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投资新品牌,“罗永浩”要和供应链交个朋友

关键词:品牌,直播,罗永浩,朋友交间新,数据抖,主播

投资新消费品牌对于罗永浩和他的交个朋友来说

文|文斌

不甘只做渠道,头部主播已经开始卖自己的品牌了。

近半年来,“罗永浩”直播间里就出现了越来越多其投资的新消费品牌。比如,今年6月底首次出现的家居品牌“什么马”,10月底出现的服装品牌“重新加载”,以及11月底上线的配饰品爱“约书亚树”。

在直播中,每次遇到这些品牌的时候,罗永浩都会大声介绍,说这是龙哥的公司投资的国产新锐品牌。

从股权结构上来看,家居品牌“什么马”隶属一家名叫龙泉工布数码科技的公司,由交个朋友创始人黄贺持股60%。同时,龙泉工布又100%控股了服装品牌重新加载和另一家潮鞋品牌殊途同归;殊途同归旗下,又100%控股杭州穿针引线和杭州荣生向力两家公司。

(图:天眼查数据)

股权穿透下来,除了约书亚树与交个朋友在股权上没有公开联系之外,黄贺是所有新品牌的实际控制人。而从股权关系上我们也能发现,除了已经上线的三个新品牌之外,交个朋友旗下至少还有一个和鞋子相关的品牌。

在绝大多数人的印象中,直播带货绝对是一个日进斗金的行业,动辄过亿的销售额,在不到两年的时间里,让罗永浩已经快还完了6个亿的债务。所以相比起来,自己做一个新品牌反而是一个苦活累活。

“罗永浩”选择和供应链交个朋友。那么,在直播电商进入深水区的当下,孵化品牌是否会成为头部主播们共同的选择?

交个朋友,能做好新品牌吗?

在电商的发展历史上,拥有流量的网红反向孵化一些新的消费品牌已经并不新鲜。

比如早期随着淘宝一起崛起的淘品牌,走的几乎都是网红孵化的道路,其中有代表性的如前段时间才刚刚被封的雪梨、林珊珊,或者一直深陷舆论漩涡中的张大奕等等。

并不新鲜,却并不意味着容易,因为作为新消费品牌来说,无论什么时候,首先要面对的都是来自供应链的挑战。

早期的淘品牌,由于大多采用的是买手店或者厂家贴牌的模式,所以供应链相对容易。如今随着消费者对品牌的原创设计、面料等要求更高,供应链也变得复杂。

以服装品牌为例,一件衣服从设计到销售,通常要经历纱线、印染、面料、裁剪、平车、后道等多个供应链环节,不仅周期长,而且其中有一个环节出现差错,整条业务线都会受到影响。

但同时服装又面临款式多,变化很快,适合售卖的时间短等诸多问题。

因此,服装品牌在产品的提前设计、生产和上市的时间的把控就变得尤为重要。生产早了,产品还没到上市时间,就需要额外的仓储费用;生产晚了,错过最好的销售时间,白白造成损失。

除了产品生产各环节的协同和时间的把控,精准的销售预期同样时供应链的关键。

如果预期过多,产品卖不出去,物料呆滞挤压,不仅造成额外的仓储费用,还会导致回款问题,进而影响资金链。而如果生产少了,又会错失市场机会,甚至给顾客留下不好的品牌印象。

同时,准确的市场预期也等同于快速的出货能力,因为只有快速地把货卖出去,才能加快回款能力,提高企业的现金周转,增加企业的盈利能力。

按正常逻辑来讲,作为直播电商领域的头部主播,交个朋友的销售能力自然是品牌发展最强势的助力,毕竟无论小红书和完美日记,还是李佳琦和花西子都证明了这种模式的可行性。

但查阅数据我们却发现,实际情况可能并非如此。

以罗永浩旗下如今最成熟的品牌“重新加载”为例,到目前为止,其抖音官方小店一共上线了32个产品,累计销售4.39万单。

从罗永浩直播间的数据来看,最近90天,重新加载关联直播41个,也就是几乎每隔两三天该品牌就会登上一次罗永浩的直播间。但即便是如此高频率直播的情况下,目前直播累计销售额4.32万件,累计销售额719.8万。

(图:新抖数据截图)

作为对比,根据抖音官方的数据,同样孵化于抖音的新消费品牌,水家电品牌熊小夕在9月15日~9月25日参与抖音活动期间,GMV超过380万;Spes诗佩丝在10月13~10月19日期间GMV超过815W...

