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 “80后带队”,脱离传统造车思维掣肘的极狐能否“重回赛道”

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极狐也会在2023年推出两款全新的车型

成果|编辑

未来极狐品牌如何发展,成为目前北汽新能源管理层最重要的课题之一。曾有业内专业人士比喻称,“我们可以将传统车企比作年长的人,经过日积月累已经习惯做一件事了,突然让其改变,难度可想而知。”

5月18日,在刚刚开业不久的北京蓝色港湾极狐体验店中,北汽极狐核心管理层首次在新店中与媒体进行了深度沟通,值得一提的是,刚上任不久年仅38岁的北汽新能源总经理代康伟首次公开露面,其他核心领导ARCFOX极狐汽车副总裁王秋凤,ARCFOX极狐用户运营中心副主任赵志楠,ARCFOX极狐市场调查与商业创新部部长王登也均出席参加。

事实上,早在今年4月17,即上海国际车展举办之前,北汽极狐联手华为举办了声势浩大的阿尔法S上市发布会,北汽蓝谷董事长刘宇也是首次公开露相。通过此次沟通会,随着代康伟的出席,北汽新能源新一届领导班子已完成了一轮对外公开露出,接下来的重点工作是如何去打造极狐这个高端品牌。

与以往不同,这次极狐的新领导班子确实足够年轻,这在北汽集团历史上是从未有过的,但面对的市场压力也是北汽集团从未遇到过的。

最新数据显示,北汽新能源的4月销量1028辆,同比增长75.43%,累计销量4177辆,同比减少56.43%,其中极狐表现更是“惨淡”,据不完全统计,目前两款车1-4月份上险量仅有374辆,与前期订的1.2万辆的年销售目标相差甚远。

如此差的销量表现的确给了极狐“当头一棒”,也让北汽管理层更加清醒去认知到了新能源汽车市场,可以说传统车企做新能源高端品牌,如果不改变以往的造车思维,不探索用户新的需求点,不深度加强用户体验,未来的机会非常渺茫。

对此,代康伟坦言道:“对于ARCFOX极狐来说,我并不是一个新入者,其实我一直在北汽工作,只不过过去之前的身份是以一名研发工作者身份参与ARCFOX极狐产品的开发。现在任北汽新能源总经理之后,有机会以一个相对完整的链条去审视ARCFOX极狐这个品牌,不仅看到了研发本身的一些特点,还包括市场洞察和用户运营。”

同时她还提到:“我们过去一直在讲要做客户驱动型企业,它不是一个口号,而是真正的从组织、从团队、从人才、从我们整个协同链条上真正地在做落地。所以,我非常有信心跟着这个品牌一起成长。”

从B端过渡到C端

在外界看来,极狐品牌前期受挫主要原因并不在产品层面,而是前期没有对市场进行深度调研,用户体验环节不够,以为单凭产品就能打开市场,多少有些“闭门造车”。

因此,当务之急极狐团队需要向外界传递一种认知,即极狐并不是“北汽”。众所周知,早年的北汽汽车口碑确实不好,一是产品质量,早年产品各种塑料感,还容易出问题,二是售后服务体验差等,这一系列问题或多或少对极狐产生了影响。

此外受疫情影响,今年对公市场需求下降,北汽新能源不得以转型到C端市场,而被动迎合市场变化的结果已经显而易见了。

那么有人会疑问,极狐未来还有希望么,其实在沟通会之前,EV知道编辑也是存在这种疑问,对其信心也是不够,但与核心领导沟通后,我们认为,如果能按照规划执行并快速对市场动态作出反馈,极狐“重回赛道”的可能性还是很大的。

首先在用户体验层面,赵志楠提到:“新能源先是如何跟用户运营挂钩,ARCFOX极狐对用户运营可以说更加重视。我们部门从去年更名用户运营中心,还专门有一个用户体验部来做用户运营,从内部组织架构上做了优化来完善用户运营。”

据了解,今年极狐开始大力发展销售渠道,通过直销+分销体系共同推广整个运营体系。ARCFOX极狐正融入新能源高速发展的圈层文化里。目前已经进入到一线的大商圈来获取更多的客流,来做更大的曝光,这也是其在用户运营层面的巨大改变。

此外,赵志楠表示:“我们也在做用户的APP,在用户运营方面也有一些比较成功的案例,比如客户在冬天使用的时候,觉得空调运行逻辑偏重舒适忽略了能耗,我们做了快速迭代,推出汽车之家OTA的升级,把选择权交给用户,有客户新买了车,说到冬天的时候方向盘觉得冷,我们内部快速形成了工作小组来做产品迭代,也获得了客户认可,在我看来,新能源品牌的用户运营更多地要把用户拉进来,跟我们共同来推动产品的更新迭代,来完善我们的产品,而这也是ARCFOX极狐特别重要的发展方向和机会。”

其实我们可以看到,在渠道建设方面,极狐多少保留传统厂商的影子。对此,王秋风解释称:“在直销和分销模式选择上,是根据我们现实情况来做的一个选择。一方面是因为我们体系目前的情况,另外也包括对行业发展趋势的一些洞察。从行业模式上来看,直销是典型的代表,但是分销的也不少,极狐在整个产业链上还是要孵化更多的投资人跟我们一起去完善这个产业链,更好的服务用户。

