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弃优选转电商,美团背靠百万外卖小哥,王兴不想再靠白菜内卷

关键词:团美,业务,电商,优选,北京,配送,社区城,团购

包括美团优选、美团买菜以及美团闪购业务在内的美团新业务板块经营亏损从2020年的109亿元扩大至384亿元


美团的零售之路开始求变:关停部分地区优选,在北京推出同城电商。这是一次意料之外却又在情理之中的大动作。

今年4月起,美团开启了新一轮裁员,裁员重灾区落到了新业务板块,尤其是在“快驴”、“美团优选”、“美团买菜”业务上裁员幅度约20%。

裁员背后,是美团在零售业务上的调整。美团优选开始在西北地区撤退,相继退出新疆、甘肃、青海、宁夏四个省份,北京自提点也暂停服务。

同时,“同城电商”却悄悄在北京上线。对此,美团回应称,“同城电商”在北京地区仍处于测试阶段。

一退一进,并非没有征兆。2021年美团亏了156亿,造成这么大额亏损的原因,就是美团的新业务。这一年,美团的新业务亏了384亿,即便是外卖、到店这些业务赚的钱,也没法填满新业务挖的坑。

终于,在烧钱换增长和盈利求生存两条路上,王兴还是选择了后者。王兴表示,美团在新业务中的投入将更为谨慎,未来将会注重新业务的高质量增长。

社区团购变身同城电商,美团看重的是本地生活方面的积累和最后一公里的配送力量优势。但是,在电商体系中,阿里、京东、拼多多三巨头已经将市场近乎瓜分殆尽,而以美团电商目前区区1000多个SKU的力量,究竟是蚍蜉撼树还是四两拨千斤,仍然是个问题。

调整,从社区团购开始

如果回到一年前,美团优选可能是社区团购里面的“成功典范”。

当十荟团、橙心优选相继撤出战场时,只有美团的美团优选和拼多多的多多买菜依然坚挺着。

但如今看来,美团成了先收缩的一方。

4月25日,美团优选在北京地区发布公告称,2022年4月26日起,北京地区的自提点暂时停止服务。

在北京之前,美团优选已经开始相继在西北地区撤退。消息称,美团优选将陆续在甘肃、青海、宁夏、新疆的西北四省份关停业务,西北地区仅保留陕西省。

上述地区美团公告显示的是,自提点将暂时停止服务。对此,美团客服给出的回复是,平台为了持续优化用户体验,以提供稳定可靠的次日达服务,因此暂停服务,“具体恢复时间还需要等待平台通知。”


但更多接近美团内部的人士表示,在西北地区重新运营的可能性比较小。

和业务关停同时进行的,还有裁员。4月初,美团开启了新一波裁员。据了解,此次裁员涉及美团整体人员15%-20%的规模。其中,到家事业群大约5%,到店事业群大约10%,新业务板块裁员规模相对较大,尤其是在美团优选、美团买菜和快驴三大业务上,裁员幅度约为20%。

裁员、撤退,美团以最快的速度开启了社区团购业务的“瘦身”之旅。

回头来看,美团在社区团购赛道上从进军到撤退,也只不过用了一年时间。据了解,美团优选向青海、宁夏等西北五地拓展,最早是从2021年初开始的。

美团选择“瘦身”社区团购业务的原因很简单——钱。

社区团购赛道烧钱,可以说是一件众所周知的事情,过去一年,兴盛优选、橙心优选、十荟团等玩家,几乎都是因为亏损过高,无力覆盖,最终选择关停。


2021年,在外卖、到店两大业务板块均实现盈利的背景下,由于新业务板块的亏损,导致美团一年亏了156亿元。其中,包括美团优选、美团买菜以及美团闪购业务在内的美团新业务板块经营亏损从2020年的109亿元扩大至384亿元。而美团优选业务经营仅第四季度的亏损就达到66亿元。

