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挺进年轻人腹地,浓眉大眼的Keep也玩起了小把戏?

关键词:Keep,用户,奖牌线,运动,活动跑,挑战,年轻人,品牌

Keep奖牌展示给用户的是确定的IP

在上个世纪末,叛逆少女范晓萱就把自己剃成寸头,在《数字恋爱》里大声宣告:520是我爱你,000是想Kissing;爱情电影宝典《志明与春娇》中,春娇收到志明发来的那一串乱码「 n 55!w! 」也瞬间风靡,成为恋人们之间的调情密码。

数字是密码,字母是暗号,这些传情密语,说到底都是标记想念与爱意的经纬线,是恋人之间互相试探、撩拨心弦、暗流涌动的互动小把戏。

事实证明,这些小把戏到了今天,不仅丝毫不过时甚至因为参透了人类最本真的那部分心灵,而愈发历久弥新。眼下,就有一些浓眉大眼的品牌,也玩起了这种小把戏。

一场事先张扬的秀炫晒

针对520这个被汉语谐音梗创造出来的节日,运动科技品牌Keep在站内上线了「命中注定520丨小天使主题线上跑」活动。用户通过参与报名,并在开赛时间一次性完成目标就可以获得相应奖励,奖品包含小天使奖牌、小天使巧克力奖牌、520虚拟赛事礼包、心爱的你首饰套餐等奖品和活动周边。活动首次上线时间为4月27日,截止到5月20日当天,已经有超20万人报名参与活动。

而与活动同时进入公众视野、甚至引起更大关注度的,是社交网络上参赛用户的各种秀炫晒:

奖牌作为线上挑战赛的「锦上花」,火爆程度似乎已经超出挑战赛本身,用户表现出的热情已经大有买椟还珠之意。

显然,一块奖牌,此刻已经不仅仅是一块奖牌,在"520"这个特殊节点,这个制作精美的小玩意儿,精准地击中了当下年轻人的情感需求和释放节奏。

如今,大的环境下有太多的不确定,疫情、生活压力使得人们变得被动焦虑,没有安全感,也越来越不敢表达爱。「Keep上线此次小天使主题线上跑,希望用户通过这种创意主题活动以及专属系列奖牌能有更多的情感寄托,在不确定的大环境中找到确定的爱意。」Keep赛事活动运营负责人解释。

(「爱是飞奔向你」主题海报)

Keep线上挑战活动,最早生发于传统的线下马拉松比赛。据Keep相关业务负责人介绍,作为一款力图促进全民健身的APP,Keep的线上挑战推出的一大出发点在于“退而求其次,满足人们跑一场马拉松的愿望”,并且,照顾到不同用户群体的需求,活动设计在传统马拉松的基础上做了两个方向的延伸:

一是在时间和空间上做了延伸,报名线上挑战赛的用户可以自由选择完赛时间和路线,这样就满足了那些想要参加线下马拉松赛事却在时间和距离上无法匹配的跑者,以及无缘争取到线下名额的运动爱好者,以圆他们的马拉松之梦;

二是在模式上进行了延伸,降低了传统马拉松一次性的、长距离的跑步活动的门槛,在长距离之余补充了5公里、2公里等短距离挑战,以匹配不同训练阶段的用户,也能够鼓励更多的人参与进来。同时,Keep团队还将跑步这一类目发散为健走、减脂训练等多种挑战方式,并加入更多趣味性元素,以应对运动爱好者的多元化需求。

线上挑战一经上线,就收到了用户的积极反馈,也由此也逐步发展出了各种创意主题活动及专属系列奖牌和徽章。

「在实体奖牌之余,我们还有虚拟徽章,从荣誉感知的角度来看,性质是一样的」,上述Keep赛事活动负责人介绍,实体奖品的推出,是为了满足那些对实体奖励更为看重,以及有收藏爱好的用户。「除了奖牌,我们还推出了徽章以及IP周边等相关衍生品,丰富的奖品矩阵也是为了提供更多的趣味性价值,满足Z世代用户更多元的需求。」

在新消费边缘试探?

随着几次赛事活动的推出和奖牌「出圈」事件的发酵,渐渐Keep发现平台上“产生了很多因为奖牌本身来参赛的用户”。

一个典型的表现就是,去年底在各大分享平台突然出圈的大耳狗奖牌。

先是一名网友晒出短视频并配文「体育生的浪漫」,发出之后迅速爆火,在抖音即获得了数十万的点赞。视频中,一名男大学生组织宿舍同学共同完成接力跑,只因为「女友说了一句奖牌好漂亮」。随即,越来越多的用户开始晒出大耳狗奖牌,有的表示「快艾特男票跑个大耳狗奖牌」,有的用户则称「从不跑步的我,为了大耳狗拼了」;还有一名女性用户说自己只有周日休息,但是为了尽快完成挑战,坚持在上班路上跑完的……

事实上,Keep在过去一段时间里上线过无数场不同主题的线上挑战活动:基于成熟IP的「小王子漫步情书」系列挑战,「海绵宝宝」系列线上跑,「酷洛迷美乐蒂见习爱神」跑;Keep自主设计的「鹂鸣春晓" 二十四节气陪伴跑」、十二星座线上跑等等……其中,IP系列最受欢迎,成为众多年轻用户竞相追捧的对象,那些因为种种原因没有参与挑战的用户会到Keep官方微博下面喊话,要求活动返场。甚至为了得到奖牌,有人到二手交易平台上高价求购。

从这个角度来看,这些小小的奖牌,开始显现出一丝「潮玩」的影子。无论是前次出圈的大耳狗线上跑,还是刘诗雯领跑的酷洛米美乐蒂爱神跑,参赛与下单主力人群画像为15-27岁女性,她们喜欢宠物和一切萌系物品,也会为了给自己心中的运动偶像打call而去操场上大汗淋漓一次。

在二次元世界长大的Z世代们,动漫文化在实实在在地影响着其内容消费买单度。所以问题来了:Keep是要通过奖牌这一特殊「消费品」切入新消费领域吗?