而如果抛开交个朋友最强势的抖音平台之外,在淘宝官方店铺,重新加载卖得最好的单品销量也只有100+,更多的产品销量的都只有十几单,甚至几单。

除了“重新加载”之外,剩下的品牌中“什么马”近90天关联直播26,累计销量2.52W,累计销售额148.29W。约书亚树近90天关联直播仅有8个,累计销量7574,累计销售额57.07W。

这些数据暴露出两个问题,一个是作为新消费品牌,它们的销售渠道只围绕一个平台,在其他平台影响力并不大。其次是,即使在Allin单一平台,并且熟悉规则的情况下,它们销量情况仍然并不理想。

(图:新抖数据截图)

当然,这里面肯定有作为新消费品牌刚上线不久的原因。但一个更为重要的事实是,这些数据与交个朋友直播带货数据下滑也有莫大关系。

“罗永浩”去罗永浩

从新抖数据来看,在过去90天里,罗永浩直播间的平均GMV都不到2千万。作为对比,在2020年4月到5月,罗永浩刚开始直播的时候,其场均GMV能达到5000万左右。而那个时候,罗永浩直播间还没实现7×24小时的不间断直播。

带货能力下降,最直接的原因是罗永浩开始淡出直播间。回顾过去三个月罗永浩直播间的关键数据,我们不难发现,在平均1600万左右的场均GMV数据中,每隔一段时间都会有一个特别的峰值时刻。

每当峰值的时候,交个朋友直播间预估销售额通常能达到1亿左右。但这些高光时刻,基本上与罗永浩出现在直播间的时间高度吻合。

(图:数据来源新抖,制图:商业数据派)

例如9月30日出现的第一个峰值,是罗永浩结束了长达20多天的隔离之后第一次返回直播间;10月20日这个峰值,则是因为张国伟做客罗永浩直播间,两人联合直播。再往后面,10月底和11月底有节奏的多个连续峰值,基本上也都是因为有罗永浩在场的原因。

所以说,虽然说不上离开了罗永浩,交个朋友直播间就带不动货了;但有没有罗永浩,交个朋友的GMV确实存在巨大的差距。

但有个问题是,罗永浩的离开几乎是已经注定的事实。

早在今年10月份,罗永浩就曾微博表示,自己将在明年春天回归科技行业。并且强调,还完债的当天就回归。而在近期,罗永浩又在12月16日凌晨发文,表示为了迎接下一次高科技创业,在跑步机上听了上百个美式脱口秀。并且这一次,罗永浩还在评论区给出了具体创业方向——VR、XR和MR。

这一系列的动态,其实都表明,罗永浩归科技行业的心情已经非常急迫了。

(图:罗永浩微博截图)

对于这一点,虽然说交个朋友和罗永浩本人肯定都早有准备。比如黄贺早在半年之前就曾多次在公开场合表示,交个朋友不是罗永浩的个人工作室,离开了罗永浩之后,对交个朋友的影响并不大。

但一个不可回避的问题是,即便是有罗永浩的情况下,新消费品牌的销量都并不理想。而当罗永浩全情投入到新的创业项目之后,交个朋友是否还能够借助流量优势带动这些新消费品牌出圈?这将是一个问题。

主播的巅峰时代结束了?

