全面营销时代，品牌竞争的白热化

1984年9月7号，武汉百货中心门口有数百人通宵排队，只为买到国产彩电。在那个供给稀缺的年代里，中国人渴望通过商品经济从乏味的共性中解脱出来。

同年，国务院开始允许企业拥有“自主定价权”，也就是价格市场化，从此企业家能够通过生产差异化的商品，获得丰厚的利润回报。也是在那一年，王石从广东省外经委辞职，前往理想国“深圳”创业，并最终创立万科。

随后，中国与西方社会一样，商品经济经历了从“生产导向的营销”“销售导向的营销”“消费者导向的营销”“全面营销”的市场演变。

生产导向的营销：由于商品稀缺，企业无需担忧销售（例：1980年代的北京牌黑白电视机）。

销售导向的营销：发力销售去赢得消费者的选择（例：早期的联想、哈娃娃）。

消费者导向的营销：比竞争对手更好地满足消费者的需求（例：小米、华为）。

全面营销：整合各种技术手段、资源进行营销，不断创新营销的方式（例：蔚来汽车、喜茶）。

只是西方用了近200年的时间，而我们只用了40年。改革开放，唯快不破。

时至今日，制造能力早已不是制约消费的鸿沟，宏观层面诸多因素的变化，重塑了新时代的消费环境。

生产上：依靠“比较优势”构建出来的全球供应链体系，让商品生产更加经济、高效；

人口上：女性在经济、思想领域的日益独立，使其不再被“生育使命”所道德绑架，人口增长开始减速；

技术上：互联网破除了地域性的信息茧房，使得消费有了民主的基础；

思想上：自由主义让个性的表达需求更加强烈；

经济上：随着贫富差距拉大，消费主义带来的阶级分化，驱动“用户需求”不断细分（例：豪华轿车/豪华SUV/紧凑经济MPV...）。

综合来看，东南亚、印度等潜力型新兴经济体，人口、经济均有增长红利，但在生育率较低的发达国家、中日韩，偏向存量的市场里，竞争无疑会更加激烈。

以消费品为例，这个高毛利、重品牌的行业，本土力量想要挑战宝洁、雀巢等百年外资品牌，除了善用民族自信的势能之外，营销投入是新国货们不能绕开的战场。

但是，广告也许=认识，却不一定≠认可，本土营销公司推崇的洗脑式广告语、短线的铺量软广打法，很难在短期构建出真正的品牌资产，把营销费降下来。

2021年，国货美妆“完美日记”（逸仙电商）营业收入58.4亿，营销费用高达了40.06亿。一支50块的口红，34块都是广告费；如此积极营销，营业收入也只增涨了11.6%。

中国新品牌们，走在慢慢长路上。

消费主义以用户为中心，追求与众不同

杰克·特劳特和阿尔·里斯提到：“产品竞争越来越激烈，品类不断分化，品牌必须在消费者心目中占据一个“与众不同”的位置，要么第一，要么唯一。”

想要满足差异化的用户需求，不单是对实用主义的迎合，还需要构建丰富的语义、联想与内涵，帮助消费者表达个性，彰显价值。

以汽车零售为例，近年来外资豪华品牌的傲慢姿态，给了本土创新者突围的机会。中国制造业的突围战场，从手机整合领域转向汽车整合领域。

区别于传统4S店的销售驱动模式，“蔚来汽车”以用户为中心的品牌理念，试图利用服务差异化切入中高端市场。为此，蔚来提供了免费换电、一键加电、丰富的车主活动，李斌还跑到各地车主群里发红包，听取用户意见。

这样的购车新体验，用户像是第一次走进“互联网理发店”，排队区有自取的钟薛高和免费美甲，Tony老师全程无声不办卡。

2017年，第一届NIO Day新品发布会，蔚来花了8000万承包了8架飞机、60节高铁车厢和19家五星级酒店，邀请了5000名用户到场观看Imagine Dragons。

来源：arp-creative.com

持续向用户付出真心和白银，也让蔚来创出了教科书级的“用户故事”，一次“品牌自救”。

2019年，由于多起电池自燃事件，蔚来决定召回4803台ES8。产能困境拷问不断，上海建厂遥遥无期，5月和北京亦庄的合作也没有了下闻。

铺天盖地的质疑声把蔚来逼到了退市边缘。

悬崖之上，反而是用户递过了绳索。2019年8月开始，上海、深圳、青岛、济南、沈阳、武汉等地的数十位车主，选择自掏腰包为蔚来投放广告。一位上海车主甚至包下了强生出租公司12000块移动大屏，为蔚来汽车宣传，打气。