而在她看来,渠道建设未来2年还会有非常大的变化,大家对于未来的渠道模式是有一个共识的,那就是不是完全直营,也不是完全分销,未来可能会像是类似于酒店这样的管理服务模式。酒店负责输出品牌,输出标准化的服务流程,由第三方服务公司来进行标准化的服务和管理,同时还会有投资人来买地建楼之类的。当然这样的演变需要一个过程,但核心是给用户提供越来越好的服务体验。

产品与营销同步发力

在此之前,EV知道编辑曾试驾过阿尔法T,新车在外观、内饰、用料、做工、操控、底盘、悬挂等方面表现还算出色,但人机交互系统尚有一些不足。

在产品层面,王登在沟通会上也表达可自己看法,他表示:“阿尔法T和阿尔法S是同级别、完全同平台的两款车型,也正是基于这样的情况,能够保持一个新车型的快速推出节奏。4月17号发布的和华为合作的阿尔法S 华为HI版是在阿尔法T和阿尔法S的车型基础上,又进一步优化和升级了面向智能驾驶的一些平台内容,比如开发全冗余的架构、支持激光雷达、六毫米波雷达等这些感知设备,包括在自动驾驶领域里,考虑车内通讯从CAN技术升级到现在的以太网架构。所以,我们在BE21平台上推出了阿尔法T和阿尔法S后,跟华为又在这一平台的基础上做了很多全冗余架构硬件和E架构软件的升级。”

通过此次沟通会,EV知道编辑了解到,未来在这两个平台的基础上,ARCFOX极狐将会保持每年1-2款全新车型的节奏。第一款车阿尔法T是去年10月份,第二款车是4月17号的阿尔法S,第三款车型就是我们阿尔法S 华为HI版,这个车型会在第四季度开始做小批量交付。在明年,极狐还会在阿尔法T的基础上,推出一个跟华为合作的HI版车型,级别在阿尔法T和阿尔法S之上,轴距2米9多,定位是在B+和C这个级别上。

在主流的市场细分里,极狐也会在2023年推出两款全新的车型,定位在A+级细分市场,会有一款A+级的SUV和一款A+级自轿车。因此,在2023年底之前,极狐产品结果会形成一个覆盖从A+到B的4大产品系列的谱系,在此谱系上,都会有跟华为合作的华为HI车型。

对此,王秋凤表示:“我们是把ARCFOX极狐这个品牌当成一个全新的品牌来看待,所以不管是在品牌的推广、营销方面,标准动作必须要有。例如我们有大型的发布会,例如有大型的沟通会,要跟媒体朋友们进行一次又一次的深度沟通,就是希望让大家喜欢上我们这个品牌,喜欢上我们的车,才能传递给更多的人。”

同时,她还提到:“6月初,阿尔法S的媒体试乘试驾活动上,大家会发现不同于以往的电动车试驾体验。另外从6月19号之后,我们大型全国体验的营销项目就会到来,大家会看到电动车不再是在城市里头很优雅、很安静、很美地摆拍,而是在沙漠里飞起来,在山上真正的去越野。接下来,极狐不管是从营销,产品本身的创新上,大家都会看到极狐品牌有一系列的动作出来。”

华为或为其带来新机会

事实上,自北汽与华为合作以来,关注度的确有了不小的提升,在技术层面也给予了足够的支撑。

对此,代康伟表示:“华为是北汽在自动驾驶和智能座舱领域重要的战略合作伙伴。我们在2017年开始合作的时候,处于电动汽车由一个出行终端向智能终端进化过程中,双方选择了一个共同的方向,即自动驾驶和智能体验。不管是跟华为的合作,还是未来跟百度的合作,以及我们跟众多合作伙伴的合作,都是基于先进技术在车上多领域的集成应用,这也是ARCFOX极狐要去努力的方向。”

目前从第一款合作的车型市场情况来看,表现尚可,但还有不足。王秋凤提到:“目前阿尔法S订单确实要超过我们的预期,如阿尔法S 华为HI版,这个订单数已经破千了。因为这款车会在Q4的时候进行小批量的交付,我们对这款车用户画像在内部也进行了推演,它的用户都是高科技从业者,收入偏高的人群,对新事物接受度比较高。阿尔法S 华为HI版更多的都是新增用户,新增其实我定义两类,一类是全新的指标,还有很多是蓝转绿的用户。”

针对阿尔法S 华为HI这款车型,极狐方面也做了解读,HI是HUAWEI INSIDE的意思,它意味着搭载了华为智能汽车解决方案BU所有全套的解决方案,包含了ADS高阶自动驾驶的系统,鸿蒙OS和麒麟芯片的智能座舱,5G天线等,双方一起联合发布了800伏高压平台及车云服务,只有搭载全线解决方案才叫HUAWEI INSIDE,才会在这个车上贴上HI的标识,阿尔法S 华为HI版也是目前唯一搭载“HI”标志的车型。

对于极狐产品的核心竞争优势以及未来的发展方向,王秋风也表达自己的观点,她表示:“我觉得智能汽车核心能力集中在以下几个方面,芯片的能力,激光雷达的能力,高精地图的能力,V2X车路协同解决方案的能力等。我们发现这些能力不是传统汽车所具备的能力,所以看到的智能汽车时代应该是我们传统的汽车制造商和科技公司一起来联手打造的。接下来,会有更多国际的科技巨头加入到智能汽车的大潮里面。在这个新的时代里,现在是一个关键时期。”

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发布日期:2021-05-21 08:41:12

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