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品牌中心撤店,融资超百亿的天际汽车怎么了?

关键词:汽车,天际,京东,品牌,产品,ME,交付,服务,张海亮,目前

天际汽车首款产品ME7于2020年9月开始交付

凤凰网《风暴眼》出品

文/小林

日前,凤凰网汽车发现位于东方新天地首层的天际中心似乎正在撤店。经过与现场工作人员沟通后得知,这里确实关门了。

东方广场店是天际汽车在北京设立的首家天际中心,于2021年1月正式开业。目前该店铺门窗封闭,天际汽车的LOGO已不知所踪。

从2020年完成超50亿元的融资,到2021年开启IPO准备工作,再到如今不但上市遥遥无期,北京仅有的两家门店也只剩其一,天际汽车怎么了?

野心勃勃到完全掉队只需一年

近两个月以来,受到芯片短缺、原材料价格上涨等因素影响,各大新能源车企轮番涨价。天际汽车也发布了“调整”公告:取消此前5000元定金抵扣10000元购车款的促销政策。好像是也涨价了,但又没完全涨。

其他品牌都涨的理直气壮,就连五菱宏光MINI EV都涨了4000元,更不提增程式的理想ONE都涨了11800元。那为何天际汽车却“涨”的如此没有底气?

或许与天际汽车目前尴尬的市场表现有关。

天际汽车首款产品ME7于2020年9月开始交付,第一年的交付量不足百辆。第二款车型ME5于2021年11月起启动交付,官方给出的数据显示,该车的累计大定订单超过4000台。

但是订单不等于销量,纵观整个2021年,天际汽车的累计交付量不足2000辆。这一成绩甚至比不上刚开始交付的岚图汽车,以及名不见经传的创维汽车。就连单价在57万以上的高合HiPhi X,在去年都交付了4000逾辆。

按照创始人兼CEO张海亮此前立下的Flag,天际汽车在2021年的销量目标是2-3万辆,甚至要进一步挑战4万辆。现实数据与此有巨大差距。

与之形成鲜明对比的是,此前同处于第二梯队的哪吒汽车,自去年11月迈过单月交付一万辆大关之后,便正式跻身第一梯队,今年3月的交付量已经超过了理想和蔚来,仅次于小鹏。同时,零跑汽车也在上个月实现了月交付首次过万。

就连深陷“锁电门”的威马汽车,目前的状况都比天际汽车要好上许多。可以说,此前处于第二梯队并且野心勃勃的天际汽车,已经完全掉队了。能放在一起比惨的,恐怕只有爱驰汽车了。

据我们了解,东方广场天际中心在撤店前的一个月,只卖出4台车。惨淡的销量在商超模式高额的运营成本压力下被无限放大,撤店自在情理之中。

当电动化和智能化的浪潮袭来之时,能够站在潮头的毕竟只是少数,更多的是在逆水行舟,不进则退。

模糊的定位与混乱的渠道

天际汽车源自2015年成立的电咖汽车,在2017年正式推出首款产品EV10,一款微型电动车。不过,电咖汽车还没有等来A0/A00级电动车市场的爆发,就迫不及待的走向了高端化。

2018年7月,全新高端品牌ENOVATE问世,也就是现如今的天际汽车。2020年9月,定位中型SUV的ME7开始交付。在ME7尚未打开局面的情况下,第二款产品就在去年亮相了,定位紧凑型SUV的ME5。

然而与ME7相比,在轴距短了80mm、级别相近、外观如初一脉的情况下,ME5的价格却低了近10万元。至于原因相比大家都能猜到,ME5采用了增程式混合动力系统,而ME7是纯电动车。

这就不免让人感到疑惑,天际汽车的定位到底是什么?产品策略又是什么?

