图片来源@视觉中国

文 | 刺猬公社，作者｜佳璇 晓含，编 | 石灿

一个相对传统的业态，在与互联网生态交融换血的过程中，进化出两只翅膀在数字化和新消费的云端腾飞，却还剩两只脚深陷在杂草丛生、沉疴积弊的泥潭里。

在古装摄影这一行业，综合规模、营收、品牌知名度等多个方面，盘子女人坊是被业内公认的TOP1。

根据公开信息，主打古风摄影的盘子女人坊创立于2003年，距今已有18年经营历史。目前在全国各地有40多家一二线直营店和近200家三四线加盟店。2018年，董事长杨健在接受采访时表示，盘子女人坊的客片约有3.9亿张，且在近3-5年每年保持30%的增长，营业额超10亿元。

融资方面，盘子女人坊曾于2016年至2018年连续三年获得融资，投资方包括青岛智信、爱尔眼科董事长陈邦、菁英时代、元创资本等。而2020年盘子女人坊又完成亿元级别的D轮融资，投资方则是元气森林创始人唐彬森创办的投资机构挑战者资本。同年底，盘子女人坊在湖南长沙拟上市（挂牌）企业名单中出现，在商业摄影这一赛道，盘子女人坊最有希望成为“国内影楼第一股”。

然而，商业资本青睐的另一面，是盘子女人坊屡遭网友投诉和差评的舆论困境。

在“天价影楼”“19.9元拍写真最终花了2万多”“影楼选片套路有多深”等微博词条之下，有关盘子女人坊的讨论度很高。打开央视网微博发布的新闻视频评论区，点赞最高的两条直接“点名”盘子女人坊，还有千条网友回复互动，分享并吐槽在盘子女人坊的拍片体验。

在其他网络平台或社区，有关盘子女人坊内容的日常分享也很多，吐槽比例相对较高。低价引流、套餐升级、加价选片、拒绝退款等是网友吐槽的关键词。不少网友都表示：走出盘子女人坊时，最终消费的金额已经超出预期数千元至数万元。在小红书或知乎搜索“盘子女人坊”，有用户贴出盘子女人坊“防坑”攻略/指南，有用户写下维权经历提供退款经验，还有用户甚至直接在图文封面上标注：不要靠近盘子女人坊，会变得不幸。

在黑猫投诉平台，盘子女人坊目前的满意度是3星（满分5星），投诉量为1867条。其中1860条已回复，完成度约65%。近30天内投诉量为92条，已完成19条。

消费者投诉主要分为几类。

一是未拍摄订单拒绝退款。不少消费者指出，盘子女人坊经常在微信群中组织促销活动，而在用户通过淘宝下单后，工作人员会要求消费者提供验证码进行登记核销，核销后则无法通过淘宝退款，只能联系客服，而客服通常会拒绝退款或要求扣除20%-30%的违约金。

二是套餐升级、加价选片等消费诱导。比如，消费者在网络上购买低价套餐，到线下门店消费时则被反复推销加价升级；套餐服装分区不明确；选片时通过多种手段诱导消费者加片等。

三是部分地区门店注销后无人受理等情况。

消费者贴出的合同图源：黑猫投诉

而根据消费者在黑猫投诉平台晒出的预约合同，律师佳琳告诉刺猬公社：合同中存在“不得以任何理由要求甲方退还”等无效格式条款、限制消费者权利、违约金过高等情形。

即便如此，盘子女人坊仍然在以行业TOP1的规模继续经营和发展，根据此前创始人面向媒体透露的信息，盘子女人坊目前约占据中国古装摄影市场80%的份额、商业摄影市场20%的份额，行业第二名甚至不及盘子女人坊的十分之一。

盘子女人坊究竟如何崛起？又如何创造出年超10亿的营业额？如今因何陷入舆论困境？

从这些困惑出发，刺猬公社（ID：ciweigongshe）将尽力还原一个跨越漫长发展历程的盘子女人坊。而从它迅猛的扩张速度、到狼性的销售“铁军”、再到渗透私域流量的品牌营销，人们会逐步了解：盘子女人坊为何呈现出一种“传统又新潮、廉价又高端”的矛盾形象。而这种矛盾，甚至也不独属于一家盘子女人坊。

走进盘子女人坊

如果通过官网搜索盘子女人坊在北京的线下门店，人们会发现两家直营店：总店和东四店。而当刺猬公社抵达位于朝阳区东四环的北京总店时，盘子女人坊的接待人员称：这是盘子女人坊在北京的唯一一家门店，东四店已经关门，其余只是线下推广点，只提供咨询服务，“幸亏没有白跑一趟”。

