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年轻人,困在会员消费“陷阱”里

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而会员渗透率则从3.5%增长到9.5%

毫无疑问,这是一个万物皆可会员的时代。

据深燃的数据统计,目前大众在日常生活中能用到的会员至少有33个。且这些APP如果按照年度会员付费,用户一年充会员得花5000块。每个人为会员买单的消费,就算以年为单位进行累计,也是一笔不小的数目,APP的种类各不相同,眼花缭乱的消费者可能无意识中就会掉进商家的陷阱。

值得深思的是,会员是否逐渐成为消费者的一种负担?年轻人或许已经成为了会员的“奴隶”。但在另一方面,很多年轻人也开始绕过会员制,另辟蹊径,因此盗版资越来越猖獗。比如,盗版重灾区《权力的游戏》第八季,根据网络盗版数据监测公司的数据,在《权游》第八季首集播出后 24 小时内,网络盗播次数已经将近5500万。

一旦白嫖尝到甜头,对会员经济而言,无疑是一个重大打击。

会员的无奈

花四毛八就可以永久拥有周杰伦所有的歌曲,这让很多白嫖党蠢蠢欲动。

根据证券时报报道,在一些电商交易平台,多家店铺兜售周杰伦歌曲,300首打包售卖最低仅0.48元,销量数万件,其他多家店铺的销量超过5万件。除此之外,报道中还提及大量商家通过网盘等方式,低价销售影视、音乐作品资源,一些商家兜售的“破解版”软件,仅需不到10元,便可随意观看腾讯视频、爱奇艺、芒果TV等十多个平台的付费内容。

盗版资源为何如此猖獗?原因并不难寻。

一方面是因为国民知识付费意识不强。平台内容同质化、宣传缺乏真实性等问题层出不穷,用户的粘着性相对偏低。根据艾媒咨询的数据显示,51.9%的用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多,49.5%的用户认为平台专业度不高、实用性不强。

另一方面,除了会员以外,平台的增值服务引起了大众的不满。其中最引争议的就是超前点播,直到2021年10月才被取消。追溯到2019年12月,《庆余年》热播的同时,腾讯视频和爱奇艺同时推出超前点播政策,付费50元提前解锁6集内容。这引起很多付费VIP会员的吐槽和质疑。

与此同时,新浪新闻曾就“你会看盗版吗?”发起投票,截止2019年12月22日有57.2万人参与了投票,其中41.8万人选择了“平台收费不合理选择盗版”。这种情况导致不少资源泄露事件出现,比如微博话题#庆余年盗播链近4万#。

据悉,这次的资源泄露给爱奇艺造成了严重损失,仅超前点播带来的收益就大打折扣,虽然没有明确的数据,但反观腾讯的的《陈情令》,在腾讯视频30元超前点播大结局中,平台获得了1.56个亿的收入。

值得一提的是,电商和网盘等相关APP也给盗版资源的传播提供了平台,商家和用户大肆进行买卖。而真正将平台诉诸法院进行维权的被侵权者还是少数,贩卖盗版资源的商家因此更是有恃无恐。

毫无疑问,盗版的猖獗,大概率会降低会员对用户的吸引力,同时,也会对平台会员的复购率产生影响。但就目前来看,完全杜绝盗版资源的出现并不现实,在此基础之上,平台只有不断加强内容输出,才能让会员保有量持续增长。

涨价潮

众所周知,国内的娱乐大环境并不友好,综艺影视剧质量参差不齐,踩雷已然是常事。加之平台的骚操作不断,比如会员涨价、单集付费提前观看、中间广告没办法跳过等,都让用户怨言颇多。

会员涨价风潮的源头是奈飞,追溯到2011年7月,Netflix第一次变相提价,增加了邮件租赁服务和流媒体服务费用。2014年4月,是Netflix第二次提价,推出高清付费,由每月7.99美元提升为9.99元美元。直到2019年1月,也就是Netflix的第五次涨价,价格涨幅高达13%至18%。

随着涨价而来的是退订风波,毕竟老用户的相关权益受到了挑战。但Netflix依旧在8年内提价了5次,并且每次提价的幅度越来越大。这种操作其实不难理解,一方面是虽然退订流失了客户量,但涨价后Netflix股价开始腾飞。也就是说,涨价后所带来的收益要高于涨价前“薄利多销”的累计收益。

对早已实现盈利的Netflix来说,涨价是至关重要的因素之一。与之形成鲜明对比的是迪士尼,虽然在“五大”中票房累计最高,但利润排名却是倒数第一。而Netflix虽然订阅用户增长出现下降,但利润却要比“五大”都要高。

另一方面,Netflix的出品质量一直很有保障,即使用户增量有所下降,也不缺用户活跃度。例如,近期《鱿鱼游戏》的全球播放量高达1.1亿人次,而在美国 2021 流媒体原创剧集播放量排行榜中,《鱿鱼游戏》占据第二,且 Top10 中 Netflix占据 9 个。

至于在会员订阅方面,根据数据显示,网飞的订阅用户增量较2020年减少约1900万。2021年Netflix全球流媒体服务付费订户为 2.2184 亿人,较2020年同期的 2.0366 亿人仅增长 8.9%。

