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良品铺子线上和线下收入占比分别为53.13%和46.87%
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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：浪头饮食/ 郝显
近日，休闲零食企业良品铺子(24.720, -0.33, -1.32%)又遇到高瓴减持计划。如果按照计划减持，高瓴持股将仅剩1.51%，离清仓仅一步之遥。
事实上，解禁后高瓴就不断抛售良品铺子。如此坚决抛售的原因是整个休闲零食行业已经进入了超低速增长阶段。巨头们纷纷寻找机会破局，但是成功的不多。
对于良品铺子来说，线上陷入了增收不增利的尴尬状态，线下靠着开店维持增长，去年每店收入增长已经停滞，另一方面核心店铺收入增长赶不上租金增长，沦为替房东打工的境地。
高瓴清仓良品铺子？
5月20日，良品铺子发布了股东减持计划，三位股东珠海高瓴天达股权投资管理中心（有限合伙）、HH LPPZ （HK）Holdings Limited、宁波高瓴智远投资合伙企业（有限合伙） 计划自 2022 年 6 月 14 日至 2022 年 11 月 20 日期间通过集中竞价方式、自 2022 年 5 月 26 日至 2022 年 11 月 20 日通过大宗交易或协议转让方式减持公司股份数量合计不超过 2406万股，合计不超过公司总股本的 6%。
目前三位股东还持有7.51%的股份，如果按照计划减持完毕，将剩余1.51%的股份，离清仓只有一步之遥。
这三家基金均为高瓴资本名下基金。2021年2月高瓴持有的限售股解禁后，就开始减持。在减持前，高瓴总共持有11.67%的股份，均为IPO前取得。
从2021年3月至10月，高瓴分三次减持约1578.83万股，持股比例由11.67%降至7.74%。今年4月再次减持90万股，持股比例下降至7.51%。根据披露信息保守估计，高瓴已套现近7亿元。
高瓴坚决清仓的举动背后是良品铺子上市后业绩变脸，以及休闲零食行业总体增速放缓的大背景。
良品铺子2020年2月上市，当年营收增速从前一年的21%降到2%，归母净利润增速则从43%降到不到1%。2021年良品铺子营收增长18%，归母净利润下滑18%。今年一季度净利润继续下滑9%。
造成良品铺子增收不增利的原因主要是成本的不断增长和费用投放增加。2021年良品铺子营业成本增长了24.39%，超过营收增速6.28个百分点。与此同时，销售费用增长了6.5%，管理费用增长了26.53%。今年一季度营业成本继续大幅增长。
疫情影响下线下消费受抑制，良品铺子加大了线上的营销费用投放，同时原材料和运费涨价这些因素都在推高成本。
良品铺子的毛利率已经由2019年的接近32%，降到目前的26%。其净利率则从2019年的4.53%降至目前的3%左右。
线上“鸡肋”线下门店收入增速跑不赢租金增速
良品铺子是一家线下起家的休闲零食企业，线上和线下占比比较均衡，其中线下以加盟为主，直营为辅。和同行业公司相比，三只松鼠(22.200, 0.12, 0.54%)更侧重线上渠道，来伊份(13.540, -0.40, -2.87%)更侧重线下直营。
我们先来看良品铺子的线上经营情况，去年线上收入增长了21.42%，毛利反而减少了近5%。陷入了增收不增利的尴尬处境。主要原因还是线上流量贵，加上竞争激烈，各家厂商只能用低价策略促销。
从总体来看，传统电商渠道已经趋于饱和，另一方面几家休闲零食巨头都没有建立起明显的品牌壁垒，线上仍旧沿用补贴换销量的打法。在这种大背景下，线下就成了各大公司均在争夺的重点。连线上起家的三只松鼠都曾放出豪言，要在5年内开出万家线下店。
良品铺子一直保持线下持续扩张的趋势，2021年新开门店619家，其中直营门店185家，加盟门店 434家。截至2021年底，线下门店数量达到2974家，净增10%。
从2021年年报披露信息来看，良品铺子线上和线下收入占比分别为53.13%和46.87%，线下包括了加盟业务、直营业务和团购，综合增速为16.31%。去年加盟门店每店收入微增2.66%，直营门店每店收入呈下滑趋势，线下收入增长基本靠扩张开店实现。
从有连续两年经营数据的6家核心门店来看，其中有2家2021年收入出现下滑，但仅有1家租金下滑。总体来看，租金上涨幅度超过了销售收入增幅。对于线下门店来说，每店收入增长基本停滞，良品铺子靠着不断开店维持线下增长，但是线下收入增速跑不赢租金增速，而且试错率很高，每年都要减少大量门店。
线下门店并不是那么容易啃的香饽饽，这可能也是三只松鼠选择及时止损的原因，今年5月，三只松鼠在互动平台表示“过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。”
良品铺子如何破局？
良品铺子另一个故事是高端零食！
截至2021年底，良品铺子全渠道SKU达到了1555个，已经覆盖了大部分零食品类。公司讲的新故事是高端化。
早在2018 年，良品铺子就提出了“高端零食”的战略发展方向，2020年登陆A股市场后，一直以“高端零食第一股“自居。
从毛利率和净利率来看，高端化战略还停在布局阶段。另一方面，层出不穷的食品安全问题则在不断打脸以代工模式为主的良品铺子。
今年5月机构在调研时就问过这个问题，管理层的回答是，公司在不断加大研发投入，寻找新的细分市场和机会，如儿童市场、礼品礼盒、滋补养生等等，聚焦细分市场用户的需求进行品类创新，带来市场份额的提升。
对于同质化严重的休闲零食行业来说，几家头部公司竞争激烈，很难真正占领消费者心智，高端零食能不能称为一个新的增长点还很难说。
从整体休闲零食行业来看，市场比较分散，竞争异常激烈。根据欧睿数据 （2020 年其数据口径为 1375 亿元）， CR10 不足 40%。在线上渠道，根据淘数据，线上零食市场 CR3 分别为三只松鼠、百草味、良品铺子，市占率2021H1 分别为8.2%、5.8%、4.3%。
从2020年起三只松鼠营收就进入负增长，来伊份和良品铺子一样，营收微增。在这样的大背景下，良品铺子如何破局？
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