上海人于水火”的社区团购来到十字路口:短短两年时间,社区团购宛如过山车,从“下一个百亿风口”到奄奄一息,今年再次迎来爆火的高光时刻。

2020年的历史,似乎再次重演,社区团购到底是真火,还是虚火?

新生

社区团购,始于下沉市场,兴于疫情封控。

从2020年疫情暴发初期,以十荟团、同程生活、兴盛优选为代表的“老三团”迎来爆发式增长。彼时,各地推出各种封控政策,市民居家不外出,日常消费特别是生鲜需求涌入线上,成了融资市场的“香饽饽”。企查查数据显示,2020年社区团购融资金额超百亿元,同比暴增356.3%,还有数据显示,2020年社区团购市场规模测算达到890亿元,同比增长78%。

风口来了,巨头也纷纷入局。

滴滴的“橙心优选”、美团的“美团优选”、拼多多的“多多买菜”、阿里的“淘菜菜”、京东的“京喜拼拼”……就在“老三团”和“新势力”的奋力拼杀中,拼多多推出的团购工具“快团团”虽然并未在当时引起太大的波澜,却为今年的“黑马”埋下了伏笔。

然而,善于造势的资本并非万能。互联网平台“带资进组”,走上低价补贴圈地的老路子,加剧了社区团购的内部竞争。“杀敌一千,自损八百”的烧钱大战,连巨头也难以为继,社区团购业务严重受损。本应该是社区团购黄金发展期的2021年,却成了多个社区团购平台的“滑铁卢”。根据各大平台财报显示,2021年社区团购等新业态亏损均超100亿元,有行研数据表示,社区团购在2021年烧掉了1000亿元。

更重要的是,这一场“诸神之战”还损伤了中小菜贩和商业实体的利益。市场监管及时跟进后,去年下半年,社区团购几乎不见大型融资,行业进入了“寒冬期”,“老三团”破产关停,新势力收缩裁员。

然而,不到半年后,社区团购在疫情期间迎来了新生,特别是在上海,“我的命是团购/团长给的”说法在网上比比皆是。但如果说是“卷土重来”也不准确,毕竟,2020年风头无二的社区团购平台如今几乎全体缺席,有人说“社区团购迎来了2.0时代”,在“快团团”等工具的加持下,团长取代了平台成了新的核心力量。

疫情期间上海到底有多少社区团购?暂时还没有官方披露,但根据ShanghaiWOW《上海团长白皮书》推测,上海约有13万个保供型团长(蔬果肉蛋、米面粮油),有超过65万个改善型团长,其中团长们大多是借助“快团团”和“群接龙”两款小程序开团。国金证券报告也显示,快团团、群接龙两款小程序在3月和4月的DAU(日均活跃用户)同比增速均有显著拉升。

疫情期间,京东、阿里、拼多多等互联网平台再度入局社区团购业务,加大了保供驰援力度。

阿里旗下饿了么、盒马、菜鸟等共新增抗疫保供“小哥”3000人,京东物流招募调集3246名快递小哥等一线保供人员;盒马、叮咚也分别推出“蔬菜包”“肉蛋奶包”“方便食品包”等团购套餐,拼多多则推出“48小时保供套餐”,每单包含6至60人份套餐物资。

这一次,市场监管部门却为之点赞:社区团购为助力市民生活物资保障,解决保供“最后100米”发挥了积极作用。

留下

收获大量流量和订单,又积攒了美誉度,更重要的是,第一次真正扎根上海北京等一线城市市场,摆脱了“低价低质”“消费降级”等标签……“社区团购2.0”为什么又行了?“快团团”或许暗藏答案。

与微信群接龙、共享文档等“野路子”团购方式不同,快团团天生为团购而生,具备发布团购,跟随团购和统计订单等功能,不仅解决了信息效率问题,还有拼多多专业的技术与资源支撑,这解决了早期团购中的痛点。而更加关键的是,快团团培养了一批职业团长,解决了“货从哪里来”的问题。

深耕上海市场的职业团长梅丽,有一个10多人的团队。平常,她收到的样品堆积如山,团队要投票决定每天开哪些团,再通过快团团集单,然后由品牌方代发。但上海疫情暴发后,干线物流卡顿、进出快递停运,这种模式完全停摆。

与此同时,很多人都正经历人生的第一次“饥饿时刻”。各种团员群里,要物资的声音此起彼伏。这时,梅丽决定站出来,为这座城市做点什么。于是,不少像梅丽一样的职业团长们,成为连通小区团长和供货商之间的桥梁。

当好“桥梁”并不容易。上海全域静态管理期间,通行证成为物资保卫战的“硬通货”。但人证、车证兼备的车辆有限,且不同关卡需要不同资质文件,无法提供即被劝返。配送司机需要一路过关斩将,履约时效往往很难保证。一边是望“菜”欲穿的小区团长,另一边,配送司机夜以继日地开车,疲惫与专注都决定了他们无法随时同步位置。夹在中间,压力巨大的是职业团长们。梅丽回忆,很多时候,物资运到目的地已是深夜,司机联系不上接收人,于是,她就必须24小时手机在线,经常在凌晨远程协助司机卸货、录制视频;等天亮再联系团长到指定地方验收。

