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曾力压苹果三星,一代国产名机还能“起死回生”吗?

关键词:酷派,手机,市场,郭德英,中国%,港元,渠道,运营商机

酷派就已为国内手机市场

作者:云磐

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

从如日中天到“销声匿迹”,酷派——“中华酷联”时代中的一代名机只用了四年。

自去年起,已消失多时的它开始频繁地出现在公众视野。推新机、立Flag等虽反响平平,但近日公布的2021年财报却引来不少人关注,“它还活着呢?”

酷派手机2021年出货量12.63万部,月活跃用户数7.62万,这是昔日全球最早推出双卡双待手机、一度“力压”苹果和三星的国产手机巨头中的现实境况。

昔日有多辉煌,如今每月一万部左右的手机出货量,就显得有多落寞。

2020年底, 酷派宣布重返中国市场,2021年10月,酷派董事长兼CEO陈家俊紧接着立下“3年内重返国内手机品牌的第一梯队”的目标。酷派用组建新的团队、加快在资本市场的融资、搭建销售渠道等系列举措吹响了回归的号角。

酷派找来多位拥有小米背景的高管,组建新的管理团队,其中两位均是创新渠道、电商渠道业务出身。从2020年底至今,酷派已在资本市场完成累计超21亿港元的融资,用于扩张公司在中国的移动业务。

酷派成立至今已近30年,见证了手机市场的浮沉,也历经从高峰跌入深渊的劫难,如今能否重返中国以及重塑昔日之辉煌,成为外界关注的焦点。

作为曾经国产手机“中华酷联”时代中的成员,酷派曾风光一时。

1993年,通信工程出身的郭德英辞去深圳大学的教学工作,下海成立深圳宇龙计算机通信科技有限公司,最早从事BP机、编码器、寻呼台基站发射机、无线固话PDA等。

1999年,风靡北美市场的黑莓“手机”(准确来说,是一部仅支持邮件收发的设备)以及当年年底被称为智能手机鼻祖、全球首部触摸屏手机——摩托罗拉天拓A6188的推出,让郭德英嗅到了非比寻常的味道:功能机正成为过去,智能机才是未来。

2002年,郭德英调转“船头”,将酷派的主营业务从传呼机转到手机,并在次年联合中国联通推出第一款CDMA1X彩屏电阻触屏手机,紧接着2004年再下一城,推出第一部GSM手机。

酷派手机自此犹如开挂一般,2004年手机销售额突破10亿元。同年,郭德英带着酷派在香港主板登陆,彼时被冠以中国黑莓的称号。

在香港上市的第二年,酷派又带来“历史性”的产品——全球第一款CDMA/GSM双模双待智能机。2008年,酷派遭遇首次重大转折,美国次贷危机爆发导致全球经济市场受到冲击,酷派股价最低时跌到了0.16港元。也是这一年,公司营收净利双降,幅度分别为21.2%和140%。同时,又遭遇中国电信第四次重组,从5家变为3家运营商。

郭德英在危急时刻决定绑定运营商,生产定制手机,且将酷派手机的操作系统从Windows CE替换成刚起步的Android。这对于当时的酷派无异于一场豪赌。

后来事实证明酷派赌赢了。2010年,酷派联合电信发布了旗下首款Android机酷派N930,随后又与联通合作推出首款千元Android手机W711。随后,酷派用疯狂的机海战术开疆扩土。

据市场研究公司赛诺数据,酷派在2014年5月的中国4G手机市场中,以23.1%的市场份额,力压三星和苹果(15.7%),登上第一。

同时,酷派2014年的业绩也创下新高,营收和净利润分别达到249亿元和4.11亿元。这也是酷派在国内智能机市场最后的“疯狂”。

酷派成也(绑定运营商)渠道,败也(绑定运营商)渠道。

酷派依靠早年在通信业经营BP机和固话时与运营商结下的缘分,2008年,在3G牌照发放时便获准进入市场,彼时定制机是主流。

手机厂商与运营商深度绑定不仅可省下渠道费用,而且销量也有保证,再加上补贴力度的诱惑,酷派抱紧运营商的“大腿”不曾松开,在3G时代以及4G时代初期成功跻身国产机第一梯队“中华酷联”之列。不过,这也为后续发展埋下了隐患。

2012-2014年是酷派最好的时光,营收净利持续增长,不过即便在风光的日子里,身处传统手机行业的酷派手机毛利率长期维持在较低的12%左右。

这三年,酷派是中国手机市场中增速最快的品牌,依靠机海战术和运营商的补贴以及渠道扶持,从小米、华为、三星等手中抢下中国手机市场10%的份额,稳坐国内手机市场前三,全球销量排名最高至第七。但酷派也未能打破盛极必衰的怪圈。

随着运营商收缩对手机厂商定制机的补贴,压缩手机集采额度后。多年来仅靠运营商渠道,忽视了线下实体店渠道、线上电商渠道的建设,酷派被打的措手不及。运营商定制机在酷派所有手机中的占比一度高达80%。

虽然酷派也曾于2014年底在郭德英的主导下拥抱互联网做出改变,将渠道进行品牌和业务分拆,把酷派品牌分拆为面向运营商渠道的“酷派”、面向社会渠道的ivvi以及面向电商渠道的大神。

