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迟来的快手房产中介业务的“各类玩家”

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探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式


观点网 房产交易业务这块大蛋糕一直引得“各方玩家”跃跃欲试,互联网巨头尤甚。

在“万物皆可互联网+”的时代,房产交易却因为手续复杂、交易额过大等因素,不曾顺利贴上“互联网+”的标签。房产交易就算不是互联网+的“最后一公里”,也是一座高山,难以跨越却引人征服。

近日,据市场消息,快手电商4月在内部信正式宣布成立房产业务中心,该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报。内部信中表示:“成立房产业务中心,负责满足快手用户的购房需求,帮助业主更高效的卖房,探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”

成立房产业务中心前期早有铺垫。观点新媒体了解到,早在2020年4月,快手就和房产SaaS(软件即服务)第一股房多多合作推出过“直播+卖房”。同年6月,快手关联的北京达佳互联信息技术有限公司注册了“快说房”“快手家装”等商标。2021年10月,快手电商关联公司成都快购科技有限公司发生工商变更,公司经营范围新增房地产经纪。

5月7日晚,快手相关负责人还回应表示,快手从2019年就开始关注和研究房地产业务,随着近3年的积累,快手已经跑通业务模式。

但字节、阿里系在更早便有相关业务的探索,从已经呈现的部分落地成果来看,快手似乎晚了一步。

互联网公司是房产中介业务新晋的重要玩家,但其他老玩家也在发力。在互联网巨头纷纷探索直播卖房这种“新模式”到底行不行得通,这个闭环到底能不能形成时,线下起家的传统中介平台也在搭建线上平台、想法借此补足流量;开发商中亦有企业把进军房产中介业务作为战略目标。

迟来的快手

回应消息指,快手从2019年便开始研究房产业务,去年电商部门组建专门团队,探索跑通直播电商房产业务模式,尤其是在避开贝壳直接竞争的二三线城市市场。据悉,快手房产业务中心今年制定了跑通业务模式、突破百亿成交总额的目标。

直播卖房有很多“前辈”和“同行者”。

例如字节旗下巨量引擎在房产方面的营销,巨量引擎房产行业总经理郑可在去年的观点论坛上表示,彼时,其房产客户已有十万次的直播,并在去年与融创文化上线房产行业首个抖音小店。

另外,2020年,易 居与阿里联合推出天猫好房,以此为平台开展数字营销服务,该业务板块收入快速增长,2021年实现收入34.43亿元,同比翻两番。

目前从已经落地的APP和页面来看,字节旗下分拆发展的幸福里APP在IOS端已有3.3万下载量,新房和二手房业务都做。APP界面与内容完善速度很快,除了基本的房源信息、附近商圈的优势劣势,还能够给出单个房源与附近区域在近几个月的价格走势与涨跌等,内容优势明显;天猫好房除了新房二手房还包括租房业务,业主可主动发布房源,界面仅呈现房源基本信息,最大的特点在于其秒杀券,例如1元可秒杀2000元不等的补贴。

对比之下,快手以“快手理想家”小程序的形式落地,目前稍显落后。

截至发稿前一日查阅,快手理想家目前仅服务221人,可选择天津、沧州、廊坊、沈阳、大连、长春、哈尔滨、临沂、郑州等城市,已有金地、绿地、阳光、建投、碧桂园、融创等房产开发商旗下楼盘入驻。

较为显眼的是,所布局城市都避开了主要的一线城市,避开了房产中介头部盯住的重点城市,符合自身下沉特点。但目前仅包括新房业务,可VR看房,暂未看到页面有直接对接的经纪人,可以询问主播线下优惠,有免费预约看房的通道,但房产中介服务基本模式“人-房-客”中的“人”只看到联系主播,没有经纪人。

快手不仅仅是想做一个引流的端口,其在内部信中表示,探索大宗线下交易业务线上生态闭环的业务模式。

线上的闭环交易不是没有人试过,最初的搜房网也是以线上内容起家,而后发展成房天下试图以C TO C的业务,用直客模式绕过房产经纪人,将佣金缩减到0.5%,但最终宣告失败。在前人失败下,起家线上的公司意识到了线下的重要性,字节系幸福里曾布局多个城市的线下门店,但也都有所停滞。

各类玩家

如果按照行业起点来划分,进军房产中介行业的玩家大致分为三类,一是传统的房产中介平台,例如中原地产、链家等等;二是拓展业务宽度的开发商,做租售品牌,例如万科朴邻、碧桂园有瓦和龙湖塘鹅;三是拥有天然流量优势的互联网公司或者说线上起家的公司,例如快手、阿里等。

就线上与线下起家的两类玩家而言,合硕机构首席分析师郭毅曾向观点新媒体表示,互联网起家的公司更多的是需要“打通”,也就是说,能不能够真正完成线上到线下的全流程商业模式的一个闭环搭建。

也许能不能跑通,就区别了流量服务商和房产中介商。她举例表示,例如字节跳动的优势是建立在对线上海量流量的掌控,以及对于人群的精准筛选,人群画像和描摹这样一个技术层面上的领先优势,但是需要补足的呢,是线下对客户需求的了解把控,以及整体销售渠道的搭建,以及到完成交易全程的一整套服务系统的建立,这个是其目前现有商业模式当中存在的一个不足。

她认为,对于线上各方目前还处于一个探索的阶段。

“相比之下,一些线下的中介机构优势是距离客户更近,通过门店掌握了客户最新鲜一手的房产的交易。了解客户的交易信息,掌握客户手里面的资金情况和这个购房资格的情况,以及换房购房的需求,所以有相对精准的推荐。对于线下的这些传统中介来说,更多的是能不能够通过线上平台的搭建,或者说流量的购买,能够更大限度地去补充线下门店的不足,实现更多增量客户来源,同时能够最大程度降低运营成本和流量的采购成本。”

她认为,两个商业模式各有优势,也各自存在一定短板。谁能够率先把自己商业模式当中的这个不足的部分补足,谁其实就能在未来的竞争当中可能占据更大的一个市场份额和领先优势。

目前市场普遍认为贝壳找房是线上线下结合模式的最成功例证。当然贝壳也面临一些短板,例如,“既是裁判员又是运动员”的双重身份很难取得第三方中介机构的广泛信任。一旦绝大部分房源数据、客源数据录入到平台里面,经纪人的价值急剧下降等。

作为一类玩家的开发商,对于中介业务大部分是在尝试,动静并不太大,也有龙湖等几个开发商,把中介作为战略地位。2020年万科旗下朴邻、碧桂园有瓦和龙湖旗下租售品牌塘鹅,宣布大力进军房产交易业务。

市场更多将开发商的房产经纪业务视为一种物管服务的延伸。但开发商中介品牌的扩张也是肉眼可见的,“朴邻租房”业务将覆盖二手房交易、租赁和新房。其官网显示,目前在全国58座城市,朴邻门店已达800多家,业务范围包括租售、买卖、产权代办、新房及工商铺交易等。龙湖塘鹅在2021年上半年加速扩张也非常明显,但下半年遭遇低迷的市场环境,门店收缩。

房产和互联网研究院研究人士相国良认为,开发商自己开发的小区,租售业务作为增值服务,如果方法得当,有一定小范围成功的可能性。从自有物业小区到外拓园区门店,其实意味着交易业务商业模式的彻底转变,已经不是哪个类型门店具有优势的这种层面的问题了。

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发布日期:2022-05-09 12:08:03

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