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内测直播带货,B站也开始急着挣钱了?

关键词:B站,游戏,直播,视频主,UP,平台,今年,营收

B站游戏业务收入14亿元


深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 宛其

编辑 | 李秋涵

哔哩哔哩(简称B站)股价近期一度遭遇重创。

12月15日,中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频内容审核标准细则》修订版,该版本第93条规定,短视频不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目和片段。

资本反应非常及时。作为一家以UGC内容为基本盘的视频平台,12月27日,B站的股价创下新低,目前港股总市值仅1397亿港元,较3月上市时的3000亿港元市值,跌去54.1%。

这种状况也不意外。B站今年3月回归港股后,每次一发布财报,股价几乎都要跌落一次,到了下半年,在跌跌涨涨中,整体下滑明显。一位行业人士对深燃表示,今年越来越收缩的大环境,让包括B站在内的文娱赛道,估值都受到影响。

而B站面临的问题显然不止于受大环境影响。

根据今年Q3财报,B站总营收达52.1亿元,同比增长61%,超过了市场预期。不过,净亏损达26.86亿元,相比去年同期的11亿,亏损扩大了近1.5倍,而一直被亏损拖累的爱奇艺,今年Q3净亏损也只为17亿元。今年前三季度,B站已经亏损超47.12亿元,已经超过爱奇艺。

互联网分析师易洋说,“在之前,资本市场对B站的盈利能力并不太看重。”他表示,B站的用户增长一直保持良好势头,今年Q3的月活用户达到2.67亿,同比增长了35%。但是今年的大环境让资本市场对文娱赛道的加注减少,融资更难,会比以往更看重公司盈利能力。在这种情况下,B站亏损持续扩大,加重了外界的担忧。

B站,已经需要正视盈利难题了。

老业务怎么样了?

根据财报,B站目前的营收主要依靠增值服务、游戏、广告、电商和其他四个板块,营收结构由单一逐渐走向多元,同时,曾经主打的业务,问题也在显露。

B站长期被诟病是一家“游戏公司”,高度依赖游戏业务的营收。根据B站招股书,在2017年游戏业务是B站最大的收入来源,占比超80%。此后结构调整效果明显,在2019年Q4, 游戏业务营收占比下降到了43%。到了今年Q3,B站游戏业务收入14亿元,营收占比下降到27%。但面临的新问题是,游戏增速减缓,Q3同比增长仅9%。

易洋认为,游戏业务在总营收的占比下降,有其他业务成长的原因,但主要还是游戏业务增长疲软造成。直到现在,B站游戏还主要依靠独家代理的《命运-冠位指定(FGO)》《碧蓝航线》等,前者是5年前的游戏,后者是4年前的,没有新的爆款游戏续航。

一方面,是由游戏行业的特性决定。游戏开发极其考验游戏开发方的运营能力,能出爆款游戏的几率很小;另一方面,目前有腾讯和网易两大游戏大厂占据市场,以及近几年如TapTap等游戏平台的兴起, 游戏发行商手上有优质游戏项目,不一定会把B站当作优先考虑的游戏发行渠道。

B站想要更稳健的游戏营收增长,易洋认为,“出路只能在自主研发上。”

2021年,B站密集发布新游戏,在其今年游戏新品发布会上,一次性发布了16款新游戏。其中自研游戏6款,被看好的《坎公骑冠剑》和《双生视界》,据点点数据显示,前者在安卓和IOS系统预估总下载1200万,后者仅114万,表现一般。

B站高层曾对外表示,希望将自研游戏收入占比提升到游戏营收的50%。在易洋看来,为了拉动游戏营收的增长,B站在自研游戏表现不理想的情况下,但又不得不加大投入,将陷入“高投入低回报”的循环中

四大主营业务中,目前“增值服务业务”占比最高。该板块包含会员订阅费、直播频道内虚拟礼物、视频音频及漫画平台上销售的付费内容等。今年Q3增值服务收入为19.1亿元,营收占比37%,同比增长95%,是增长较快的业务之一。

为了提升增值服务,B站动作不断。比如,在2019年,用8亿拍下英雄联盟全球总决赛中国地区三年的独家直播版权,签下斗鱼一姐冯提莫的独家直播,传闻价格高达5000万。在今年B站成立十二周年的演讲上,B站CEO陈睿提到,2020年6月到2021年5月,超过3万名虚拟主播在B站开播。而且在站内首页可以直接看到直播频道。