最艰难的日子已经过去了,现在,大家不缺蔬菜了,居民们开始考虑如何通过团购买到网红玩具“可达鸭”。端午节前夕,梅丽又收到了不少来自品牌方的粽子样品,梅丽说:“看着这些包裹,我觉得特别幸福。”

如今,团长不打算离场,尝到甜头的电商平台也打算乘胜追击。上海宣布全面恢复正常生活秩序后,盒马总裁侯毅也宣布保留社区团购模式业务。

侯毅在总结疫情保供情况时,特别提到“流动超市”:以社区为单位的集体采购,相当于把社区所有个人订单合并成一个大订单,盒马会让社区居委、团长在接到需求后筛选商品,筛选出几十种需求量大的商品。这样,既方便提升配送效率,又降低了密接的几率,用数字化,打破了传统商超的空间限制。因此在考虑安全性的情况下,将保留“流动超市”的模式。

(图源:盒马情报局)

同时两个多月来,公众在消费习惯和需求上也在发生着变化。“首先,经历这次疫情,上海民众更注重安全性,无论是自身健康还是食品安全;其次,很多人希望家里可以囤更多物资,尤其是大包装商品,以备不时之需;第三,消费者对商品的价格敏感性越来越强。”为此,侯毅表示,盒马将增设两项专门针对社区的服务:社区团购储货、社区奥莱店。其中,社区团购储货服务是以盒马X会员店为先导,每周向小区开放一次大包装商品的团购,主打性价比。此外,盒马还将覆盖更多的社区奥莱店,在保证商品保质期、品质的前提下,多款商品价格是盒马门店一半到三分之一。

退潮

社区团购,并不是一夜出现的模式,自然也不会一夜消失。但随着城市的解封,生活的如常,社区团购的“高光时刻”又能持续多久?

业内普遍认为,社区团购初期过高的估值将理性回归,早期市场普遍预计社区团购是万亿级别的大市场,随着业务发展,有机构下调其规模,预计在3000亿-5000亿左右。国海证券一份行业报告还显示,社区团购SKU(库存量单位)数量仅为传统商超的1/16,消费者的选择极大受限,也这将成为社区团购业态发展的天花板。

本轮上海疫情便是很好的例证。社区团购看似如火如荼,但实际上消费者只能根据团长有限的“菜单”下单,即便是电商平台的保供团购,也仅能提供平日SKU的1/10,特别是蔬果套餐仅有的几种品类,并不能满足市民日常生活需求。

谁没有吃胡萝卜吃到吐呢?

十荟团副董事长刘凯甚至悲观地认为,疫情给社区团购带来的负面影响很大,打破了社区团购便宜和快速的形象,这将导致消费者日后可能不会再考虑社区团购这种购物渠道。

当然,持有乐观态度的观点也不少。《上海团长白皮书》认为,社区团购模式在上海的可持续发展,将来可能会成为上海人的消费习惯之一,特别是团购活动已趋于正规化、系统化,开团前货比三家,找到高性价比商品逐渐成为常态。同时,一些兼职团长也将考虑继续做团长,选品能力、价格优势以及团长人品等,都将决定团长是否具有竞争力。“我现在有一个500人的群,每次开团基本两百份起步,就算疫情之后能留下一半的人,开团应该也不成问题。”

(图源:ShanghaiWOW)

“其实,不少临时团长嗅到商机,疫情期间建立的团购微信群都是宝贵财富,因此他们并不打算离场。”梅丽说,后疫情时代,快团团或许将会回归最初的定位——一款微商工具。

在上海交通大学安泰经济与管理学院教授荣鹰看来,社区团购能将不确定的市场需求转化成可预期的定向供给,但要警惕互联网巨头的介入。“互联网企业想用低价抢占市场,用圈地割韭菜的方式重现当年的‘大战’,这无疑会伤害实体经济和中小菜贩利益,到头来吃亏的仍然是消费者。”荣鹰认为,社区团购的未来应该是线上平台+线下实体的结合,并能普惠实体的商业模式。现有个体工商户或者社区小店,在坚守自己“一亩三分地”的同时,抽出部分精力兼任“团长”一职,“实体商业+社区团购”的业态融合更有可能成功,“社区团购可以为店铺增加人流量,既能导流还能增强用户黏性,还会促进实体经济的增长。”

上海交通大学安泰经济与管理学院副教授李海刚在《疫情之下的新消费品行业影响与复工复产建议》一文中也强调了社区对品牌发展的重要性,疫情之前,中国的消费品产业呈现“线上为主,线下为辅”的格局,疫情造成的物流中断和社区隔离让原本快速流动的商品和服务出现了停滞。品牌应该认识到社会的调度能力、社会管控的态度、社区的社会属性和人文属性等多方面线下因素的重要作用。在商品从仓库到消费者的这条通路中,品牌方应该花更多力气实现与社区的沟通和物流链路的畅通。

潮水退去之后,才知道谁在裸泳。暂别疫情封控的社区团购,等到了“退潮”时刻。

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发布日期:2022-06-05 22:09:43

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