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瑞幸咖啡重获资本回血“自救”之路任重道远

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在瑞幸咖啡的加盟模式之下

  瑞幸咖啡重获资本回血 “自救”之路任重道远

  本报记者/钟楚涵/蒋政/上海报道

  在经历了自曝财务造假、美股退市、高层斗争等动荡之后,瑞幸咖啡依然以各种方式不断“自救”,显示出顽强的生命力。4月15日瑞幸咖啡公告,获得公司股东大钲资本和愉悦资本总额为2.5亿美元的新一轮融资。

  在此背后是瑞幸咖啡本身依旧具备价值。食品营销专家于润洁向《中国经营报》记者表示:“瑞幸咖啡的财务造假事件对国内的普通大众没有造成投资方面的损失。瑞幸咖啡在产品品质上没有造假,在国内咖啡消费市场仍占有领先地位。”在他看来,瑞幸咖啡在核心商圈的店面数量和消费者心智中的领导品牌地位,以及建立的较为完整的咖啡产业链等都是其目前的优势。

  在目前的现调饮料市场上,瑞幸咖啡依然面临竞争对手多样化、自身定位等多重挑战。对于瑞幸咖啡的经营业绩、加盟进展、未来发展计划等情况,记者向瑞幸咖啡方面发去了采访函,但是截至发稿对方未回复。

  不断“自救”

  4月15日,瑞幸咖啡发布公告,宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议,其中大钲资本领投2.4亿美元,愉悦资本投资1000万美元。并且在特定条件下,大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。

  瑞幸咖啡表示,本轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划,以及履行与美国证券交易委员会(SEC) 达成的和解协议。新一轮融资协议的达成,有利于进一步优化公司的财务结构,以推进公司核心业务的发展,实现长期增长目标。

  在此之前,瑞幸咖啡因自曝财务造假引发退市以及舆论谴责。去年12月,瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元与SEC针对造假指控达成和解。

  记者注意到,大钲资本、愉悦资本一直以来都是瑞幸咖啡的投资机构,两家机构的实控人黎辉、刘二海在瑞幸咖啡业绩造假风波中也曾经备受争议。对于瑞幸咖啡再次获得融资,和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏向记者表示:“瑞幸咖啡虽然经历了造假丑闻,但是企业和品牌的内在价值还是有的。企业原始股东无疑是最了解这些的,我认为原始股东追加投资是认可企业的价值,并且相信瑞幸咖啡未来是具有发展空间和机会的。”

  而对于瑞幸的原始投资机构来说,文志宏表示:“对于瑞幸咖啡的原始股东而言,如果不继续注资,瑞幸咖啡就可能因为缺钱而停止运营。一旦如此,原始股东会面临更加大的损失。同时,在经过这轮投资之后,大钲资本对于瑞幸咖啡的股权掌控力、话语权可以进一步加强。”

  除了获得融资之外,瑞幸咖啡还在积极开放加盟来进行市场拓展。在此之前的1月,瑞幸咖啡官方微信发布《新零售伙伴招募计划启动》一文,称瑞幸咖啡正式开启新零售合作伙伴招募计划。

  对于瑞幸咖啡开放加盟的做法,于润洁认为:“瑞幸咖啡开放加盟的主要原因还是在于扩大店面数量,圈住核心商圈。在瑞幸咖啡曝出财务造假事件后,竞争对手都想趁此机会上位,接住瑞幸可能‘让出’的市场空间。瑞幸唯有继续扩大店面数量,才能更好地保住自己培育引导的咖啡市场,以体量来换取未来想象的空间。”

  文志宏认为:“瑞幸咖啡是小店模式,这类小门店模式是比较适合做加盟的。如果用直营模式做,反而成本会较高。”在具体的加盟模式上,根据《财经天下周刊》报道,加盟者需要支付给瑞幸咖啡前期投入,总费用在35万~37万元之间。瑞幸咖啡会将商品收入扣掉成本后100%作为商品毛利返还给新零售运营合作伙伴,当毛利超过2万元后,返还比例开始递减,直至8万元以上,比例降低为60%。对此模式,特许经营专家李维华向记者表示:“在瑞幸咖啡的加盟模式之下,加盟商的利益与店铺经营相挂钩。在此背景下,瑞幸应该最大程度对加盟商做到的业绩进行保证。”

