小说 星座 交友 视频 明星 新闻 NBA 足球 体育 美图 游戏 音乐 摄影 军事 笑话
社区 招聘 地图 美食 汽车 基金 两性 女性 法律 娱乐 时尚 彩票 宠物 股票 手机
购物 健康 银行 房产 儿童 旅游 大学 宗教 公益 考试 教育 外语 留学 科技 爱好
微博 电脑 桌面 招商 聊天 硬件 软件 建站 编程 邮箱 设计 数码 曲艺 棋牌 生活
QQ 二手汽车 生活助手 天气 直播 站长 婚嫁 租厂房 服务器 租赁 互联网 农产品 修理 搬家 UI素材
保洁 面辅料 牧业 出书 代工 物流 电影 电视 综艺 动漫 全知导航-八卦 秀场 减肥 美女 母婴
团购 特卖 家居 杀毒 手机应用 找加盟 找设计 找家政 众筹 找搬家 找代理 热门应用 找代工 找工作 找物流
找回收
快手史上最重要一战开场

关键词:快手,电商,直播,流量抖音%,视频,互联网率

所以快手电商未来2%的货币化率会比较合理

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

在爱奇艺的掩护下,快手(HK:01024)开启了裁员模式。爱奇艺能否通过“去冗节流”走出积疴值得怀疑,但快手蹩出困境的弹性还是有的。某种意义上,快手这次通过霹雳手段,进行的组织架构的收缩与重置,是一个信号:

快手历史最重要一战,开场了。

01

命运

“一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史的进程”。关于快手的传闻与争议很多,但一个不争事实是,它的商业模式基本盘,的确还在受到历史进程的庇护:

1:视觉,仍是迄今为止,人机交互最核心的人体机能器官;

2:UGC(用户生成内容)仍是互联网周期以来,最有成本与网络优势效应的生产方式。

“1”“2”相乘:短视频,仍是红利封顶大气候下,为数不多能够进行正向对冲的一种规模性注意力经济。

尽管在与抖音的耐力赛中,被甩得越来越远,奈何时无更多英雄(注:视频号货币化策略和数据还不清晰),使得在这条仍将延绵至少3-5年的黄金赛道(时间长短取决于新的人机交互硬件的渗透与普及)上,快手身后竟无来者。

更重要的是:

纵向看,4亿多-5亿多MAU(月活),相较流量饱和型APP,理论上还存在明显提量空间;

横向看,基于推荐算法,短视频尤其是直播带货,相较图文样式传统电商,实践证明,它属于更符合“人体工程学”的新一代电商模型。

纵横之下,面对几乎无从抵抗的抖音,压力已经来到淘宝、京东和拼多多一方。客观上,也使得快手在移动互联网经济版图中的战略位置,暂无可替代。

以上综合,尽管在抖音这个参照系里,快手方方面面都有不尽人意之处;但以整个互联网经济为参照系时,它的综合比较优势又仍是较为突出的。

从内向外看,聚焦电商,做大这种比较优势,是快手当前根本性出路。从外向里看,平衡抖音,是其他以电商平台为核心的外部势力对快手最大的冀望。

内外双重动力构成同心圆,这是快手避免陨落——甚至再造第二个成长高峰的最优路径。路径明晰,All in 电商时不我待,快手史上最重要一场战役已随着组织架构的大变局,悄然开场。

02

明牌

其实在复杂的2021年里,市值“膝盖斩”后的快手也并不需要给市场讲出什么新故事、新增长点(类似于技术创新、出海成果、产业互联网等),毕竟短视频赛道仍然是互联网行业中很具商业效益的组成部分。

我们倾向认为,快手的未来早已与电商强绑定。

快手的最大商业潜力还是在于电商业务,这几乎就是快手打出的明牌。2021Q3,快手直播电商的季度GMV大概在1700亿左右(大概年6800亿GMV),货币化率为1%。

两个维度横向对比同行业水准:2020年抖音全年GMV在5000亿元上下,天猫直播在4000亿元左右,快手为3800亿元。在用户量明显小于抖音(近7亿MAU)和淘宝(7亿多MAU)的情况下,快手4亿多MAU已经非常接近淘宝直播的交易规模,说明其电商转化效率很好。

