小说 星座 交友 视频 明星 新闻 NBA 足球 体育 美图 游戏 音乐 摄影 军事 笑话
社区 招聘 地图 美食 汽车 基金 两性 女性 法律 娱乐 时尚 彩票 宠物 股票 手机
购物 健康 银行 房产 儿童 旅游 大学 宗教 公益 考试 教育 外语 留学 科技 爱好
微博 电脑 桌面 招商 聊天 硬件 软件 建站 编程 邮箱 设计 数码 曲艺 棋牌 生活
QQ 二手汽车 生活助手 天气 直播 站长 婚嫁 租厂房 服务器 租赁 互联网 农产品 修理 搬家 UI素材
保洁 面辅料 牧业 出书 代工 物流 电影 电视 综艺 动漫 全知导航-八卦 秀场 减肥 美女 母婴
团购 特卖 家居 杀毒 手机应用 找加盟 找设计 找家政 众筹 找搬家 找代理 热门应用 找代工 找工作 找物流
找回收
电动牙刷大战,背靠小米好乘凉?

关键词:牙刷,素士,小米,品牌,科技,产品%,PICOOC中,市场

素士科技自有品牌小米渠道销售收入占比分别为9.04%、8.96%、3.62%

不知从何时起,衡量一位博主“咖位”的标准中,悄然多了“有没有接到电动牙刷广告”这一条。飞利浦、欧乐B、小米、usmile……各大品牌的广告铺天盖地,将电动牙刷捧成了“顶流”。

与此同时,还有更多不知名品牌不顾拥挤,一头扎进市场。据奥维云网数据,2020年上半年,电动牙刷线上品牌数量高达524个,售价从几十到几千不等。

顶着“小米生态链企业”的光环,小米电动牙刷的代工商——深圳素士科技于2021年11月递交创业板上市申请,冲刺“电动牙刷第一股”。

然而,上市并不意味着能成为市场混战中的赢家。

市场竞争愈发激烈,而“舒克”品牌的母公司薇美姿、“usmile”品牌母公司星际悦动也均已启动上市流程。而且,素士科技严重依赖于小米,除了利润率较低的现状,还面临着未知的风险。

01、前华为产品经理,搭上“米链”快车

素士科技成立于2015年,从籍籍无名到国内第一,只用了3年。

2016年,素士获得小米投资,同年第一代声波电动牙刷在小米众筹上线,48小时内首发1万只告罄;2017年,素士开始提供米家定制产品;2018年,素士电动牙刷年销超过250万只,在百元以上价位的国内品牌中排名第一。

这样亮眼的成绩,与国内电动牙刷市场发展相关。据西南证券的相关研报,2014年起国内电动牙刷搜索指数快速上升,2018年国内电动牙刷市场同比增长37.3%,呈现出快速增长趋势。

2015年成立、2016年产品落地的素士,正赶上了这一波电动牙刷的产业热潮。

对素士科技创始人孟凡迪而言,在某种程度上,这些均在意料之中。

素士科技是孟凡迪的第二次创业,素士在电动牙刷单品爆发浪潮中崭露头角,暗含着这位设计师出身的80后在首次创业中吸取的教训。

孟凡迪曾在华为工作8年,参与过旗舰手机“荣耀X1”的设计工作。2013年,孟凡迪离开华为创业,与好友联手创办了智能体脂秤品牌“PICOOC有品”。

相比仅支持测重的同类产品,PICOOC标榜智能,可以测量脂肪含量、水分含量等15种健康指标。PICOOC首款产品在2013年12月份开售,定价699元,虽然后来下降至499元,相比商场中30元一台的体重秤仍鹤立鸡群。

数据显示,消费者一度愿意为“别人无、PICOOC有”的功能买单,PICOOC首批200台现货在购物平台上“秒没”,接下来几个月复购率高达74%。投资人的青睐也随之而来,一年内PICOOC融了三轮资,腾讯、京东也成为了PICOOC的股东。

孟凡迪曾在自述文章中坦言:“100多成本,400多售价,代理只拿十个点,在易迅(购物平台)卖掉了4万多台,赚翻了……一切顺利得特别不真实。”

但是好景不长,2014年7月PICOOC的竞品“云麦”横空出世,而云麦的同类产品售价只要199元。这次不仅是功能,而是价格、市场开拓等各方面的比拼,而在PICOOC团队做出调整之前,云麦已经开始攻城略地。