不置可否,Netflix的发展速度很快,从1997年成立至今,Netflix的成绩有目共睹。但并不是所有的企业都能成为Netflix,就国内长视频的发展来说,仍陷在无法达到盈亏平衡点的困境中。

为了走出这一困境,爱腾优芒不遗余力地收窄亏损率,涨价潮应声而起。以爱奇艺为例,自2020年11月至今两次涨价,连续包月的价格已然翻倍。加之两次涨价均选在第四季度的目的也十分明显,就是用“以价换量”的方式尽可能快地实现营收平衡。

就目前来看,效果确实是显著的。首先,会员人数下降并没有对会员收入造成很大影响。根据2020年Q4财报显示,会员人数环比下降5%,会员收入仅下滑1%;2021年第四季度,日均总订阅会员数为9700万,且会员收入达到167亿,较2020年增长1%。

其次,爱奇艺的亏损率在逐渐下降。基于non-GAAP下,爱奇艺全年运营亏损30亿元,运营亏损率由上年同期的15%收窄至10%,其中四季度运营亏损5.2亿元,运营亏损率由上年同期的13%大幅收窄至7%。

除了涨价,爱奇艺还大量裁员,以节省成本。很显然,爱奇艺迫切地想要摆脱盈亏不平衡的魔咒,实现首次盈利。但避无可避,这势必会承担相应的风险,即内容质量下降而引发的退订潮。Netflix之所以涨价后月活量仍旧很高,是大众源源不断为内容买单。

而在国内市场的大环境下,爱奇艺是否能做到“升质不升价”还未可知。但爱奇艺备受好评的“迷雾剧场”先翻了车,2021年迷雾剧场的四部悬疑剧的口碑集体扑街,2020年由《隐秘的角落》和《沉默的真相》积累的人气消失殆尽。

很显然,在“内容为王”的时代,迷雾剧场的疲软让爱奇艺失去了一张王牌。随后腾讯视频也在悬疑剧场颇下功夫,一部《开端》在2022年初始就站稳了脚跟。优酷也开始联手紫金陈布局悬疑市场,以此延续《白夜追凶》的神话。

总的来说,涨价虽然是企业实现盈利最直接的方式,但是没有内容的支撑,涨价所带来的退订风险会让企业的陷入资金紧缺的困境。一直处于长期亏损的长视频厂商迫切需要扭转盈亏,那么涨价后的爱奇艺能成为“中国版”的Netflix吗?未必。

请君入瓮

时至今日,扫码加会员已经成为了惯例。

免费领取的小礼物、小样或者优惠券等营销手段赫然成了商家的诱惑利器。很多人从不愿意到心满意足,却不知不觉成了商家的“韭菜”,也有一些商家采取的是充多送多的套路,模式与淘宝200-30的优惠券如出一辙,消费者甘之如饴地买单。

诚然,商家设下的会员陷阱,用户不得不往下跳,毕竟无法抵抗“优惠”的诱惑。以各大视频平台的年度大促为例,年度会员以5折或者更低的折扣,吸引很多用户立刻下单。而电商的促销活动,更是让很多人深陷其中无法自拔。

但“优惠”的背后何尝不是商家的套路,特别是线下店的会员,还要承担商家跑路的风险。

例如“洗头推销办卡”的理发店,其乱象迭生与理发店数量的野蛮生长息息。根据企查查数据统计,2019年我国新增理发店相关企业17.49万家,同比增长2.73%;2020年新增18.58万家,同比增长6.21%;2021年新增17.19万家,同比减少7.44%。

不得不承认,理发店的增长速度确实很快,但同样经营不善、面临倒闭的理发店也比比皆是。如此混环往复,理发店赖以生存的“秘诀”无疑是会员充值。既可以提前笼络资金使得理发店能够正常运营,又能够拉拢顾客进行长久消费。然而,一旦出现倒闭危机,携款跑路的不在少数。

无独有偶,和理发店有着同样操作的,还有健身房、餐馆、零食铺子等。健身房的套路更是层数不穷,一直是会员制但疫情的来临让健身房迎来了倒闭潮。根据消费投诉数据,健身行业是2020年深圳“商家跑路”投诉量第二的行业,共3630宗。其中最引人注目的是“领域健身”多家门店突然停业失联,大批消费者权益受损,与其相关的投诉高达600多宗,大部分维权至今未果。

而线上运动软件迎来春天,会员数猛增。以Keep为例,其招股书显示,2020年Keep四个季度的月活同比增速分别为74%、48%、11%和29%;2019年Keep平均月度订阅会员80万,2021年为330万,增长超4倍,而会员渗透率则从3.5%增长到9.5%。

毫无疑问,在购买产品的同时,其实就已经掉进了商家的陷阱。一般免费注册会员的商家,逃不掉优惠券的套路;而充值注册的商家,则逃不过买多送多的诱惑。而电子会员更是加剧了会员制的流通,无卡充值让每个人拥有了很多会员。

总而言之,现在每个年轻人都慢慢变成了会员“奴隶”。一旦形成了会员制的使用习惯,自动续订的按钮就从未取消过。但这不过是为商家做了“嫁衣”,“被迫”掉进商家的陷阱,从本质上来说,会员制带给年轻人的是无形的负担,同时也在刺激消费市场的发展。

万物皆可会员,年轻人“被迫”入坑。

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发布日期:2022-03-24 23:42:50

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