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长、汽车分析师张翔认为,从纯电动到增程式,天际汽车的技术路线走了弯路,因为增程式属于小众市场,一方面得不到政策(补贴)的支持,另一方面市场关注度比较低。

他表示:“理想汽车成功的原因并不是增程式,而是因为他在中大型SUV细分市场里做产品创新。天际汽车在技术上没有太多亮点,增程式作为ME5唯一的卖点,市场认可度不高,消费者并不买账。”

ME5发布亮相的时候,张海亮曾放出豪言,谁说15万以下不能造出智能车,以此来叫板何小鹏。这个观点的对与错并不重要,重要的是ME5瞄准的15万元智能电动车市场,是一片蓝海吗?

长远来看,答案是肯定的,但并不是当下。

对于30万元以上的智能电动车而言,其目标用户大多家里不止一台车,并且更愿意尝试新鲜事物。但是对于15万元的目标用户来说,基本上家里都只有一台车,购车时会更加谨慎,只有很小的几率去选择一个没听过的品牌。

另外从渠道布局来看,天际汽车也不太像是一家造车新势力。按照官方的说法,天际汽车的销售服务网络包含四个层级,分别为天际中心(品牌体验店)、智选空间(销售中心)、安心工场(服务中心)以及速捷驿站(快捷网点)。

根据官网上显示的信息,目前天际汽车在全国共拥有108家销售门店,其中一线城市包括上海9家,北京2家(含东方广场店),广州3家,深圳4家,其余以二、三线城市为主,另外还有117家售后门店。

而在这108家销售门店中,只有三家天际中心,分别位于北京、广州、成都。其中,位于北京的正是已经关门的东方广场店。也就是说,作为天际汽车的门面担当,展现品牌实力的品牌体验店,如今只剩两家。

相比而言,小鹏汽车在北京有20家体验中心,在上海有23家,深圳24家,广州17家。而理想汽车在北京有23家零售中心和零售展厅,在上海有11家,深圳21家,广州11家。品牌给予消费者的信心在哪里,高下立判。

天际汽车不但采用的是直营+经销商营销的模式,服务质量难以做到统一。而且在渠道布局上,疏漏了一线城市的虹吸效应。即便不考虑一线城市对于电动车的需求和购买力,也完全没有理由忽视北上广深对于提升品牌知名度的重要性。

按照此前的规划,天际汽车将在2022年完成400家的销售服务门店布局,覆盖300个地级市。目前看来,除非得到经销商的大力支持,否则这一目标基本不太可能实现。

“上市”迷途

天眼查数据显示,自2015年成立以来,天际汽车(电咖汽车)已累计融资8次,总融资额超过100亿元。首笔融资的投资人为乐视网,资金总额为数千万元。

2019年4月,天际汽车完成超过20亿人民币的A轮融资,资金主要用于工厂及销售渠道的建设。其最后一笔公开融资信息是在2020年10月,融资总额超过50亿元,由地方政府产业引导基金和大型国有银行领投。

随后张海亮便表示,公司已同步开启Pre-IPO轮融资,计划于2021年上市。

然而还没有等来敲钟,天际汽车却在去年10月新增了一则股权冻结信息,冻结股权标的企业为新咖投资管理合伙企业(有限合伙),而天际汽车持有后者的股权和其他投资权益为3.89亿元,冻结期限一直到2023年10月。

不免让人担心,天际汽车的资金链是否还扛得住。好在今年2月,该公司与多家投资机构签署投资及战略合作协议,算是缓过来一口气。

虽然成立时间不长,市场表现不佳,但天际汽车已在浙江绍兴和湖南长沙等多地建有工厂。其中,长沙工厂的年产能有6万辆,绍兴工厂一期规划产能也有6万辆/年。另外,南宁工厂在投产后也有10万辆/年的生产能力。

这意味着,天际汽车的总产能已经达到了22万辆/年。要知道,年交付量近10万辆的理想汽车,目前仅有一家常州工厂在生产,年产能也只有10万辆而已。

天际汽车不仅仅是产能利用率低,重要的是没有合理利用前期拿到的融资,只知道埋头建工厂。如今销量不见起色,大量产能闲置,天际汽车还有多少资金可以支持后续的产品和技术研发?