这家北京总店共有4000平米，被分为几个区域：前厅接待、成品展示区、服装区、化妆间、拍摄间。这些区域也代表着线下拍摄的消费环节：看相册选套餐、挑服装、完成妆造开启拍摄、选片精修。

相册里有着妆容精致、身穿各种IP同款的模特样片，当顾客挑花了眼，在各种类型中摇摆不定时，销售人员开始极力推销2022年的新款系列。其中一套“飞天”主题，在一小时谈话中被推荐了九次。

这之后，销售人员又先后提出不包含“飞天”的2999元套餐，以及包含“飞天”的3999元套餐。强调如果多人同时下单，就能在低价套餐中享受到“飞天”主题。这种销售手段被称为“合理化烟雾”，是商家用一些看似“亏本”的手段，让消费者认为划算而去购买，从而盈利。 诸如“飞天”等原创显然是盘子女人坊推销环节的利器。然而这只是销售环节的一部分，当顾客表现出对产品感兴趣、却对价格犹豫不决，会出现“经理”角色，他的作用是以高级身份试探顾客底线、赢得顾客信任、直到双方晾出底牌。

经理开始算起“数学题”，通过产品更换、底片加减、服装升降级等五花八门的方式，不断试探着顾客的心理预期。在一个咨询展区，刺猬公社最终拿下了“三人下单共4000元”的优惠。

在服务介绍中，盘子女人坊坚持不送“底片”，因为他们让客户挑选的“底片”其实是“初修片”，经过美颜、祛痘祛斑等简单修饰。选片后再进行“精修”，未选择的“初修片”会被当场删除。

以其中一款套餐为例，顾客要在众多初修的照片中挑选18张，这是个难题。一套衣服拍摄20张左右的照片，如果拍摄3套服装，每套服装最终只能挑选6张照片进行精修，多精修一张要多加价120元。拍的多，修的美，免费的少，得不到的占大多数。此外，套餐里一般包含相册，但相册有固定的入册照片数量，一旦需要额外加片入册，又是一笔费用。

不是所有的古风摄影机构，都采用盘子女人坊这种“高原价大折扣、底片初修不全送”的销售策略。

盘子女人坊的总部位于湖南，直到2016年才在北京开第一家直营店，这也成为其他北京门店制造差异化的卖点。盘子古装摄影写真馆（以下简称盘子古装）在销售环节极力撇清自己和盘子女人坊的关系，并着重强调自家已在北京开店十一年，是北京首家专注拍摄故宫主题的品牌，“反正我们家开始拍古装时，他们都还没来”。

率先入局、品牌时间长，成为古风摄影馆获得消费者信赖的重要手段。

同样自称是北京首家拍摄故宫主题的，还有虞小姐古装摄影（以下简称虞小姐）。盘子古装和虞小姐都是在北京地区开店，主打室外拍摄。这和在全国开设直营店与加盟店、主打室内拍摄的盘子女人坊形成鲜明差异。

盘子女人坊的服装全部来自自主生产，除原创主题外，会购买影视剧版权、复刻明星同款，大约三个月上新一次。而虞小姐的服装是部分生产、部分采买，除原创主题外，也会对影视同款改版后上架并弱化宣传，大约每个月上新一次，一次5套左右。盘子古装的服装则全部选择专门的服饰品牌进行采买，每月可上新10套。

虽然盘子女人坊上新速度慢于其他两家，但服装款式目前多达1500余套，而盘子古装和虞美人的服装数量均为300余套。

服装的同质化降低了研发带来的优势，价格随之成为消费的驱动力之一。刺猬公社发现在3·8节活动期间，不同品牌的价格和套餐内容大同小异，差异在于底片是否全送，共性在于价格折扣不确定，最终要依据和销售人员的沟通结果。其中，盘子女人坊价格折扣的不确定性最大。

不同品牌的活动价格对比

年收超10亿，钱从哪里赚？

门店的消费套路很容易被体会到，但在盘子女人坊的背面，是一个消费者所不熟知的“影楼巨头”的崛起故事。总体而言，这段历程可分为三个阶段：2003-2016年的规模扩张期，2016-2019年的品牌运营期，2019年之后的产业布局期。