抛开交个朋友能不能将新消费品牌做起来,我们其实更想聊聊它为什么要做新消费品牌。

2021年,对于新消费品牌来说,无疑是一个大年。据易观分析报告显示,截止11月,在家居百货、服装服饰、餐饮、食品等八大行业里,新消费融资数量共计681例,占全行业融资事件的10.04%,为近年最高。

(图:易观分析)

但对于作为直播电商头部玩家的罗永浩和交个朋友来说,在今年投资新品牌其实还有一个更为直接的原因,那就是无论是抖音,还是整个直播电商行业,直播带货的玩法都已经发生了改变。

今年10月份,黄贺曾在采访中提到,抖音对直播带货的流量扶持做了调整,之后头部主播只能拿到流量扶持的10%,剩下的流量中垂类主播占比30%,更多的流量给到品牌自播,占比将达到60%。

与流量对品牌方的倾斜相似,今年6月份,抖音电商还曾推出一个名叫“抖品牌专项扶持计划”的活动,为处于早期阶段的新消费品牌提供包括流量、融资、宣发、营销等多项权益在内的专项扶持,并计划未来一年时间里帮助100个新品牌在抖音电商销售过亿。

从“达人”到“品牌”是抖音在电商业务上发展趋势,但这种趋势却不局限在抖音,因为它同时也是整个直播电商行业正在进行的重心转移。

这种转移最直接的现象就是,品牌自播开始成为流行趋势,并逐步挤压头部主播的生存空间。

例如,早在今年618期间,品牌自播就曾迎来集中式爆发,小米、雅诗兰黛、华为官方旗舰店冲上淘宝直播618开门红天猫商家榜榜首。

今年双十一期间,品牌自播更是已经成为了品牌商家的标配。从淘宝官方数据来看,今年双十一淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动,其中43个品牌直播间成交额超过1亿,510个自播间成交额超千万。

一个非常现实的事情是,在直播电商成为标配的今天,品牌方越来越意识到将流量掌握在自己手中的重要性。

毕竟达人带货或许能在短时间内帮助产品起量,但品牌自播却能在更长的周期里实现更低成本的转化。而且更重要的是,在这之前所有的投放,获得的粉丝都将留存下来成为自己的资产。

因此,不仅越来越多的品牌方开始为自己的直播间投入更多资源,许多品牌方更是直接将最低价留在自己的直播间。

珠宝品牌周大生电商营销负责人苏畅在双十一之后就曾表示:“今年双11,我们在自己的直播间里给消费者的福利不亚于任何大主播,自播间是我们的核心资产,公司也把涨粉作为重要的一项考核指标,双11我们不仅完成了销售任务,还涨了近3万个粉丝。”

艾瑞咨询数据显示,2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%,其预计到2023年占比将接近50%。

在这样的环境中,罗永浩在抖音直播带货一哥的地位自然也免不了受到挑战。其中像今年2月份,罗永浩就曾被韩国E-LAND(衣恋)旗下品牌TeenieWeenie超越;而在今年4月份,小米直播间也曾在月榜单上排到第四。

(图:飞瓜数据)

总的来说,无论是在抖音还是在其他平台,头部主播的红利期都已经结束了。他们已经从首选的销售渠道,开始沦为品牌的新品发布、推广的可选渠道。

而随着爆发式增长的时代过去,头部主播在带货之外也要寻找新的变现渠道。在这种情况下,能力溢出的直播间,向周边服务和产业链上游扩张是自然的事情。

投资,变局下的主播进化

事实上,为了应对直播电商行业的变化,在打造新品牌之前,交个朋友从更早的时候就已经开始了广泛的布局和服务扩展。

如黄贺所言,最开始交个朋友只有MCN、短视频整合营销,代运营三块业务。但后来随着能力溢出和市场需求,逐渐扩展了包括主播培训、品牌代播、SaaS系统、多平台营销等在内七块业务,并且其中四块业务都成立了子公司。

(图:抖音带货能力榜单)

