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薇娅、雪梨等头部主播折戟后,品牌自播会成最大赢家吗?

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部分品牌店铺自播间的观看人数

12月20日,薇娅偷逃税被曝光后,当日就遭遇全网封禁,其曾大力宣传的“薇娅年货节”泡汤。

头部主播薇娅、雪梨等人相继折戟,直播界留下了巨大空白,今年的年货直播带货将会好了谁?

主播“逆袭”尚未实现

淘宝数据显示,今年“双十一”10月20日预售开始当天,薇娅的直播间观看人数一度突破2亿,并在长达14个小时的直播中创下累计82.5亿的交易额。而在淘宝店铺被封前,其直播间粉丝总计有9227万。

被封禁前,薇娅淘宝直播间粉丝数达9227万。

上千万的粉丝数量,上亿的流量矩阵,最终会由谁来分割?

中新网发现,在薇娅被封后的一天内,李佳琦的淘宝直播间观看人数达到3800万,接近“双十二”预售期间的4555万。尽管只是“母婴节”专场,但该观看人数已明显高于平日的直播专场,甚至超过了热度较高的零食专场。

而其他主播的直播间并未迎来期待中的“逆袭”。烈儿宝贝、林依轮、陈洁kiki淘宝直播间观看人数分别为508万、447万和395万,仅占“双十二”期间的40-60%,也未明显高于平时观看量。

带货主播依然强烈的头部效应,对李佳琦来说似乎有点“高处不胜寒”。

“现在薇娅刚被封杀,消费者和品牌方应该还处于观望状态。”有业内人士向中新网表示,带货主播的粉丝不仅是“向价格看齐”,也有部分是“向主播看齐”,“一些比较稳固的粉丝购买商品是出于对主播信誉的认可,这部分的粉丝在短时间内比较难转化。”

品牌自播快速崛起

事实上,对于消费者来说,带货主播并非是唯一的选择。近年来品牌自播快速崛起,并隐隐有赶超前者的趋势。

今年“双十一”期间,雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万,兰蔻、欧莱雅的自播间人数达到了500多万。而“双十二”期间,雅诗兰黛、兰蔻自播间的观看人数也均破百万。

品牌自播的发展,也让品牌与主播的矛盾开始显现。今年“双十一”的欧莱雅“安瓶面膜差价事件”,更是将两者的“恩怨”摆到了台前。

尽管不少网友认为欧莱雅宣传“全网最大力度”却食言在先,但也有网友指出了其矛盾背后的根本:在头部主播的议价压力下,品牌方难以在其他渠道给出更多优惠。

“双十一”预售期间,部分品牌店铺自播间的观看人数。

“长期的低价策略有可能影响品牌形象。”易观流通行业高级分析师陈涛表示,所谓的“全网最低价”仅适合在直播初期吸引消费者,而这一阶段,头部主播的优势让其在选品、议价等方面拥有了更多的“话语权”。

但在品牌自播日渐成熟后,其更为明确的目标人群,更加简单直观的直播方式,也让品牌有资本向头部主播发起挑战。

那么,在头部主播折戟后,品牌自播会成最大赢家吗?

电商直播中的两极分化

在消费者群体中,对带货主播和品牌自播的看法仍呈现两极分化。有消费者向中新网表示,与需要长时间等待的带货主播相比,品牌自播更能“快刀斩乱麻”,商品和优惠一目了然。

也有消费者认为,品牌自播因此缺乏了“趣味性”:“产品都挂在那里,点进去看一眼就基本知道价格了,没必要守着听。”相比之下,主播带货更有意思:“种类很多,偶尔有惊喜,有点逛商场的感觉。”

不过,对于电商来说,能与头部主播“话语权”相抗衡的,仍是自播已成规模的知名大品牌。而品牌知名度较低、自播仍不成熟的电商,依然需要仰仗头部主播的流量来进行推广。

一家曾在“薇娅年货节”预告中出现的水果店铺就表示:“年货节取消了,优惠活动也不再有了。”中新网注意到,该店铺的自播间平时只有三位数的观看量。

品牌与主播联动成未来趋势?

艾媒咨询发布的《2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》显示,2021年中国直播电商市场规模预计达12012亿元。

资料图:薇娅(右)、李佳琦(左)出席某活动。中新社记者侯宇摄

《报告》指出,目前,电商直播行业中仍以头部达人为主导,各平台的头部主播热度仍较高。但随着品牌商家的入局,品牌直播间的影响力逐渐增加,未来品牌直播间与主播的联动将成为电商直播新的发展增长点。

“主播+自播”是现在很多品牌采用的方式。”陈涛也表示,未来品牌在直播方式的选择上会更加灵活。“在商品推广上,品牌方仍会选择带货主播;但在日常销售和清理库存时,自播和腰部主播的低成本会更加有优势。”

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发布日期:2021-12-22 21:59:51

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