一. 失控的实体店

1. 1400多家门店，盘子女人坊伸向全国的触角

杨健是盘子女人坊的董事长，他时常在采访中提及盘子女人坊目前的实体店规模。这也是这家公司最引以为傲的成就之一。在2022年初的创业邦报道中，杨健表示盘子女人坊现在拥有200多个店，未来的5年会在全国每一个城市都进行布局，进驻到地级市、县城、省会1000个地方，让盘子女人坊进入千家万户。

这就不得不说起盘子女人坊的实体店类型。根据盘子女人坊的公开信息，其200多个门店中有40多家直营店，180多家加盟店。直营店布局在一二线城市，加盟店布局在三四线城市。然而，刺猬公社观察到，无论是消费者的自发推荐，还是公司官方的营销推广，盘子女人坊宣传比重最大的都是其直营店业务，与之对应的则是加盟店问题重重。

举例来说，2019-2020年间，盘子女人坊曾多次曝出门店突然关门、老板跑路失联的问题。其中，安徽毫州发生一起“盘子女人坊”跑路案，监管部门受理投诉200多起，消费者被骗金额从999元到12000元不等，案件涉及总金额超20万元。

目前所知情况是，此案系谯城区一家摄影店使用已登记注销的“谯城区盘子女人坊影楼”的公章签订服务合同。此外，南宁、洛阳等地也出现老板跑路问题，有关盘子女人坊加盟店的投诉层出不穷。

事实上，混乱失控的加盟店业务，缘起盘子女人坊早期的发展扩张策略。

据创始人杨健称：他做梦都在想如何打造盘子女人坊的“护城河”，这一思考贯穿了盘子女人坊的发展之路。而盘子女人坊第一个也是最重要的护城河，就是实体店规模。

盘子女人坊于2003年在湖南长沙成立。就当时的技术条件，古装摄影不能算是一个好生意。直至2004年，数码相机问世，喷绘技术进步，古装拍摄效果大幅提升，盘子女人坊存活下来，并进入稳步发展阶段。

到了2005年，盘子女人坊积累下数万名客户。2008年，盘子女人坊长沙店从解放中路搬至鸿铭中心商业街，由工作室转型为公司，店面规模从最初的80多平米扩大到1000多平米，未来几年里店面继续增加规模，2019年时总建筑面积达到3200平米。

2009年至2016年间，盘子女人坊不断将实体店的触角伸向全国。2009年全面开放加盟、到2013年第一家上海直营店开业，盘子女人坊开始采取“直营+加盟”并驾齐驱的扩张方式。

在这个阶段，盘子女人坊保持着惊人的扩张速度，尤其是加盟授权。2009年一年公司召开2次全国招商会，一次性授权200多家，仅一年时间加盟店扩充至300余家。2013年全国加盟店突破800家，2016年达到1400家以上。做个对比，2014年星巴克有1367家中国门店，而盘子女人坊2016年的店面数量已超过这个数字。

盘子女人坊店面分布图 图源@盘子女人坊公众号

杨健认为，大规模铺设实体分店，看似笨重，实则聪明，有利于提高盘子女人坊的壁垒。的确如此，截止目前，没有任何一家摄影机构及品牌拥有如此大的门店规模。

尤其是在古风摄影这一细分赛道，杨健的市场洞察和经营策略都非常有效。在2003年国内以欧式奢华为主流风格的摄影市场上，“与其在竞争激烈的影楼行业硬碰硬，不如专注空白的细分赛道，做‘小池塘里的大鱼’”。抓住空白市场、预判国潮趋势、集中力量打造护城河，这些关键点都在相当大的程度上奠定了盘子女人坊堪称“行业TOP1”的今日地位。

1400多家加盟店的另一面，是盘子女人坊除了要服务好客户，还要服务好加盟商。

在过去一些报道中，盘子女人坊会这样介绍自己：“我们是谁？盘子女人坊，杨健老师着手绘制中国风文化产业链的大蓝图，他梦想通过盘子女人坊，打造100个亿万富翁，1000个千万富翁，10000个百万富翁。” 这段话听起来着实振奋人心。为实现这个“梦想”，盘子女人坊将加盟商、乃至同行培训的服务也经营成了一项新业务。

2013年，盘子商学院成立，目标为打造写真摄影行业的“黄埔军校”，据盘子女人坊的宣传信息，盘子商学院年开课不少于10场，累计开课300余场，听课50000人次。 据黑光网报道，2014年1月为期三天的《总裁经营纲领》线下课收费3998元/人（不含食宿），大约有300位来自全国各地的影楼从业者报名了本期课程。这项课程每年会举办12期，被盘子女人坊宣传为“影楼老板必修的系统课程，被誉为中国影楼行业最实效、最落地的EMBA”。

