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造车新势力靠什么接近消费者?

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新能源汽车涨价不是企业单方面做出的决定

未来新能源车行业不论是在国家普及推广的意愿下,还是从消费者的消费需求来看,趋于合理的低价、亲民价肯定是未来的趋势。

文丨BT财经 游璃

这些日子,号称“比油车更划算”的新能源汽车,被涨价消息刷了屏。

努力数年实现生产全球化、零部件国产化的特斯拉一改去年的降价疯狂,周内连涨3万,Model 3和Model Y标准续航版分别涨价1万元、2.1万元。随后比亚迪、广汽埃安等传统车企和小鹏、哪吒等造车新势力也纷纷宣布调价,涨价范围从几千至上万元均有,超过50款车型被包含在内,消费者直呼买车堪比投资。“提车两周后又涨价,已经比我买的时候贵了9000,这算不算净赚9000?”

然而就在行业整体陷入提价潮的同时,哪吒和小鹏这样卖十来万的车企却一直霸榜。

根据EV视界统计的《全球2021新能源乘用车销量排行榜》,小鹏汽车排名上升一位,是前20里唯一进榜的中国电动汽车初创公司。2月新能源车交付数据中,哪吒汽车首次排在第二位,依照2022年前两个月销量计算,“蔚小理”的排名情况已被改写为“理小哪蔚”,纯电动车领域,小鹏与哪吒的交付量领先蔚来接近三千辆。

这背后也折射出消费者潜移默化的喜好,福特、大众上世纪90年代崛起,依靠的是低价普及型汽车,为特斯拉打开中国市场的车型同样是平民化、大众化的Model Y。造车新势力接下来必须要思考,靠什么接近消费者?靠什么打动消费者?

“贵”不是造车新势力的出路

新能源汽车领域,特斯拉的王者地位很难动摇。

无论是创始人马斯克在社交媒体的言论、对科研技术的推崇,还是特斯拉团队面向媒体的公关态度、针对消费者制定的销售策略,都有着作为行业样本进行分析的价值。一个尚未发育完全的产业内,明星企业的行事规则具有引领风尚之用,透过表象窥见本里,则能为场上玩家带来更多领悟。

从最浅显的定价规则来看,特斯拉的玩法并不复杂。一言以蔽之,马斯克玩的就是降价心跳。

网友“缠中参禅”曾长期统计特斯拉车型价格,他发现截至2021年7月30日,特斯拉国产Model 3已经经历多轮降价,从2019年初发布时的35.58万元一路减至23.59万元,降价11.9万,降幅34%。而自2018年进入中国以来,特斯拉调控价格达到17次,涨价5次降价12次,2020年开始连续调低价格,调控幅度从几千到十几万不等。

根据外媒报道,特斯拉在中美两国的价格策略不尽相同,2021年特斯拉美国款提高了十余次Model 3和ModelY的入门版本售价,中国市场却多以控价、降价为主。海外咨询机构认为,这是因为特斯拉造车平均成本比中国制造的典型电动汽车更高,为了抢占市场,特斯拉价格必须维持在恰当的位置。分析师表示:“未来十年,特斯拉在中国地区的价格还会低于世界其他地区。”

反观国内的造车新势力,越来越贵却成了常态。

3月23日理想汽车官宣涨价,4月1日起理想ONE售价将从目前的33.8万元上调至34.98万元,涨幅为1.18万元。长期把价格区间控制在20万元左右的小鹏汽车,3月21日也已实现涨价,三款车型涨价各为1.01-2万元不等,考虑到小鹏本就偏低的原价定位,价格上扬曲线更为陡峭。

而在此之前被网友曝料不涨价的蔚来,公司联合创始人、总裁秦力洪起初还回应不涨价传闻,称“短期蔚来没有涨价的打算”。不过话留余地的蔚来最终还是随了大流,3月26日早间,蔚来汽车发出消息表示:“2022款车型将对智能硬件进行重大升级,预期升级后的车型及电池价格将会上调。”同时指出,蔚来在售车型是否涨价尚未确定,不排除调升价格可能。

据《中国能源报》报道,新能源汽车交付难是车企的通病,除了涨价,更有甚者还引导消费者,采取加预算升级配置的方式实现交车。

“几何EX3功夫牛上市前宣传,全国前1000名预订客户能在上市一周内提车,但现在已经等了近6个月,还没有交车,而且还逼迫低配车主转高配或退款,没有责任与担当。”消费者投诉处理平台上,以上控诉比比皆是。

第八届中国电动汽车百人会论坛上多个部委发声,字里行间透露出的意思都指向“合理”二字。产能合理、价格合理、布局合理是大势所趋,相关部门的最终愿景是推动新能源行业从无序向有序发展,实现低价普及电车,而以“贵”闻名的造车新势力们显然与此背道而驰。矛盾列在眼前,两方对阵会损伤谁的利益,由谁做出妥协,答案还不好预料。

造车新势力的涨价逻辑

客观地说,新能源汽车涨价不是企业单方面做出的决定。尤其在如今形成的一系列车企涨价潮,实际是多方面原因共同作用的结果。上游锂、钴、镍等矿藏资源价格上涨拉高制作成本是一,国家政策补贴逐渐退坡是二。