蔚来总裁秦力洪感叹道：“我们肯定是上辈子拯救了银河系，才在此生修来了最好的用户。”

凭借超高的“老客推荐率”（上海达到50%），蔚来的口碑优势逐渐显现出来，尽管6月新能源的政策退补让行业销售受挫，但蔚来的新车销量却增长很快，月交付量爬升至2000台+，创造10亿+现金流。随着融资145亿的中国总部落成合肥，蔚来最终起死回生。

有趣的是，不仅用户们开上了ES8，那些孤注一掷的蔚来投机者，也赌到了暴涨几十倍的股价收益，有人加杠杆后赚了1000多万，在新一线城市买了房。

销售渠道：加速线上化，竞争多元化

除了消费者权力的崛起，这四十多年来，品牌的销售渠道也在悄然发生变化。2005年以前，品牌主要在百货商场与大型超市售卖。但随着网络普及，2005~2015年，阿里先后击败Ebay、Amazon，引领中国线上零售业快速发展。

然而，即使到了2015年，线上零售也仅占全国社会零售总额的10.77%。截止2021年1~4月，该比例也仅提升至23.8%。“线上零售”，这个规模巨大但渗透率依然不高的赛道，容得下更多巨头。

马云、张一鸣、刘强东、王兴、黄铮、宿华，这场无限游戏的参赛者，能力超纲了。

2015~2022年，行业开始从单一的货架电商（阿里、京东）逐渐细分成：社交电商（拼多多）、直播电商（抖音、快手）以及近场电商（美团），销售渠道呈现出多元化的竞争格局。

互联网是有记忆的。2018年以前，平台经济“赢家通吃”的历史经验，让大多数人相信阿里将成为电商版微信，京东、唯品会鏖战多年不仅无法形成实质威胁，还可能被规模效应所吞噬。

事实也是如此，马云治下的阿里完成了全面移动化的关键战役，并通过投资与自营在“快递物流+移动支付+消费信贷”领域构建起很高的竞争壁垒。

可以说，在没有拼多多、抖音、快手、美团优选的日子里，阿里帝国坚不可摧。阿里价值观与管理方法论，一度在企业培训市场被奉为圣经。

来源：《阿里巴巴的核心电商业务还那么“核心”么》

作为增长奇迹的缩影，阿里双十一销售额屡创新高，2017年，天猫双十一“单日”交易额为1682亿（同比增长39.35%）。要知道，快手电商2022年一季度的GMV也才1751亿。

有用户按下购买键的地方，品牌就会加码投入。包括Apple、Nike、兰蔻、雅诗兰黛、华为、优衣库在内的众多品牌，纷纷杀入天猫旗舰店。

来源：华泰证券，《“双十一”前瞻：三大变化助力高增长》

遗憾的是，电商零售并不像社交网络那样赢家通吃，固若金汤。

马云曾在2014年接受《福布斯》采访时评价 ：“我觉得微信是一把好牌，但是打烂了。”但就是这幅烂牌，在次年春晚通过“摇一摇红包”，顷刻间收获2亿绑卡用户，阿里内部称之为“偷袭珍珠港”。

杰恩·巴尼在1991年发表的《企业资源与可持续竞争优势》 中指出：“超常的经济回报可以通过VRIN资源来获得”。

腾讯的“微信流量与移动支付”就是“VRIN”式的独特资源，具有“有价值、稀缺、不可模仿、不可替代”的特征，帮助腾讯在近十年来取得了持续的竞争优势，也为腾讯战略投资美团、京东、拼多多等新兴零售巨头，提供了“关键资源”的保障。

图：Four empirical indicators of the potential of firm resources to Generate sustained competitive advantage

2018年后的日子里，敌人们像商量好了似的，从四面八方向阿里杀来。

2018年，拼多多背靠微信生态快速崛起，以近乎光速将年交易用户做到4.18亿。2021年其GMV已达2.44万亿，同比增长46%，体量约为阿里国内商业的30%。

2019年，新一代流量黑洞“抖音、快手”加速发展直播电商业务，2021年快手电商GMV 6800亿，抖音传言为7000亿+，双方以75%+的增速继续狂奔。

2020年，新冠加速了美团“近场电商”的发展，原有的“到家餐饮”延伸至更多的零售类目，包括：食品饮料、买菜水果、生活消费品。2021年，“美团外卖”交易总额（GTV）7021亿，同比增长43.6%，“美团优选、美团买菜”所属的新业务营收503亿，同比暴增84.4%。