其中,以交个朋友的SaaS系统业务为例,其在供应链中充当联盟团长的角色,一定程度上解决了“人、货、场”的匹配效率低,业务合作复杂的问题。仅今年11月,这家名叫杭州尽微的公司,出单销售额就达到9.2亿,名列带货榜单第一。

如今,交个朋友已经成为了1200多名员工,并横跨七大业务的庞大组织。从这样的角度来说,投资新品牌,只是企业发展的一种自然延伸。

但如果结合直播电商行业的变化来看,投资新消费品牌对于罗永浩和他的交个朋友来说,就有了更多的意义。

首先肯定是顺应行业的发展趋势。

其实盘点罗永浩旗下的新消费品牌不难发现,虽然它们在直播间上架的时间有较大的差距,但其官方账号的注册时间则都集中在今年8月。

而这个时间,距离抖音发布“抖品牌专项扶持计划”仅仅过去不到2个月。这也反映出,罗永浩和交个朋友仍然期望与平台保持一致,既然平台扶持品牌自播,那我就打造自有品牌,希望重新回到平台流量扶持的中心。

例如,罗永浩旗下比较成熟的品牌“重新加载”在12月16日就已经正式开始了品牌自播。到目前为止,重新加载已经直播了三场,积累了9千多粉丝,平均每场预估销售额5.6W。

(图:新抖数据截图)

除了顺应平台和行业的发展趋势,对于交个朋友来说,孵化自己的品牌还有更深层次的原因,比如赚取更多的利润。

今年10月份,黄贺在接受采访时表示,交个朋友主要做两类品牌。一类是渠道品牌,这类品牌主要做性价比,类似于山姆会员店,盒马生鲜里贴着自己品牌的东西,依托于交个朋友直播间,可以赚取更多的利润。另一类则是真正有品牌调性的溢价品牌。

从新抖数据上看,在罗永浩直播间销售的产品中,除了部分服务和特定产品佣金较高之外,大部分商品的佣金比率其实都在1%左右,甚至还有许多像手机一样电子产品是没有佣金的,单纯就是为了赚人气,顺便刷刷GMV数据。

但销售自有商品则不同,虽然销售自有商品需要考虑供应链,产品库存,生产成本等问题,经营风险更高,但与大多自有品牌超过50%的利润率比起来,这些风险就都在可接受范围之内了。

(图:新抖数据截图)

除了更高的利润空间,对于一个“卖场”来说,自有品牌的占比通常也意味着在与供应链、品牌方合作中的话语权。

从传统线下商超的逻辑而言,当一个卖场的自有品牌占比达到一定比例时,这也意味着卖场在与品牌方、代理商的合作中能够享受到更多的价格优势,进一步增加利润。

这一点其实从国内外的许多商超自有品牌的占比中都能得到印证,比如屈臣氏的自有品牌占比在2015年就达到了15%,Costco和盒马在2019年的自有商品占比分别是25%和10%左右。

黄贺将交个朋友与山姆会员店与盒马生鲜进行对比,显然也是将交个朋友看做是一个大型的在线商场。到如今,交个朋友围绕着罗永浩直播间,已经形成了酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、户外运动等9个垂类直播间。

所以,黄贺也表示在今年年底,交个朋友还将推出更多的自有品牌。

12月9日,罗永浩参与的“交个朋友”公布了上个月的带货成绩。11月份,交个朋友直播间共计完成自播62场,累计观看人数超过9950万,实际支付销售额达到6亿元,位列抖音第一。

事实上,自直播电商兴起以来,虽然人人都说,掌握需求的主播能够从消费者需求出发,对供应链进行反向定制,但真正将此事付诸行动,并进行品牌孵化的头部主播,“罗永浩”则是头一个。

耐人寻味的是,自嘲是“行业冥灯”的老罗要回科技圈,留下主播和品牌各自渗透和内卷。

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发布日期:2021-12-21 12:40:54

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