即便如此,易洋告诉深燃,在直播市场中,大部分的主播资源被垄断在虎牙和斗鱼等平台手里。在他看来,B站直播的优势在虚拟主播,不过,目前消费需求还偏窄。


来源 / 视觉中国

而据国海证券报告显示,B站的直播打赏、大会员付费营收,占直播打赏及会员付费市场规模的比例,从2015年0.2%提升至2020年的1.6%。对比之下,2020年快手的直播增值业务的市占率为14%,B站这部分业务的渗透率,仍需要提升。

在广告业务收入方面。B站的广告形式主要有开屏广告、顶部广告、线上的效果广告、网站主业顶部的横幅品牌广告等。整体增速不错,今年Q3同比增长110%,达11.7亿元。

但在开发潜力上,易洋表示,由于B站曾明确表示过视频不会加贴片广告,这将会影响广告的营收规模。而且一位接近B站的行业人士透露,在剧集招商上,B站对于品牌方来说,也并不是视频平台里的首选,“目前在剧集招商上并不够理想”,而相对成熟的纪录片板块,又因为这一垂类产生超大爆款的几率小,招商规模也很有限。

总的来说,B站老业务目前在营收上的处境是,游戏业务处于高投入阶段,难出新爆款,增值业务和广告业务,增速快,但各有局限。

“对于投资者来说,B站在营收上的想象空间,没有以往想象的那么大。”易洋说。

电商能做起来吗?

在游戏、广告、增值服务之后,2021年,B站把增加营收的方向,转向了电商。今年Q3财报中,B站电商及其他业务收入为7.3亿元,同比增长78%,仅占总营收的13%,成长空间相对较大。

12月初,B站开始内测小黄车直播带货,有消息人士称,该功能目前已完成首批招商工作。

在此之前,B站有过电商相关的用户培育,在2018年到2019年,已经有一系列围绕ACG(动画、漫画、游戏)的相关商品、线下表演和活动票务的业务。“加入直播带货,或许能给电商带来一个新的增长曲线。”易洋表示,但局限在于,用户在B站更习惯于消费内容,而不是跟着直播购买商品,这对UP主做直播带货来说有难度,也会影响其营收高度。

一位UP主就对深燃提到,“B站生态太偏内容社区,粉丝更希望看到UP主直播跟他们分享自己的生活,或是聊聊与做的视频相关的内容。”

操作难度上他们也表达了担忧。根据B站公布的《2021B站创作者生态报告》,截止到今年6月,月均活跃UP主已达270万,仅有2408位全职UP主。一位知识区的UP主表示,很多UP主是周更,需要花大量时间在制作上,如果还要和直播带货的品牌方去谈合作,需要更多的精力。如果像很多直播带货主播每天上线,为带货做充分准备,能满足条件的UP主不会太多。他认为,B站的直播带货只会是生态的补充。


来源 / 视觉中国

目前对于直播带货,一些UP主还处于观望状态。

据易洋观察,在UP主的群体中,有部分有意愿做直播带货,比如,据他所知一位网络红人就花了重金投入在B站的带货上,不过他们是因为已经有自己的电商品牌和供应链,正好能接入B站的小黄车。

有83万粉丝的B站UP主“亚军频道”,就参与了这次B站小黄车直播带货内测。账号主理人亚军对深燃表示,他有自己的商品存储仓库,在商品挑选上不用担心。深燃观看了亚军频道的一场直播活动,虽然有流量扶持,流量最高时人数不到千人,但胜在粉丝互动活跃。

易洋表示,B站电商面临最大的问题是,商品供应链还未建立,初期只能依赖UP主和品牌自身的供货链。

长期观察直播行业的周周也表示,平台做直播商业化,供应链是不可或缺的一环,可以参考的案例是,短视频平台抖音、快手,相比淘宝、京东,很大程度上就是供应链比不过。在他看来,B站电商想大幅增长,必须建立自己的供货链,因此B站在直播电商还有很长的路要走。

总的来说,B站想靠直播带货提升现金流,但平台搭建还不完善,初期只能局部测试,短期内营收效果还有待观望。

能稳住UP主和用户吗?

除了四个营收板块之外,B站能否稳住UP主和用户两端?

