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 手机门店无人问津,单店月亏超30万元店主:“扛不住了”

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的手机线下门店老板黎立

手机行业正在穿越漫长的寒冬。

去年以来,手机产品销量的快速下滑、消费者信心的减弱,令很多手机线下店铺陷入生存困境。线上渠道虽然承接起销售重任,但难以挽回大盘颓势。许多人开始认清现实,即完全靠固定资产投入的玩法已然行不通,在生存威胁面前线下渠道商们开始关店退场,又一轮关店潮即将来临。

图/视觉中国

最难的一季度

曾信奉“谁能挺住,谁就是赢家”的手机线下门店老板黎立,改变了他的态度。

因为,他的线下门店开始有点“扛不住了”。

黎立在河南经营着三家手机门店,两家品牌专卖,一家综合卖场。近来,三个店的亏损额度每个月加起来都有五六十万元。

4月,他手里其中一个店铺,单店月亏超过了30万元。“亏死了。”他对《财经天下》周刊说,打算关店不干了。

由于近年来整个手机行业销量快速下滑,手机零售持续疲软,线下店因此首当其冲,这些现状令销售端的大批从业者逐渐丧失信心。根据中国信通院发布的市场报告,2022年第一季度,国内市场手机总体出货量累计6934.6万部,同比下降29.2%。其中,国产品牌手机出货量累计5764.9万部,同比下降幅度超过了30%。

在最近的4月份,国内手机市场出货量再次出现同比34.2%的下滑。该月虽然有接近40款新机上市,数量比2021年同期还多25%,但仍然没能够更好地激发用户的换机欲望。市场研究机构Counterpoint称,与去年同期相比,2022年中国智能手机销量已经连续下降了10周。

今年的手机线下门店处境有多难?一位从业超过20年的手机经销商声称,其所在的北方某省份已经关了将近一半的手机门店。值得注意的是,经销商一度认为2021年可能已经触达行业冰点,没想到今年还要更寒冷一些。

“从2018年开始,店铺每年销量同比都在下降,今年(截至目前)同比去年又下降了15%-20%。”该人士做的是全省连锁,其听闻很多同行比自己的处境更糟糕,“有些店铺的销量同比下降幅度在30%多。”

对于销量的下滑,黎立也深有感触,他说:“一个专卖店一个月卖200部手机,都算是高手中的极品了。”而过去好的时候,他的每个店铺月销量都可以超过700部。

“你说,(月销)200部,咋做?”黎立反问,“都裹不住房租和员工工资。”

黎立的两个位于不错地段的品牌授权旗舰店,单店的房租成本超过了40万元。年初,他不得已辞退了几名员工。

图/视觉中国

2021年,由于零星疫情,黎立一共歇业了4次。而今年,由于河南疫情反复,黎立的门店开门至今营业时间没有超过两个月。“不营业的时候,剩下的十几名店员只能拿到基础工资。”

房租加上人员薪资的压力,每个店月亏损十几二十万元,很快让黎立背上了负债。“你要借钱去拿货,借钱要还利息,门店没有销量你就有库存,有了库存就得往外出货,往外出就会赔钱,赔钱就还要去借钱,陷入了这种恶性循环。”他认为这不是长久之计。

为了避免积压库存,今年以来黎立开始频繁向厂商拒单。按照惯例,厂家会向专卖店定期配货,“来配货就不要了,我现在大概是来4单只提1单。”他对《财经天下》周刊说,拒单需要承担的后果是,门店降级,“我以前是最高级别客户,现在掉到最低了” 。

不留库存,即便亏钱也要迅速变现,成为时下经销商们不得已的选择。在生存问题面前,经销商评级高低早已不再重要。

黎立计划着“扛到”6月的高考季,如果届时销售情况还得不到好转,他将会把自己的三个门店全部关闭。“关了的话,一个店最多亏五六十万元,就拉倒了。”不关的话,每个店每个月亏二三十万元。

“这生意没法干。”黎立告诉《财经天下》周刊,“啥都不干待在家里都还有饭吃,再坚持就真没有饭吃了。”

“单靠卖手机就没有挣钱的”

池斌去年已经砍掉过一批手机门店,今年还会收缩。

池斌的门店布局在江浙地区,合作的品牌方包括华为、OPPO、vivo等,去年他撤掉一批门店后,现在还有70几家店面。

手机零售的寒流也挫败了他的信心。他告诉《财经天下》周刊,受消费力下滑的影响,手机店都亏,完全靠固定资产投入的玩法意义已经不大了。

“现在单独的手机店都是没法维持盈亏平衡的。”池斌以华为品牌举例,“有车子的店可以做到不亏,没车子的都不太好过。”

但华为卖车,对门店规格有较为严格的要求,面积至少要在300平方米以上。池斌有20几个华为店,能卖车的也不过两三个,而“其他品牌(专卖店)光卖手机,很难取得好收益”。

在他看来,如今品牌专卖店的状况甚至还不如一些综合店,“特别是运营商的店,就是跟电信营业厅合作,以业务为主导,顺带做点终端生意。”这类门店反而更具备抗压能力。

图/视觉中国

据《财经天下》周刊了解,销量不振背景下,每部手机能够带来的利润空间也在减少。以线下渠道见长的国产品牌OPPO、vivo、华为为例,前两家品牌门店卖一部手机能够得到的平均利润仅有100-120元。华为让利略高,但平均利润也仅有150-180元,而过去一部手机赚个300-500元很容易。

一位手机企业内部人士表示,导致利润下降很重要的一个原因是各个品牌之间产品内卷严重。在竞争最为激烈的2000-3000元价格段,充斥着大量机型。“同配置的机器,定价便宜100元,都可能成为影响消费者选购与否的关键。”