当整个市场都在说中文互联网已经走到尽头时，线上零售业却整装再出发。

过去，品牌们依托电商高增速的势能，在“淘宝直通车”的氪金游戏中找寻增长机会。今天，随着个性化推荐在工业界被广泛应用，计算广告的营销效果得到了质的提升，“全面营销”成为不可逆转的未来趋势。

图示：Google BERT-large NLP预训练模型: 3.4亿参数量、Google Switch Transformer语言模型: 16000亿参数量、快手精排排序模型：19000亿参数量

当下反垄断的背景下，微信也不再是铁板一块，用户时间开始分流到抖音、快手、小红书、B站等内容媒体，品牌方渴望的流量池被再度打散。

营销渠道：内容媒体的卡位战

流量红利消耗殆尽，如何在新兴的内容媒体中取得良好的营销效果？投资人在下注，品牌方在测试，乙方们在努力，媒体侧在卡位。

营销的全域化、高频化，提高了消费者的阈值。想要他们形成消费决策，简单地投放TVC是远远不够的，内容营销需要更具“信任力与场景契合度”，其背后各大媒体内容生态与技术能力的全面竞争。

先说抖音、快手，作为唯二的“既能用内容影响用户消费决策，又能实现电商交易”的短视频平台，广告主与网红都在这里实现了“赚钱与花钱的闭环”。他们通过卖货与直播赚钱，同时又投放广告积累粉丝，或为直播间导流。

抖音年度约3000亿+的广告收入中，有2000亿来自消费品/汽车/游戏/电商平台等客户的营销投入，1000亿则来自“电商商家”卖货的导流广告。

图：抖音商业化的产品矩阵示例

抖音的“绝对优势”在于：当电商业务闭环在APP内，平台对用户的内容兴趣、消费兴趣将有“完整的理解”，包括已经显现的和潜在的。

而直播电商与电视购物最核心的区别是：“电视购物没有个性化分发能力，1000万人同时观看1个节目，电视台只能寻找最大公约数。而直播电商则可以同时分发3万场不同的直播给数亿的活跃用户，“分发效率”是绝对的降维打击。”

那问题来了，抖音拥有6亿+的日活用户，参考快手财报单用户观看时长约100分钟/日，抖音单日的分发总时长超过600亿分钟，不论是数据积累的绝对量、创作者的规模还是技术沉淀，字节都在行业中遥遥领先。

这样的竞争背景下，2021年四季度B站月活用户数仍然保持了35%的增长，达到2.72亿；2022年，小红书月活用户数突破2亿。

可见，当下的抖音如同内容界的阿里，在用户需求不断细化的趋势下，泛化的兼容意味着垂直领域竞争力的丧失，无法做到绝对的赢家通吃。

每个产品都有自己的边界，每个内容社区都被自己的基因所限制。

我们可以把内容平台视做一个交易平台（Marketplace）：用户在这里支付时间成本，消费创作者的作品，并给予反馈（点赞/收藏/弹幕/评论/打赏/购买/举报...）。

尽管用户的时间成本并非直接经济成本，但它的总量却是绝对有限的，这迫使内容消费者在平台间做出选择，找到最能满足消费目标的内容平台。例如：娱乐消遣去抖音、消费决策搜小红书、科普学习上B站。

综上，B站社区构建的核心是UP主优秀的创作能力，这让它长期相对抖快、小红书都有很强的差异化。根据财报显示，B站正式会员12个月的留存率高达84%，90后00后占比超过70%。

但B站的内容方向并不以“消费决策”为核心，更多是符合年轻人的娱乐偏好，例如：鬼畜、二次元、游戏、科普、学习。

并且作为“中视频”平台，B站的商业模式与短视频有很大的区别，你无法在一个10分钟的视频里插入5个广告，这会带来很差的用户体验。但在30个30秒的短视频中插入5个广告，则是被验证可行的。

内容基因与模式天花板的限制下，2021年，B站广告收入仅为45.2亿，与字节的3000亿相距甚远。

然而，UP们强大的内容生产力，仍然能给广告主带来高额的赞助回报。2021年10月，“何同学”以苹果搁浅产品AirPower为灵感，自制了一张极具科技感的桌子“AirDesk”。该视频在网络爆火，累计播放2193万次，赞助商“乐歌股份”次日开盘股价大涨13.51%，市值增长5.9亿元。