但彼时,中国智能机市场竞争已呈白热化,前有三星、苹果等国际巨头,后有小米、魅族等互联网品牌,再加上华为、联想、OPPO、vivo等品牌的夹击,酷派手机在技术、渠道等上的短板暴露无遗,酷派的城墙渐渐失守。

酷派的颓势在手机销量上得到最直观地体现,从2014年的超4000万台降至2015年的3800万台左右,2016年之后销量和市场份额更是大幅下滑,2018年,中国手机销量前十榜单中早已没了酷派的身影,如今更是被归到Others。

为了止住颓势,郭德英希望通过绑定互联网企业完成转型,2015年,他与迫切想自研手机的周鸿祎达成联姻,并成立合资公司奇酷,酷派还把大神系列归入了奇酷。

同时,郭德英还打算将酷派的控股权“让”出去,据《第一财经日报》援引业内人士的看法,“郭德英当时有萌生退意的感觉。”

有传闻称郭德英当时拒绝了马云,最终转投贾跃亭的“怀抱”,乐视用近38亿港元拿下29%的酷派股份成为第一大股东。与此同时,酷派与360决裂,最终以酷派失去奇酷控制权收场。周鸿祎为此还在朋友圈爆粗口,“在我背后捅刀子试图screw我,我的原则是一定fuck回去。”

联姻、股权转让等无济于事,且随着2017年乐视危机的爆发,反而将本就处于困境中的酷派拖入深渊,2015年还在盈利的酷派自贾跃亭成为酷派大股东后,营收不增反降,且亏损严重。2016年和2017年,酷派净亏损额达42.1亿港元和26.74亿港元。

2016年8月5日,因身体健康等问题,掌管酷派23年的创始人郭德英辞任集团董事长、CEO等职务,这也意味着旧酷派已是过去。

将酷派拽出深渊的是威日创投。2018年初,威日创投以6.7亿元拿下酷派8.97亿股份上位后者第一大股东,酷派集团迎来了新的发展阶段,当年年底,酷派净亏损大幅收窄至4.11亿港元。

高层管理人员的频繁变动从侧面反映出酷派的动荡和挣扎,从郭德英卸任CEO一职后,这一位子先后换了三位继任者:从乐视系的刘江峰(前荣耀总裁),到酷派元老级重臣蒋超,再到威日创投(背后是京基集团创始人陈华家族)二公子陈家俊。

其实从蒋超时期,酷派就已为国内手机市场“败局”寻找退路,从2010年起就着手布局的亚非、北美和欧洲等海外市场对于彼时的酷派是最好的选择。

2018年,在国内市场已然没了机会的酷派把目光放到了早早开始布局的美国。时任酷派CEO的蒋超表示,“酷派未来将致力于海外市场,将把运营总部和研发总部逐步实现美国本土化,中国则主要作为制造基地而存在。”

酷派的“重生之地”美国市场与酷派高光阶段的中国手机市场有相同之处,均由运营商主导,其希望沿用此前的玩法,在以手机、5G等为核心业务的基础上,将自己打造为全球AI系统和移动终端供应商。

而这一前瞻性布局也给绝境中的酷派带来了希望。据2019年财报,由于当年在北美新上市的多款手机品类获得较高认可,业绩增量可观,酷派实现扭亏为盈,营收18.58亿港元,较2018年的12.77亿港元增长了45.50%,净利润1.12亿港元,整体毛利率为23.25%,较2018年毛利率-5.63%增长了28.88%。

酷派海外市场收入占总营收的93%,这也是已经完全失去国内手机市场仍能“活着”的重要原因。酷派2021年财报显示,公司海外营收5.52亿港元,在6.65亿港元的总营收中占比高达83.07%。

或许让酷派较为担心的是,2020年底,酷派就已经着手“回国”,但2021年财报显示,国内市场营收仅同比增长2.87%至1.13亿港元,在总营收的占比也仅为16.93%,不过国内净亏损同比扩大45.34%至5.72亿港元。

此外,酷派在资本市场的表现也不尽如人意。2016年开始,股价一直在1港元以下徘徊,截至3月30日收盘,酷派跌3.85%,报0.20港元,总市值仅剩27.61亿港元。相较于2015年6月29日创下的股价最高点2.09港元,已缩水超90%。

而且酷派的负债金额对于现如今的体量并不乐观。截至2021年底,公司总负债25.81亿元,资产负债率33%。如今酷派手中仅8.15亿元现金,再加上超过21港元的融资。

而立之年的酷派想要依靠现有的渠道、技术、人才、研发、资金等方面的储备,三年内完成逆袭,尤其是在智能手机红利已几近消失,疫情反复、上游核心零部件持续紧缺的当下,实属难于上青天。

时来天地皆同力,运去英雄不自由。酷派创始人郭德英曾在2015年预言,“未来5年之内全球手机市场将以中国手机品牌为主导,全球市场能够活下来并且活得很好的估计只有4-5家厂商。”

如今郭德英的预言成真,只是不知他曾经是否预料到活得很好的队伍中没有酷派。

*题图购买于视觉中国

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发布日期:2022-03-31 15:54:38

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