“美团选择在现阶段‘瘦身’优选业务,实际上是在调整成本模式,这有利于美团的持久发展。”业内人士坦言。

撤离上述地区的一个重要原因在于履约成本。

相对而言,西北各省份幅员辽阔、地势复杂、人口密度低,仓库供应链的投入和产出效益远远低于东部和南部地区。

至于北京,一方面是五环内货车限行的影响,另一方面,以北京的生活节奏,即时性更强的美团买菜会是更多用户的首选。

和二三线城市不同的是,一线城市的消费人群具有重时效而轻价格的特点。而美团买菜通过更靠近消费者的前置仓布局周围三公里,并与美团最后一公里的骑手配送配合,打出“时效”和“新鲜”的优势,更符合一线城市消费人群的要求。

多位接近美团内部的人士也证实了这一点,“一线城市主攻买菜,二三线城市主攻优选。”

除了缩减投入、降低成本外,美团优选还同时开启了拉高毛利的动作。

从2021年6月起,美团优选就开始着重抓起了各个环节的毛利情况。11月,美团优选在西南地区提高了商品价格。此外,据报道,部分县域代理商甚至被要求自己掏钱做补贴,以缓解商品提升毛利率导致的用户流失等问题。

王兴也曾表示,2022年,新业务的亏损将有所减少,公司将更加专注于包括美团优选等在内的新业务的高质量增长,同时不断提高单位经济效益和运营效率。

加码电商,一退一进

一退一进,社区团购撤退的同时,美团正在加码即时电商。

早在2021年,美团在内部就宣布,将“美团优选”的业务模式正式命名为“社区电商”业务,并要求内部员工自“2021年起,描述美团优选业务模式时,不得再使用社区团购等其他说法”。

进入2022年,美团电商的动作更加频繁。

2月,美团上线了内容种草功能“珍箱”,又在之后升级为主打“分享好东西,发现好生活”的“逛逛”,和“小红书”玩法类似。

3月,美团电商增加了品牌自营店,上线了“自营品牌”频道,由美团发货,玩起了“京东自营”的模式。

最大的变化还是在4月末。在电商板块下,美团在北京上线了“同城电商”栏目,整合北京本地供应商,打出了“今天买、明天到”的标语。


目前,“北京同城”栏目下共有八个品类,分别包括美妆个护、鲜花蛋糕、数码家电、食品饮料、居家生活、生鲜果蔬、母婴玩具、宠物生活。

比较有意思的是,北京同城推出的时间节点恰逢美团优选撤退,而北京同城显眼的“次日达”的标签,也传达着美团并没有放弃次日达的零售玩法。

和社区团购自建供应链、物流以及仓库等基础设施相比,美团在“同城电商”的玩法更像是整合全城商家资源。这好比同城电商是另一个外卖平台,只是这个外卖范围不限于三公里,而是整个城市。

对此,美团强调,“同城电商”在北京地区仍处于测试阶段,暂无向其他城市推广的计划。

“北京同城”或许是最贴近此前美团电商裁员背后反映出的真正战略思路,将这套供应链激发出更大的潜能,让“次日达”的玩法有更多的用武之地,而不仅仅是在几棵白菜面前内卷。