大盘皆涨的局面下,涨价是否会影响购买意愿就成了“罗生门”。

国海证券的汽车行业深度报告中,分析师刘虹辰提到,市场需要理性看待涨价潮来袭。她认为这恰好是对新能源汽车市场的一次洗牌,使得市场份额进一步向优质品牌集中。“提价往往影响消费者短期决策,不过从中长期看,消费者心理价位预期也将随市场价格整体环境变化而改变。”

渤海证券分析师郑连声看法与之类似,郑连声表示:“短期疫情散发无法影响行业复苏走势”,国家支持新能源汽车发展的初衷不改,今年供给激发需求的逻辑也将持续演绎,对今年销量的预期不必太过悲观。

需求侧似乎也有许多支持“涨价不影响销量”的声音,卢雄飞在某家传统车企从事新能源品牌业务,他的观点是新能源汽车必将成为主流,争取到的消费者数量则更考验各家本领。他以理想为例,指出业界均知其前舱塑料用材是可直接燃烧的材质,只是“在你看得见的地方做得很好”,企业在安全性能等方面的选择更能筛选客户,与是否涨价关系不大。

还有业内人士表示,增程式汽车在北京只能获得蓝色牌照,而从2023年起,上海也将对增程式汽车发放蓝牌。卢雄飞说:“对于一线城市消费者来说,想要入手新能源汽车最好还是趁早,要买增程的话更得抓紧,比纯电还是香一些。”

尽管接近新能源汽车行业的人士意见较为一致,但在仍保持观望态度的消费者看来,涨价仍然对部分人的购买意愿造成了影响。投资人Arvin考虑到电车保值问题,现在还在犹豫,“新能源车的电池每年都会折损,而且是不可逆的,就像手机一样,电池不经用,跑不了多少里程。现在价格又涨得比较高,一来二去完全抵消了省下的油钱。”

曾在泛亚汽车技术中心有限公司担任项目架构工程师职位的马晓睿表示,新能源汽车如今涨的钱,很可能是燃油车用户半年甚至一年的油费,“如果你对车内开空调休息或者那块免费的绿牌不是刚需,那为何不继续开燃油车?原材料市场是个涨跌交易市场,切莫追高,切莫追高。”

马晓睿提议,哪怕有着破釜沉舟购入新能源汽车的勇气,也建议优先考虑尚未涨价且还没减配的车型。

低价不意味缺乏市场

总的来说,涨价并不是企业最优选,涨得少车企难掩亏损,涨得多消费者不肯买账。虽然新能源汽车因为能够兼顾减少石油资源消耗和智能网联技术,短期内给人以“刚需”的错觉,涨价似乎也无所谓,但这种畸形局面是不可持续的。

车企减轻压力的方式,不应该是把原材料涨价和扶持力度减弱等压力转嫁给消费者,进一步完善供应链压低价格、合理规划并充分利用现有生产基地提高产能,仍然是车企的长期功课。

在卢雄飞看来,新能源车企目前仍然竞争激烈,为消费者提供的选择很多,尚未出现一家独大的现象,头部效应也并不明显,品牌们平等竞争的局势还将维持下去,但是未来新能源车行业不论是在国家普及推广的意愿下,还是从消费者的消费需求来看,趋于合理的低价、亲民价肯定是未来的趋势。

“新势力最大的优势在于车机系统体验,但是硬件普遍不佳。传统车企的优势在于机械素质,但车机体验不行。未来的新能源汽车产业都会走产业链的方式,各家都是模块化拼装,差异化会越来越低。”卢雄飞说。

不过从前人经验来看,另辟蹊径寻找盈利方式一样大有可为。既实现让利,又让用户在心理上感觉“赚到便宜”的玩法,特斯拉和小米是集大成者。

艾瑞咨询《中国智能互联-汽车产业变革研究报告》显示,特斯拉采用了降低汽车本体价格,尽可能吸引更多消费者,用硬件带动软件营收,让后续多次的软件贩售及升级,为公司带来长期、持续、稳定的现金流。最后形成整车销售、基础设施使用、软件增值及自动驾驶四层商业飞轮,根据特斯拉2021年财报,服务类收入贡献了38.02亿美元,在特斯拉总营收中的占比为7.1%。

小米的做法和特斯拉如出一辙,知乎用户张俊智回复小米营销真相时表示,这种定价策略本质是对产品极度精确的掌握。通过预测每个构成要素未来一定周期内的价格涨落幅度,向内持续压缩成本,保证低价售出的利润空间,并以此博得消费者的持续关注。

过去,新能源车企们默认自己面对着“哑铃型”市场。一头是以五菱宏光MINIEV为代表的微型电动车,另一头是由“蔚小理”牵头组成的智能电动车,供应链管控能力比不过传统车企的新势力们难从低端市场获利,转头奔向贵价与高端,越跑越远。

但如今定位为“人民的车”的哪吒,和瞄准20万元左右价格区间的小鹏崛起,证明低价并不意味着缺乏市场,反倒代表更大的想象空间和盈利可能。

车企的营销策略或许能够在一定程度上刺激销量,然而对消费者来说,真正需要的是丰俭由人的价格梯形,能够持续影响消费者的是品牌力和产品力,用合适的价格,把更好的产品带给市场,将会是未来新能源车企争夺蛋糕的最好手段。

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发布日期:2022-04-07 12:16:37

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