尽管B站凭借社区创作氛围,让不少UP主愿意用爱发电,但这个群体,的确一直存在商业化难的难题。

目前,B站UP主“恰饭”有创作激励、广告商单、充电计划、直播收入四个方式。

有UP主反映,B站的创作激励和充电计划收入并不高。在2021年赴港二次上市的招股书里,B站提到,截至2020年12月31日,获得激励计划的UP主仅为34万人,不到月活创作者的20%。一位粉丝刚过万的UP主告诉深燃,B站的千播放量收益低于3元,而西瓜视频千播放量,收益一度能高达9元。B站在整个视频平台的流量激励中,算是较低的。

B站账号“罗翔说刑法”的主理人罗翔,曾公开表示将B站获得的“视频激励”计划奖励全部捐出,从2019年11月到今年10月,近2年共捐款37万元来看,在B站拥有两千万粉丝的头部账号,流量收益也不算高。

广告商单方面,UP主们面临着门槛偏高的问题。“一个账号不到10万粉丝,很难有商业价值,尤其和小红书账号的营收对比起来,差异更明显。”一位有70万粉丝的B站UP主说,据他观察,如果没有做爆款的能力,很多人在达到10万粉丝之前就放弃了。而他本人也表示,平台能给到的商单较少,主要是自己去接单。

总体来说,易洋表示,B站UP主受限于中视频的制作门槛,相较于短视频平台,制作难度更大,更新频率更低,也导致商业上限较低。一位产品经理还提到,B站的推荐算法能力有待提升,缺乏动态变化,导致流量集中在头部账号,中腰部主播难得到扶持和曝光。一位粉丝刚过万的小UP主也提到了B站流量分配不均,粉丝增长难的问题。


再加上近期《网络短视频内容审核标准细则》修订版的发布,也势必影响B站影视区UP主的状态。“在现有的规定下,我们只能接受下架视频,后续如果真的一刀切,那就直接出镜吐槽,不引用画面。”粉丝量240万的影视区UP主开心嘴炮说。

B站要如何稳住数量庞大,但“恰饭”不易的UP主,是一个需要正视的难题。

在用户方面,B站用户保持了增速,但获客成本在显著提高。

根据财报数据,2021年Q1、Q2、Q3用户月活分别为2.23亿、2.37亿、2.67亿,环比增长分别为10%、6%、12%。从数字来看,增速并不算低,但获客成本也一路上升。据国海证券分析,B站2019年的获客成本为16.6元,到了2020年增长到31.4元,在2021年Q3,B站的获客成本增长到54.3元,近三年增长了3倍。

在去年Q4财报电话会上,陈睿提出,B站要在2023年月活跃用户数达4亿。易洋提到,这一用户数量和2021年中国统计年鉴发布的10岁-34岁人口数4.5亿相近。也就是说,B站如果只聚焦这一年龄层,就要将10岁-34岁的人几乎全部拉进平台。

实现这么高的渗透率并不容易。在易洋看来,要实现用户增长,B站的出路需要拉动35岁以上的群体,但B站平台上,让这类群体消费的内容,也还比较有限。

B站用ACG内容维护原有圈层用户,布局的独家版权番剧,远超其他平台,还投资了众多国产动画公司。同时,对OGV(专业版权类视频)内容布局,也被视为其破圈拉新的一大方式。

就B站公布的2022年片单来看,影视剧将推出8部,有《正义的算法》《三悦有了新工作》《大世界扭蛋机》《风灵玉秀》等。综艺将推出10部,《说唱新世代2》《非正式会谈2022》等,相较于2020年、2021年的投入,有所扩大。

从2017年开始,B站采购影视版权,做自制综艺、短剧,发力纪录片,尝试填补长视频平台还没有完全满足用户的内容。一位接近B站的行业人士对深燃说,B站还在尝试深度参与到影视制作链条里。“控制好内容的方式就是要通过自己制作去实现。”他表示,B站的目的是形成独家竞争力,锁定优质项目。

但这并不一定是最优解。长视频是烧钱的业务。B站有“越做越重”的趋势,还要面临整个长视频平台都经历的问题。“国内的视频平台谈影视项目时,首先会找一个对标产品,包括B站。但实际上,一旦有对标,很难有办法当第一个爆品,影响创新。”上述行业人士表示,这是B站的问题,也是行业的通病。

除此之外,B站在一个影视项目上能投入的资金体量,也不占优势。一位行业人士还提到,B站与影视供应商的合作,会让对方承担一部分的投资成本,让供应商互相竞争。而对于供应商来说,要花钱承担风险,还要在B站独播,不是一件划算的生意。

外部竞争也不能忽视。据小红书官方发布的消息,截至2021年11月,小红书月活达2亿,72%用户均为90后,也在迅速瓜分着年轻人。

易洋表示,在财务数据方面,B站在各方面到了一个瓶颈期,如果短时间内没法突破,资本给到较低估值将会是常态,在互联网寒冬之下,“未来甚至还会更低”。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中易洋、李洋、周周为化名。

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发布日期:2021-12-28 17:00:07

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