  不过,于润洁则认为:“瑞幸咖啡的利润模型是比较理性的。目前加盟行业,1年半左右能收回投资是比较合理的模式。理性的加盟者会以社会平均投资回报率或利润率来衡量是否加盟,太高的投资回报率是很难持续拥有的。瑞幸控制加盟回报,让加盟者建立合理的预期,更有利于双方持续的合作。”

  未来空间几何?

  根据《2020新式茶饮白皮书》,2019年中国咖啡服务行业(咖啡门店)市场规模约为700 亿元,增速约为23%。长城证券研报显示:“预计2023年市场规模将达到1800亿元。”

  在不断增长的行业当中,各类玩家也在不断涌现。“在咖啡市场不断增长之下,需求是存在的。实际上现在有相当多投资咖啡的企业。一些连锁品牌比如肯德基、麦当劳(234.58, 1.62, 0.70%)都在做咖啡。同时,一些文创公司或者个人咖啡爱好者都在开咖啡店。”北京京商流通战略研究院院长赖阳向记者表示。除此之外,全家、7-11等便利店也在店铺之内推出咖啡产品,极具性价比且口感能够接受,受到一部分群体的欢迎。

  瑞幸咖啡正是在行业不断增长的背景之下进入咖啡赛道。“瑞幸以咖啡为切入口,圈住核心商圈,与消费者建立物理距离和心智距离极近的场景连接。瑞幸在国内咖啡消费市场仍占有领先地位。”于润洁表示。在他看来,瑞幸咖啡在核心商圈的店面数量、在消费者心智中的领导品牌地位,以及建立的较为完整的咖啡产业链等都是其目前的优势。

  在经历自曝财务造假、美股退市、高层斗争等动荡的同时,瑞幸咖啡在运营端始终坚持运营。根据瑞幸咖啡此前发布的公告,截至2020年11月,自营门店中60%以上已实现门店层面盈利。在门店数量方面,根据今年1月瑞幸咖啡发布的《新零售伙伴招募计划启动》一文,瑞幸咖啡全国门店数量近5000家,覆盖192个城市,APP上的用户达数千万。

  在宣称60%门店盈利的同时,记者浏览瑞幸咖啡APP注意到,瑞幸咖啡的折扣力度已经不如过去。根据瑞幸咖啡APP,咖啡、乳茶产品一杯的价格目前均在十元以上,距离以前动辄免费或者几元一杯的价格有了明显提价。

  对此,赖阳分析:“在前期,瑞幸咖啡的增长并不是良性的增长。因为其过度追求发展速度、接单量而进行了大量的补贴。但是,当瑞幸咖啡停止补贴,按照正常咖啡店的运营规律模式(关闭一些亏损的店铺,对于高成本的补贴进行压缩等)去做,还是会有一定市场。就以上资料来看,瑞幸咖啡经营开始进入有一定回报的阶段了,如果能持续的话,瑞幸咖啡的资金流就能够逐渐走向平衡,将来还是有进一步上市融资的可能性。”

  不过,在目前的现调饮料市场上,瑞幸咖啡依然面临多重挑战。在赖阳看来,瑞幸咖啡的定位存在问题。“很多人前往咖啡店并不只为了喝咖啡,而是去社交的。咖啡店更多是一个社交场所。从这个角度来讲,瑞幸早前的店铺面积小没有座位、大量依托送咖啡上门的模式是不可持续的。”

  对于瑞幸咖啡未来发展方向,赖阳建议:“在开店位置上要改变,要开在购物中心里面,消费者随时看到就买的地方;整体设计、店铺形象更时尚、亲和;产品结构方面要改变,瑞幸咖啡可以做一些更时尚的口味,甚至推出一些茶饮,在时尚性、网红性上做足。”

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发布日期:2021-04-24 23:44:05

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