何同学虽好，但B站高企的创作门槛，难以让品牌的内容营销敏捷化、规模化，在消费决策的定向能力上，B站也缺乏竞争优势。

这个问题在知乎也同样凸显，知乎作为一个“长篇大论换信任”的平台，不仅创作门槛高，其对消费决策的影响力也更孱弱。

知乎坚持了十年的“问题答案1/答案2...”的设计理念，仍停留在PC互联网的时代，这种产品架构有两个问题：

用户的内容消费路径：需要先搜到一个“好问题”，再挨个读完里面十几个答案，这样“解惑效率”实在太低。

问答模式延伸出的相似问题、相似答案等“内容过载”产生的混乱，让用户难以通过搜索功能短链地找到最佳内容，同时也会对Feed流的推荐效果产生干扰。

相比起来，同样主打“实用社区”的小红书，其笔记式的内容结构，避免了问答模式下的种种问题，确保了用户搜索的高效性。

图：知乎搜索的结果是“问题+答案”，小红书搜索的结果则直接是“答案”

如果说抖音已经证明了“美好生活”拥有更大的内容消费市场，那小红书无非是切了其中“更美好”的一块。尤其在当下，抖音为了兼容下沉市场，开始力推张同学、云南喊麦青年等网红，正是垂类内容平台的发展窗口期。

微博：“你是不是针对我？”

同时，因为“消费建议”更多是眼见为实与感性表达，不需要智力碾压，长篇大论，这让小红书保持了较低的创作门槛，活跃创作者数能发展到一个比较大的基数。

社区用户普遍的高颜值、精英背景，都前置给内容注入了足够的“信任力”，吸引了更多的高线用户聚集，并不断地扩张。

传播学的“下降律”告诉我们：“模仿往往是从上而下的，地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人，这是从高位到低位辐射的模仿。”

抖音已经验证过内容平台同样受“下降律”的约束，小红书无非是再验证一次。

在流量层面，小红书坚持了比较彻底地去中心化，不论是谷爱凌、王心凌还是高圆圆，即使是超级热点也没有流量的刻意倾斜，这种“流量平权”区别于人为的平均主义，体现出社区更少的主观性。

小红书内容类目还在不断扩展：购物、旅行、做饭、留学、装修、露营、母婴，围绕着“有用社区”展开，以帮助用户更好地做各种决策。

实用主义驱动下的“高频搜索”行为，让那些广受好评的旧内容成为用户决策的优先参考对象（如：做饭攻略），保障了优质内容能够获得长尾流量，间接减轻了创作者的生产压力，进一步降低创作门槛。

然而，小红书也面临与B站相似的问题：如果仅是创作者繁荣，其衍生的网红广告生态中，媒体只是一个撮合平台，抽取广告费5%~10%的佣金。

这种模式利润率太低，无法成为媒体的真正现金牛。

未来，作为内容细分市场的用户首选，除了传统的流量变现以外，能否还有质的跨越？是留给“营销渠道们”的共同命题。三年前，抖音、快手也面临同样的拷问；他们依靠直播电商，打开了想象力的天花板。

只要敢想，就有机会。

短视频与直播也并非大陆的发明创造，2015年，一款叫“17”的直播产品在各大应用市场上架，引发科技界与资本的关注。但很长一段时间内，直播都被限定在游戏、声色秀场的窄路中，直到被快手演化为更大的社区，并融合了淘宝直播的电商模式。

历史又一次证明，市场是无法被提前计划的，唯有企业家精神，才是商业社会发展的源动力。

参考文章

《没到头部、没到5亿的新消费品牌该如何应变才能穿越周期？| 刀姐对谈江南春》，刀姐doris，2022；

《营销管理概论》（课件），清华经济管理学院-孙亚程，2021；

《蔚来的生死时速 | 潜望》 ，腾讯《潜望》，2019；

《阿里巴巴的核心电商业务还那么“核心”么》，品玩，2020；

《邓小平视察上海时我在场》，新民周刊，2019；

《“双十一”前瞻：三大变化助力高增长》，华泰证券，2018；

《超越Google 快手落地业界首个万亿参数推荐精排模型》，快手宋洋博士，2021；

《Firm Resources and Sustained Competitive Advantage》，Jay B. Barney ，1991。