张翔认为,天际汽车的主要问题是品牌知名度不高,同时也没有一些大的车企或互联网公司做背书,虽然成立的很早,但是销量业绩一直不好,所以目前并不具备IPO的条件。

不过,张海亮在3月的时候表示,目前正在进行Pre-IPO轮融资的收尾,也在有条不紊的推进公司上市工作。不知道这一次是不是烟雾弹,如果今年还是无法实现IPO,恐怕到年底我们看到的将是另一个故事。

牵手京东,慌不择路?

或许张海亮也意识到,天际汽车缺少背书,品牌认知度低,所以在去年拉来了京东。根据达成的战略合作协议,双方将在数字化营销、智能产品深度定制、智能出行生活等方面进行深度合作。

并且天际汽车还表示,旗下的产品将逐步搭载京东车载语音、地图场景和车载支付能力,并导入京东核心服务,逐步覆盖从支付、购物、娱乐到生活等多场景创新,拓宽天际汽车智能座舱的全场景交互能力。

此外,天际汽车还将与京东探索智能移动终端的深度开发定制,计划导入京东自有的产品开发、零售及售后保障能力,共同打造交互层、场景层和硬件层为一体的移动出行解决方案。

诚然,天际汽车想通过与京东合作来提升品牌的知名度,但是效果并不是很好。一方面,京东作为一个电商平台,在科技和汽车领域并没有什么影响力,无法成为天际汽车在技术层面的背书,顶多就是吸引一波眼球而已。

另一方面,如果说天际汽车看上了京东的渠道,希望通过后者拓宽线上营销的能力。但是在天际汽车京东旗舰店里,只有一元试驾送积分的产品以及铝合金车模,并没有真正的产品,留言也寥寥无几,更别说贡献销量了。

从前端来看,无论是技术还是营销层面,京东都并未赋能天际汽车,其作用更多还是体现在后端。

据了解,购买ME5 PLUS京东定制款车型的消费者,可获得京东PLUS京典年卡、京东京车会洗车卡一年、京东安联新车保险65折、京东健康服务会员年卡等京东提供的交车礼。

显然,这些增值服务集中在购车交易后的保险、健康、维修等服务内容。但如果都没有人买你的车,又怎么会在意你在后端有什么服务?

另外,京东汽车业务旗下专业汽车养护门店京车会,也与天际汽车达成了战略合作。京东京车会将在重点城市为天际汽车的销售、试驾、产品交付等提供一站式营销及销售体验服务。

乍一听上去,似乎是京车会帮助天际汽车进一步拓宽了渠道,增加了线下与消费者和用户之间的触点。但是,京车会采用的是加盟模式,即便最新的政策加强对门店的管控,但是每家门店的服务水准依然不可控。

所以,消费者又怎能放心在这里进行购车以及维护保养?到底是天际汽车本身渠道能力不够,需要借助京东的力量,还是单纯的想扩张渠道?无论是哪个,恐怕都很难赢得消费者对于这个品牌的信任。

写在最后:

其实天际汽车本不至如此,出身上汽系的张海亮,拥有丰富的整车开发和部门管理经验,公司多位高管都在上汽集团工作过。

但或许是骨子里依然刻着传统汽车人的DNA,张海亮的造车和营销思维一直徘徊在传统车企和新势力之间,导致天际汽车一直没能打出自己的特点,无处发力。

零跑和哪吒已经发力追上了蔚小理,这意味着天际汽车被落下的距离更远了。随着阿维塔、沙龙、智己、飞凡等传统车企新能源分支的加入,接下来的战局恐怕会更加惨烈。

总之,留给天际汽车的时间不多了。

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发布日期:2022-04-19 23:18:54

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