而2015年的3天上海答谢会兼课程培训收费998元/人、1800元/2人，到场人数超过1000人，其中有许多是加盟商和考虑加盟的公司潜在客户。答谢会的课程包括了《总裁核裂变》的部分精华，首次新增《电子商务运营》课程，由盘子女人坊董事长、商学院院长、直营事业中心总经理、电子商务首席运营官担任主讲导师。

其中，盘子女人坊董事长和商学院院长是《总裁核裂变》课程的主要讲师。杨健表示，“核裂变”的意义为：一个核心、六大裂变，即一切以利润为核心，实现思维模式、营销模式、运管模式、商业模式、绩效模式和店务管控六大裂变。而商学院院长杨康则继续从各个方面分析影楼如何转型、介绍“裂变”方法。

报道中提到，课程导师特别介绍了苏州店单笔接单168888元、上海店接单后期36666元的实例，并认为要吸引大客户，提升客单价值，关键在于要给门市后期的提成、要强调后期加选、要暗示顾客消费等等，引起了现场嘉宾的强烈共鸣。

盘子女人坊的培训业务开展得如火如荼。我们可以感知到，在如何提高利润这个问题上，盘子女人坊的总店、直营店、加盟商是一个“共同体”。活动中，有5名加盟商负责人被邀请登台分享，用实际案例论证了盘子女人坊培训的显著效果。而在场的许多加盟商也通过总部传授的经营秘笈，加大马力走向致富之路。然而，盘子女人坊没能与这些加盟商长长久久地“相亲相爱一家亲”。混乱的门店授权形式，对利润无止境的追逐，让盘子女人坊的这些触角越来越“横生枝节”。

有消费者在网上发帖表示，她在当地门店消费时，工作人员一再强调是“直营店”不是“加盟店”，在咨询总部后，总部客服表示这家门店不是“旗舰店”就不是“纯正的直营店”，但也不是“加盟店”，而是叫做“合作直营店”。

同时，该消费者发现盘子女人坊的官网界面也发生改版，从原先的直营店和加盟店分类，变成了只有旗舰店，而且旗舰店数量少于原来的直营店。

由于非直营店在跨店转单、售后维权等方面存在困难，消费者一再细问，却得到总部客服模棱两可、前后矛盾的回答，她留言道：“突然觉得跟盘子打交道有种买彩票的心情，从选店到拿成品，中间一系列过程都得看运气。” 2016年年中，盘子女人坊获得首轮融资。同年年底，盘子女人坊宣布进行战略性调整，停止对外招商。

杨健在接受采访时表示，盘子女人坊一直警惕过快发展带来的管理上的问题，停止招商不代表停下脚步，而是要着手提升品牌服务质量，重点考量顾客的满意度。更重要的原因是，由于盘子女人坊门店铺得够广，市场开始趋于饱和，集团确立了向轻资产模式转型、靠品牌获取利润的全新阶段。

与此同时，盘子女人坊旗下另一个主打中国风儿童摄影的品牌“凤绫儿”开启招商。杨健透露，凤绫儿的盈利比盘子女人坊更高，单店利润率超过30%，这是一个大有可为的市场。

另一个事实是，直至今日，盘子女人坊的投诉依然不少。对于众多消费者的投诉，盘子女人坊方面曾于2021年年底回复中国网财经：公司近几年发展的步伐比较快，所以在服务和管控方面确实是存在一些漏洞，经过调整，目前已经好转。但网上的投诉有些是属实的，也有一些是外围的假冒品牌产生的，还有一些是恶意投诉，“消费者投诉主要是利益点没达成一致，不是不做退款处理，而是消费者的需求严重超出了我们的预期，导致企业经营压力增大。”

二. 销售“铁军”

艺术摄影是一个相对低频、非刚需的消费领域，尤其是古装写真，人们通常将其当作是一种仪式感或精神消费。仅靠顾客上门咨询成单，当然支撑不了一家规模如此庞大的公司。 通常情况下，由于影楼拍摄必须要在线下门店服务，摄影机构多属于本地服务类企业，影楼多在当地进行小范围宣传，不必投入巨大成本铺设网络广告。

而当盘子女人坊走向全国，首先面临的问题就是：如何撬动陌生市场里的用户需求。为此，盘子女人坊早早地重视起电商渠道，组建电商团队，发力网络销售。在盘子女人坊的长沙总部，驻扎着一个600多人的电商销售“铁军”。盘子女人坊总营收的70%，都由这支电商“铁军”创造。