Keep运动研究院资深研究员海东对此的看法是:“首先,在玩法上,Keep奖牌展示给用户的是确定的IP,与潮玩主力产品盲盒存在非常大的不同;其次,Keep奖牌的获得,并非下单即可得,用户必须完成自己报名的比赛才能收到奖牌——奖牌,既是对完赛用户的价值肯定,也能够激励大家真正运动起来。”

诚然,充满个性和人格的IP形象,不仅能够拉满年轻用户的心动值,更能为其在现实世界中的探索提供勇气。520线上跑自不必说,大耳狗奖牌成为情侣秀恩爱的道具,在库洛米挑战的过程中,也出现了不少“哥哥帮助妹妹完成比赛”,“疫情原因被隔离在家,同学帮我跑完的比赛”这样的完赛分享——跑步在无形中成为了情侣、朋友、亲人之间的情感连结。

当一块小小的奖牌承载了情感表达、分享和展示等多重因素,其引发的运动热情,便水到渠成了。Keep将这些情感连结映射到一块小小的奖牌里,以「心动」带「行动」,成功突破好吃懒做种子选手们的第一关。

尤其是,当这些用户,健身运动并不是原本生活的主要部分,但为了心仪的IP周边还是“愿意运动一下”——这部分用户,从行为习惯上来看,实际上是Keep可以争取的那部分潜在用户人群:在运动的边缘试探,稍加鼓励,就极容易被转化。

海东介绍,根据站内数据,奖牌在激励用户「动起来」方面的效果显而易见。以前段时间爆火的大耳狗奖牌为例,活动期内单奖牌(不包含徽章等其他周边)下单人数很快超20万,而酷洛米美乐蒂赛事在上线之后也迅速引爆了站内搜索。同时,由于赛事报名用户集中在IP或活动相关运动员的高粘性粉丝,「他们对品牌的好感度和互动率都十分感人,疫情期间因代工厂生产受阻、物流延迟等现象导致的发货问题,也都纷纷表示理解。」

透过一轮又一轮的线上跑,外部也得以看到 Keep 长期策略的影子,即「让更多人动起来」,结合 Keep「自律给我快乐的自由」的品牌主张,运动全民化的趋势不言而喻。在商业领域,这一趋势则意味着更广的受众和市场,这些容易被大耳狗、被520奖牌转化的人群,将为运动健身领域贡献更多的增长。

继续挺进年轻人腹地

向上追溯Keep通过提供情绪价值来承接的用户主体,不难发现,这一服务承接和对位的是中国庞大的中产阶级,以及正在成长起来、即将成为消费主力的Z世代——他们恰是容易被这些精神激励所打动、也愿意为这样的增值服务付费的核心群体。

根据Keep日前提交的招股书信息,其用户超过70%年龄在30岁以下,且月活用户中有超过一半的人来自一线、新一线和二线城市。显而易见,他们也正是为潮流玩具、二次元IP贡献热情的群体。

事实上,再梳理Keep过去一年里一连串的动作,就会发现,Keep已然在向年轻人腹地挺进。

先是在去年88全民健身日(也是Keep品牌日)当天官宣易烊千玺为品牌代言人,向年轻人靠拢的意图不言而喻;

随后,在冰雪运动备受推崇的季节推出“燃雪季”系列活动,不仅设置了丰富多样、奖品丰厚的激励性线上玩法,推出体验冰雪冠军课、参与冰雪话题等冬季运动、冰雪运动的指导课程,还在线上发起"凡人冬季运动会",设置VR滑雪游戏,通过摄像头 AI识别技术让数十万人通过"AR滑雪游戏"感受滑雪的刺激与快乐;

今年3月,虚拟偶像女团A-SOUL正式入驻,并成为「Keep会员活力星推官」,随后,其旗下成员陆续上线专属定制燃脂训练课程,并配合专属首发皮肤,跑步系统语音等相关权益;

不久之前,又推出潮流运动厂牌「酷运动实验室」,将「极限飞盘」作为首发尝鲜活动,主打「用我们的态度重新定义潮流运动」,并强调用最火的潮流运动,带领玩家「破圈来一场快乐社交」……

此番种种,无一不正中Z世代嗨点。

服务年轻人的生意,到底有多大的想象力?纵观国内市场偏爱拉拢年轻人的玩家,前有登陆港股的泡泡玛特,首日开盘股价高涨约100%,市值破千亿,成为国内潮玩文化领军第一股;再往前,有哔哩哔哩这个“庞大的年轻人文化社区”, 凭借读懂Z世代,从最初的“小破站”走向硬核的出圈之路。

毫无疑问,年轻人是增量市场的未来。按可口可乐前任全球营销副总裁Javier Sanchez Lamelas观点,为品牌设置增长引擎的秘密就是:一定要让品牌在年轻群体中的市场份额,高于在年长群体中的市场份额。

今天的Keep,能否真正抓劳这个未来,当然仍未可知。未来,Keep是将「奖牌」这一独特的文化产品单独运营,将设计、供应链以及零售终端实现整合,甚至将下游文化社区协同到一起,还是仅仅作为线上挑战赛的锦上花,为整个大盘贡献销售的GMV?无论哪种选择,都将极大考验Keep的平台化能力。

但毫无疑问的是,在试图读懂年轻人这点上,Keep选了一条正确的路。

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发布日期:2022-05-21 18:02:22

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