《财经天下》周刊发现,近期上市的国产新机,定价相比以往也有一定程度的下调。5月23日,OPPO最新发布的Reno 8,同配置起售价相比上一代便宜了200元。

赚钱难,直接影响了行业心态。“大家(指经销商)对这个行业还是有些抱怨的。”池斌说。

为了稳定军心,提振下游士气,手机厂商们不得已采取一些安抚行动,例如房租补贴或给予优质代理商额外的奖励。最为典型的是,小米为线下门店发放“疫情补贴”,从今年3月份开始,小米针对线下门店已经进行了多轮补贴,据称累计补贴金额达到了1.2亿元。

不过,多名手机经销商告诉《财经天下》周刊,他们于困境中“感受”到的来自厂商的扶持实际相当有限。“说到底还得靠自己。”池斌说。

池斌计划对门店数量做进一步收缩,但关店又伴随着裁员挑战。

“你不可能马上全身而退,只能逐步淘汰一些劣质门店。”他解释称,“现在员工意识也很强,裁员很难。”迫于压力与无奈,他今年开始鼓励员工走出门店,去做地推销售工作。

位于北京某商场内的一家综合手机店,从去年开始设立了自己店铺的微信群。店员会主动引导每位进店的顾客扫码进入他们的微信会员群。一位门店负责人告诉《财经天下》周刊,现在这种做法很普遍,拉群方便即时推送购机优惠活动,同时兼顾售后咨询。

然而,他们的微信群人数目前还不到两百。

“还有的商家在推即时配送。”一位手机行业分析人士说,“像点外卖一样点手机,商户迅速送货上门,想法看似美好,但存在这种强需求的用户不多。”

“除非万分火急,不然手机这个东西我完全可以多等几天。”该人士补充道。

在生存威胁面前,线下手机店们的自救透露着些许笨拙与无奈。

寄望线上,618是个关键节点

上述分析人士告诉《财经天下》周刊,终端总量下滑厉害,但线上几乎没有下降,销量全都掉在了线下市场。

其举例称,过去一年线下店销量拓展迅速的小米,现在也放慢了脚步。

小米于去年聚焦下沉市场,宣布在未来三年内开到三万家小米之家门店。根据小米官方披露的信息,从2020年第四季度开始,小米之家的门店数量飞速增加,从3000多家店到突破10000家店,只用了不到一年的时间。到2021年底,小米之家的数量约有10200家。

但随着线下销售的不景气,小米的开店速度也在放缓。根据小米最新财报,截至2022年一季度,小米之家的数量约有10500家,比去年第四季度仅增加了300家。相对于之前突破万店的“神速”,小米如今的开店速度已经明显放缓了。

该分析人士将原因归于“线下店的生存挑战”,他说:“从对手机行业提振意义上来说,线上渠道尤为关键。”

图/视觉中国

realme中国区总裁徐起也在5月26日接受包括《财经天下》周刊在内的媒体采访时表示,“618会迎来上半年比较强的手机销售高峰,也是行业一个比较大的激活点。”

5月23日晚,京东618预售开启,正式拉开了手机销量竞速大战。在这样一个手机产品最重要的大促节点,各家竞争更加激烈。

国产厂商们早早亮出诚意纷纷“抢跑”,进行大手笔让利、补贴。OPPO打出了“8亿福利”的口号,提供了多款新品机型优惠。vivo针对去年的旗舰机型X70 Pro+售价直降500元。小米多款机型也进行了降价促销,优惠力度同样接近500元。荣耀更是提早打起了促销战,包括荣耀60在内的旧款型号,提前两个月就开始了降价促销。

为了促进销量,手机厂商们放开脑洞,提供了各种各样的玩法。比如,购买手机抽三亚游,直播间抽奖免单活动等。

据机构研究统计,2020年智能手机在线零售渠道销量占到了总量的26%-28%。上述分析人士对《财经天下》周刊表示,今年由于线下消费受限,线上手机销量比重短期会有一个明显的增加,“但拉长时间来看,手机线上销量占比可能略有增长,但不会有太大的变化。”原因在于用户换机时长的增加。

Counterpoint的数据显示,国内智能手机用户换机周期已经增加到了31个月。而在2019年初时,国内手机用户的换机周期还仅为24.3个月。

同时,“消费者也比以往更加挑剔,购买决策过程变得更长更复杂。”一名手机大厂高管对《财经天下》周刊表示,在2000-4000元的价格段,新品扎堆竞争尤为激烈,如何增强电商、线上销售能力,是目前市场环境下各家竞争比拼的重点。

他更愿意将目前线下渠道的生存困境归结为特殊背景下的“短暂失灵”,认为线下仍是手机厂商必要的长线投资。“线上会替代一部分销售任务,但无论如何也难以挽回总盘的下滑。”他判断。

包括CINNO 、StrategyAnalytics等多家机构预测,2022年国内智能手机市场销量将同比下滑7%-8%。

目前来看,今年618还会受到部分物流限制的影响。“参照大盘来看618的整体表现,物流限制会有影响,但随着逐步解封,会越来越好。”realme中国区总裁徐起说。

手机厂商们仍对下半年抱有期待。5月23日,深圳出台消费促进计划,对于5月至8月间,包括手机在内的消费电子产品提供售价15%、单人累计最高2000元的补贴。这类扶持政策,被认为是市场强心剂。

多位受访人士预计,618会给上半年的手机销售带来一个高峰,但整个市场回暖远没有这么快,比较乐观的一个预期是,今年年底可能会出现回暖迹象。

处于销售末端的手机经销商们,可能还需熬过一个“酷夏”,穿越一个“寒冬”。

(文中均为化名)

撰文/ 《财经天下》周刊作者 吴迪

编辑/ 董雨晴

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

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发布日期:2022-06-01 12:55:00

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