而快手1%的货币化率显著低于各大电商平台,要知道拼多多大概在3%、阿里电商业务在3.7%,京东在这一维度的指标约7%左右,这反映出快手电商业务存在向上的潜力。

那么,快手为什么表示短期内不会调整货币化率?我们认为,快手前期的低货币化策略一来有利于吸引商家,二来是为将来规模化后整合供应链优化商品质量做准备。

电商的衡量指标终归是“人、货、场”,快手电商的最大缺点(实际上也包括抖音电商)在于商品单一、品牌化低、质量不高等问题,平台对供应链缺乏管控,主播对产品优劣也缺乏辨别能力。在这种情况下,用户不会长期交智商税,所以哪怕是短期提高了电商的货币化率也难以带来长久的盈利。

今年以来,快手电商在“高速增长、低货币化率”的情况下,在供给侧实现了较大改观,利于将来支撑起“高货币化率”。

2021Q3,快手电商用户的平均月复购率达到70%以上,平均内容粉丝触达率为62%;快手小店对GMV的贡献率稳定在90%(同比提升 18.6%);其供应链“快分销”在过去一年带来的分销业务订单量同比增长3618%,有超过350万主播通过快手分销平台进行选品和销售,打造了1000多家GMV破亿的商家,快手也开放了1000多个三级品类。

快手这种以“时间换空间”的打法让它未来的电商业务具备一定的想象空间。

它现在的单季度“电商收入=1700GMV*1%”为17亿元,如果按照3%的货币化率计算,单季度收入将增涨至51亿元;在这基础之上,如果单季度GMV再提高到2500亿,那么电商收入则达到75亿元。相比于2021Q3经调整净利润亏损48亿而言,电商业务具备扭亏的可能性。

不过,市场对快手电商货币化率的空间看法不一,原因在于:

1、由于快手用户肖像与拼多多类似,而拼多多的单款爆品机制和整合供应链能力要强于现阶段的快手,所以快手电商未来2%的货币化率会比较合理;

2、主播带货源于商家和主播双向选择的结果,而快手“快分销”的模式类似于严选,从打造爆款提高变现率的角度看,市场那只看不见的手更容易选出爆款商品,从而使平台更容易提升货币化率。

03

新迹象

毫无疑问,私域转公域会刺痛快手的头部主播,影响他们的直播和带货收入,进而影响平台收入。但从平台角度看,平台向公域流量倾斜一来能够重新掌握平台流量分配权,二来能够有效弥补快手长期缺失的广告业务收入(基于公域流量的“后背”抖音已经帮助母公司字节跳动实现年广告收入超过2300亿元,占总营收超过77%)。

事实也如此。

如今在快手的秀场和电商直播中,排名靠前的已鲜有此前的六大家族身影;而直播付费用户规模也从2020年的6000万降至目前的4500-4600万,打赏用户的流失很明显;而2021Q3快手的在线营销业务已突破单季度100亿元关闸(而随着公域流量的增长,这块业务还能够保持高于行业的增长率);年中时期其每日活跃主播数保持在190万水平。

不过,付费用户的ARPPU提升也很明显,这很可能与采购内容和新兴主播的崛起有关;而2021Q3直播收入在连续至少6个月下降后首次实现环比7%的增长,也可能意味着一个新的直播生态和秩序的形成。

实际上,快手主导流量分配权之后,“广告、直播、电商”三块业务的增长也能够适度由快手自行按需要把控。以前是不得不被头部主播捆绑在直播秀场里,现在可以根据自身整体商业最大化考虑分配流量。

此外,这种私转公的流量分配机制并不会破坏快手“社区”和“私域”的属性,因为社交场景下更利于直播带货。手握流量权后,快手能够在中尾部播主中,通过扶植优秀且具备潜力的播主进行带货直播(无论是对播主还是平台,直播带货收入的增长潜力要高于秀场直播),从而更为有效的拉动电商的增长。