这样的背景下,孟凡迪在2015年离开了PICOOC,同一年选择了年增长率超100%的电动牙刷作为新的阵地。

孟凡迪将在PICOOC的经历总结为:“如果说在华为我学会了如何从一个设计师变成一个工程师,那在PICOOC这两年,我基本上学会了如何从一个工程师变成一个商人。”而对于商人来说:“选择比努力重要。”

在素士,孟凡迪“从工程师变为一个商人”的标志,或多或少体现在进入小米生态的商业决策中。这一次,不仅要“快”,还要“选对”。

截至发行前,“小米系资本”顺为科技、天津金米分别持股素士科技10.9%、8.57%,合计19.47%。

素士科技产品结构以口腔护理(电动牙刷、冲牙器等)为主,此外还有须发护理(剃须刀、黑头仪等)、美发护理(吹风机等)两个产品线。

三类产品均可分为小米米家品牌定制产品与自有品牌产品。从2018年到2021年上半年的各期,小米集团都是素士科技的第一大客户,米家品牌定制产品为其贡献的营收一度超过了70%,而自有品牌“素士”、“AIRFLY”、“品敬”也可以通过小米相关的渠道进行销售。

2018~2020年,素士科技自有品牌小米渠道销售收入占比分别为9.04%、8.96%、3.62%。

通过“搭车”小米,素士2018年至2020年年均复合增长率达到60.17%,跑赢了约40%的电动牙刷行业年均复合增长率(欧睿数据)。

02、“小米式”性价比

身处小米生态链的“竹林”中,一大优势是可以借助小米的渠道和流量,相应地素士需要遵循小米、米家一贯的“便宜大碗”原则。

事实也的确如此。2017年素士为米家代工的首款声波电动牙刷定价199元,可以说“击穿了行业底价”。同期飞利浦、欧乐B、松下等品牌的相关产品,均在200元以上价位。

不过,素士代工的米家电动牙刷,已不再是性价比路线上的唯一选手。

据奥维云网监测,到2020年末电动牙刷品牌数量已经多达1068个。而在“千刷大战”的背景中,GFK中怡康零售监测数据显示,2021年中国电动牙刷市场中99元~299元价格段销售额占比高达45%。

在电动牙刷行业资深从业者李雷看来,大量玩家涌入市场,并定位中低端价格带的原因,在于现有电动牙刷产品难以出现大的功能、产品形态变革,产品同质化的基础上,玩家只能大打价格战

西南证券的相关研报写道,电动牙刷的核心技术在于牙刷的发力,在阻力状态下保持震动的力度,才能保证牙刷遇到齿面阻力时的强效清洁力。因此,提供动力的电机及其细节力度调节,也就成为了电动牙刷最为核心的组成部分。

申港证券2020年相关研报曾写道,除飞利浦和欧乐B等全球龙头可以实现电机自供之外,大多数国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。因此,向金龙机电等国内微电机厂商直接采购,或与后者进行联合研发,成为素士等后来者最多的选择。

一位电动牙刷供应链商务负责人曾在媒体采访中提到,现有的电动牙刷“系统都差不多,马达也是同一款马达情况下的结构设计与调校”。

扒开国产中低端电动牙刷的外壳,内里的产品方案或许差别不大。“千刷大战”打得火热的种种品牌,不得不依靠低廉的价格、别出心裁的外壳吸引用户。

PICOOC曾面临的价格战,又一次摆放在了孟凡迪面前。这一次他和素士的选择是积极迎战——坚持低价战略、不断拉低整机单价,同时在营销上大下功夫

根据招股书,2018年到2020年,素士的电动牙刷整机单价一直处于行业较低水平,且逐年降低,分别为126元、99元、90元。据市界统计,2017年至今素士共计为小米代工了6款电动牙刷,代工的第一款电动牙刷T100,目前在小米官方旗舰店的售价仅39.9元。

从公司的整体销售毛利率来看,2018年到2021上半年,素士科技的毛利率分别为23.64%、25.24%、30.04%及37.28%、低于业内可比公司。

同时,销售费用的增加,使得公司的销售净利率维持在较低水平。

2018年~2021年上半年,素士科技的销售费用分别为0.44亿元、1.35亿元、2.61亿元、1.85亿元,销售费用率为8.15%、13.15%、19.04%、20.43%,而销售净利率则分别为 8.71%、3.55%、5.09%和10.17%。

销售费用的大头则是广告及市场推广费用,大部分被用在了小红书、微信公众号、直播带货等线上渠道。2021年上半年,素士科技广告及市场推广费为1.34亿元,达到上一年全年的72%。

03、继续依赖小米,还是“自立”?