这对美团带来的一个直接正向影响是,客单价的提升。

传统的社区团购以“吃”作为第一入口,肉蛋蔬菜等生鲜品类往往是社区团购的首选品类,但生鲜利润率偏低、客单价也偏低,这是困扰所有社区团购玩家的难题。

利润的提升,最终是要依靠消费者购买客单价更高、利润率也更高的日用百货。这是包括社区团购在内的所有零售行业都要迈过的一关。

但美团现在面临的问题是,SKU(库存量单位,每类商品中一个单独的款式算作一个库存量单位)偏低。

东北证券公布的一份研报显示,截至2021年第二季度,美团优选拥有的SKU数量大约为1700多个。美团买菜的SKU截至2021年11月,大约为1500个。

与之相比,以“精选”著称的仓储会员店的SKU数量已经达到3000-4000个,传统线下超市大卖场的SKU数量通常为上万个。

同为互联网巨头,徐雷曾在2020年列举过一组数据:京东零售管理的自营SKU,就已经超过500万个。

这意味着,现在的美团电商能售卖的品类,只相当于一家街头便利店的水平。


普通消费者或许会临时选择去便利店买一瓶洗发水或一瓶护肤品,但通常不会将那里作为洗发水和护肤品的购物首选。

而从美团目前的情况来看,短时间内也很难再用烧钱的方式扩充SKU。

美团经营活动的现金流已经承压。财报显示,美团2021年的经营活动现金流净额为-40.11亿元,投资活动的现金流净额达到-584.92亿元。

国信证券研报显示,中心仓可以分拣的SKU存在着上限,同样商品数量下更多的SKU会降低效率,提高分拣人员成本。对美团来说,再次烧钱,恐怕不太现实。

对于急需提升盈利能力的电商业务而言,短期内最行之有效的方式是,要么吸收客单价更高、利润更高的高端品牌,要么说服现有的经销商给美团更多的让利促销。前者的困难在于,SKU偏低决定了很难培养用户的购买习惯。后者则可能再次陷入“抽佣”式的争议。

外卖小哥决定一切?

透视美团社区电商的一退一进,还不得不谈到美团的另一个传统优势——外卖。

尽管目前围绕骑手的个人待遇和保障等问题,还有众多争议,但不得不承认,数百万美团外卖骑手组成的即时配送力量,在本地配送方面,几乎已经可以和京东的快递小哥相媲美。

疫情期间的保供措施已经体现了这一优势,4月24日晚,美团买菜方面宣布,作为北京市重要保供企业,在抗疫保供期间,北京地区订单配送时间即日起延长至每天24时,同时加大备货量。目前一线分拣人员增加70%,配送人员增加50%,除个别积压站点以外,将尽可能保证订单当日完成配送。

浙商证券研报也表示,到家业务是美团的生态基础,也是难而正确的坚持。

而目前,美团账面上还躺着一笔700多亿元的大额融资,也是为配送业务准备的。


2021年4月,美团发布公告称,拟寻求以增发股票和出售可转债的方式,融资近100亿美元。所募得的资金将用于科技创新,加大在无人车、无人机配送等前沿技术领域的投入,以及一般企业用途。

从美团目前的现金流来看,配送力量的建设可能是未来数年内唯一一个还能大肆烧钱的领域。

骑手的力量是一方面,更重要的是美团在本地生活方面的优势。

信达证券分析师冯翠婷在研报中表示,美团作为本地生活的综合性平台,其商业模式十分独特:建立了涵盖用户、商户、骑手“三边”的交易网络,同时打造了两个层级的商业闭环,和生态链上各种参与者深度绑定。

这决定了美团同城电商的诞生,是带着“本地生活”的印迹而来的。

仅就“北京同城”入口而言,新发地直发、传统老字号等项目品类,都体现出浓厚的“北京味”。

当外卖成为美团率先盈利的业务板块之后,利用外卖的优势打开电商的发展路径,在淘宝、京东、拼多多三巨头的重压下钻出一条路,是美团社区电商能够实现的。

当然,在电商的话语体系下,依托外卖形成的配送力量既是优势也是劣势。

一寸长一寸强,一寸短一寸险。当美团具有“最后一公里”的独特优势时,自然在长距离,甚至跨城、跨省配送的网络上存在短板。


就配送距离而言,目前依靠骑手骑电动车能达到的“闪送”业务,几乎就是美团配送的极限了。

也正是因为如此,在同城电商方面,美团暂时还是使用了第三方物流来完成,而没有体现出美团现有配送网络的力量。

在这一模式下,如何保障配送环节的时效性和履约服务的可靠性,仍旧是个疑问。

“实际上,美团的新业务版图,包括买菜、优选、闪购、电商等,更核心的是需要和传统业务相结合,包括流量,以及与外卖业务协同、灵活利用自己的配送优势等,这对于美团来说十分关键。”业内人士总结道。

毕竟,在现有的财务状况下和淘宝、京东、拼多多三巨头的重压面前,想要钻出一条路来,对美团来说,可以犯错的空间并不多。

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发布日期:2022-05-09 11:29:37

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