而近期快手组织架构的调整,也利于快手统筹一盘棋。

04

最大制约

从“天时地利人和”三个角度来看,快手组织架构调整重夺流量主导权是“人和”,发力直播带货构建电商供应链是“地利”,维度在“天时”上快手难有力挽狂澜的择时机会。

如果快手的这些变化是发生在两三年前,我们相信市场对快手的质疑会小很多很多,但站在一个新的时点(2021年的移动互联网可能是未来10年中最好的一年),快手的新气象还不足以让市场买账。

20世纪头十年是互联网的红利期,第二个十年是移动互联网红利期,不管第三个十年是什么,但业内普遍认为移动互联网的流量红利已然消失殆尽。字节跳动在商业化产品部全员大会上确认,其广告收入已有半年时间处于停滞增长状态,而其DAU日活用户也长期处于6.5亿水平区间。

在这种“天时”条件下,快手通过“买量”的方式,欲把DAU从3亿提高至4亿的难度不言而喻——就像是苹果超过诺基亚、特斯拉超过丰田,是因为智能手机和电动车是新兴增量;全球PC机市占第一的联想长期没有被超越,并不是因为天赋异禀,而是在与PC机本身没有演化出新的增长赛道。

换言之,短视频存量环境下快手还要向抖音、视频号抢夺新增用户,若成功必定会是一个不折不扣的经典商业案例。

05

底牌

进一步看快手未来还存在哪些可能性,不妨再换一个维度看这家公司未来发展的命运。

当前时空背景之下,短视频行业之上,是经历多年形成的互联网阵营,以腾讯和阿里为主要分割,再以京东、美团、字节、拼多多等为次要分割。它们之间的竞争出现在每一个互联网的新赛道之上,远的有长视频、共享经济、直播,近的有短视频、社区团购等。

直播带货,毫无疑问是最新一代,甚至可能是最强一代的流量变现的途径。

在反垄断政策背景的当下,它必然会出现比以往更为强烈的竞争关系。目前直播带货表面出现“一超两强”的局面,以2020年为对照,抖音约5000亿GMV、淘宝4000亿GMV、快手3800亿GMV,其中,抖音大概有90%的GMV要跳转至淘宝京东拼多多等第三方平台,而快手则是90%来自于快手小店(即自营店)。

所以,本质上,抖音已经成为传统电商最大的直播带货渠道,那么直播带货的真正玩家就变成了“两强”,即淘宝和快手。

从整个产业生态角度看,图文时代的电商代表京东和拼多多在直播时代已有掉队之嫌。尤其是京东,在近年来电商GMV首次超越淘宝后,又在直播电商时代再次落后于淘宝,势必不会上罢干休。

但电商直播的资源已然向淘宝、快手、抖音聚拢,京东直播也只能依靠其“618电商购物节”的自然流量和邀请明星带货的组合方式用来“刷数据”,难以具备商业性和持续性。所以,京东需要一个强绑定的直播电商代理人——至于是去做锦上添花还是雪中送炭的事,终归需要一个决断。

而快手的第一大股东是腾讯,后者占有他21.57%的股份。所以本质上,腾讯通过入股的方式不仅卡位了图文时代的电商,也拿到了跻身直播电商时代的一席——何况它还有视频号。其与字节之间的竞争微妙关系,也进一步决定了快手存在的价值。

即使淘宝直播风生水起的阿里系,在短视频维度有天然短板,淘宝直播相比抖音、快手这种更为复合的人际关系商业平台,具有天然的短板。所以在下注短视频,维系电商生态问题上,其亦有更深层次考量——整个短视频生态越平衡、越分散对其下注越有利。

综合种种,快手二度崛起的底牌,还在于它对整个移动互联网生态的借势。这是它的最大弹性所在。

冲向战场,需要一只能征善战的军队——这也是市场对快手最怀疑的地方。逻辑已经清晰,快手史上最重要一场承上启下的战役已经打响,接下来,就看它自己的造化了。

免责声明:本文来自腾讯新闻客户端自媒体,不代表腾讯网的观点和立场。

TIP:您正在快照阅读,阅读更多点击

发布日期:2021-12-10 11:53:12

以上由全知导航为您整理呈现.删除请联系: info@404886.com     

网友观点:
马上发表

网友评论仅供其表达个人看法,并不表明全知头条立场。请理想发言,恶性发现将由个人承担全部责任。

已为您加载完全部评论
相关推荐
回到顶部 评论