与小米深度绑定,一方面,小米强大的品牌效应给素士科技带来了业绩的快速增长,但另一方面,导致素士科技的赚钱能力并不突出。

其实,这也是许多小米生态链企业都面临的问题。

在“去小米化”之路上走得较为彻底的是主营地面清洁机器人的石头科技。2018年到2020年,石头科技对小米集团的关联交易占营收的比重分别为50.17%、34.27%、9.28%,毛利率分别为28.79%、36.12%、51.32%。这大概可以说明,对小米的依赖越小,盈利能力越强。

素士科技与小米的合作以分成模式为主,即素士科技与小米通讯的结算价为基础采购价+分成金额。分成比例通常为最终销售利润的30%~50%。这导致分成模式毛利率较低。

在小米模式下,获得的毛利率都低于自有品牌产品的毛利率。

从2018年到2021年上半年,素士科技在小米模式下的毛利率分别为20.18%、18.13%、19.11%、22.82%,自有品牌毛利率则分别为32.93%、35.64%、46.32%和55.82%,远高于前者。

为了打破这种局面,大力发展3个自有品牌成为素士科技的选择。这也是其盈利能力逐年增强的主要原因。

每年过亿元的营销开支,大部分被花在了宣传毛利率更高的自有品牌上,素士科技自有品牌的销售占比亦水涨船高。

2018年到2021年上半年,素士科技通过小米模式获取的营收占比已经由72.86%下降至56.17%。而大力推广的自有品牌,由27.14%攀升至43.83%。

不过,自有品牌营收占比的提升,主要是因为冲牙器、电动剃须刀、电吹风等产品营收占比的提升,而自有品牌电动牙刷收入是下降的。

在“米链”内外,素士的电动牙刷都面临着日趋激烈的竞争。

米链之内,素士科技自有品牌产品与其代工的“米家”产品本身存在竞争。此外,在个护小家电领域,素士也并非是小米的“唯一”。

在小米生态链之内,天津须眉科技有限公司(“须眉”品牌)、无锡青禾小贝科技有限公司(“贝医生”品牌)、杭州乐秀电子科技有限公司(“直白”品牌)同样专注于个护小家电,在产品布局上与素士科技有不同程度的重合。

上述三家公司生产的产品虽然不是小米、米家品牌,但由小米投资,也属于米链企业,可以在小米渠道销售,与素士无形间形成了竞争。

小米生态链的“温室”之外,素士科技面临的竞争可能更激烈。

申港证券研究所2020年数据显示,在线上市场,素士科技电动牙刷的市场占有率仅1.8%。

素士科技主要采用代工方式生产,无自建生产工厂,截至2021年上半年末,员工人数为430人。轻资产模式的同时,也存在质量把控的隐患。在消费者维权平台黑猫投诉上,对于素士科技的投诉也集中在产品质量问题。

在自有品牌方面,产品主要有品牌电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀、电吹风等。除了“素士”之外,素士科技2018年面向入门级市场推出了“品敬”品牌,2020年面向高收入人群推出了“AIRFLY”品牌,旨在与素士品牌、米家品牌形成差异化竞争格局。

但是,到2020年, AIRFLY和品敬的营收占比仅0.21%、1.52%。招股书中提到,素士科技已经“不再将品敬品牌作为营销推广的重点”。

素士科技想减少对小米的依赖而“自立”,但电动牙刷行业竞争激烈,自有品牌想发展起来,又谈何容易。

参考资料:

1.《家电行业专题报告:从电动牙刷看个护,蓝海市场潜力十足》,西南证券

2.《孟凡迪:当一个设计师下海》,雷锋网 六爷

3.《从千元到百元,电动牙刷疯狂内卷》,家电网

4.《揭秘供应链眼中的电动牙刷:做风口上的“猪”的这两年》,Bianews 刘畅

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者丨董温淑,编辑丨雷彦鹏)

免责声明:本文来自腾讯新闻客户端创作者,不代表腾讯网的观点和立场。

TIP:您正在快照阅读,阅读更多点击

发布日期:2022-03-30 14:14:28

以上由全知导航为您整理呈现.删除请联系: info@404886.com     

网友观点:
马上发表

网友评论仅供其表达个人看法,并不表明全知头条立场。请理想发言,恶性发现将由个人承担全部责任。

已为您加载完全部评论
相关推荐
回到顶部 评论