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《紧急公关》中如有神助的公关现实中存在吗?

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公司不需要危机公关

  新浪科技 杨雪梅 花子健 张俊

  “你以为的公关是指点江山,现实中的公关却是一路跪求!”

  过去一个月,从企业到明星,层出不穷的危机公关事件掀起了一波又一波舆论浪潮。前有全棉时代广告争议,拼多多员工猝死、自杀等企业危机公关事件;后有明星代孕、生子等娱乐圈新闻,“吃瓜群众”直呼消化不良。

  与此应景的是,一部公关题材的电视剧《紧急公关》正在央视热播。

  “企业辞退患癌员工”、“职场中年人”、“狼性文化”、“家庭暴力”、“酒店性侵事件”、“营销方案失败引众怒”、“商标纠纷”……这部定位在社会话题剧的作品,与社会真实案件联系在一起,涉及互联网领域关注度较高的话题。企业与员工、女性与社会和家庭的矛盾被搬上了荧屏。

  取材真实热点事件,《紧急公关》试图与观众和时代产生共鸣。剧中黄晓明饰演的前媒体人一转身成为知名公关公司副总,不仅资源、人脉、智商和情商齐在线,还有律师前女友和记者女友打辅助,带领团队打怪升级,完美解决了一件件危机事件。

  现实中的危机公关真那么全能吗?

  事实上,不管是全棉时代、拼多多、特斯拉降价,还是在郑爽事件中,事件当事方都无法在第一时间做好危机公关、收拾烂摊子。

  这一次,走出戏剧化的电视剧情节,新浪科技采访了多位资深、专业的互联网公关人,以通过他们的经验分享,揭开危机公关的真实面貌。

  “从头吐槽到脚”

  近几年来,行业剧在国产剧类型中颇为吃香。覆盖医护、商战、律政等题材的职场剧、行业剧层出不穷,但收获好评的少之又少,大多被批专业度不够,甚至“挂羊头卖狗肉”,披着行业剧的外壳,实际是偶像剧或都市言情剧的内核。

  《紧急公关》也未能免俗。

  “知道这个剧,但并不想看。作为公关人,看这部剧一定会从头吐槽到尾的,因为剧情不科学,远离现实。”

  实际上,在新浪科技的采访中,很多公关从业者表示根本不会去看这种剧,因为太不现实了。比如,内容太脱离真实,情节很假,剧中的方案在现实情况下根本行不通,写剧本的人一看就没干过公关。

  前媒体人、公关公司从业10年的公关人隋糖告诉新浪科技,看了几集下来,对这部剧印象最深刻的情节反而是一句弹幕——“这完全是爽文的节奏”。

  “几乎没有一个公关公司从业者穿着高定西服或套装去上班,这是拍公关剧,又不是《精英律师》;第一个案子中,航空公司亚太区总裁要上公关公司去开会。抱歉,从来没听说过出了负面,甲方亲自去乙方公司开会的例子……”

  前媒体人、互联网大企业做了8年公关人的李业向新浪科技指出,去年播出的同样是公关题材的电视剧《完美关系》,也有同样的问题,“和真正的危机公关之间,大概差了100部《紧急公关》。”

  而在互联网创业公司担任公关职务的郑云看来,该剧虽然有些夸大,但对普通人了解公关行业还是有帮助的。

  比如剧中霍伟伦在处理航空公司危机公关上的方法论是比较靠谱的。他指出一篇合格的声明,措辞应该要慎重。第一要给出态度,第二要说明事实,第三要给出解决方案,第四再强调公司的价值观,这样才会起到效果。

  “处理危机公关,需要了解事件本质,在法律许可的范围内,进行舆论引导。”郑云透露,在他任职的多家公司的公关生涯中,很少会有像剧中酒店行业案例的那种,会涉及到不合法的行为。

  “从我的经验来说,公关采取违法手段是不常见的。我待过的一家公司,曾有一个很直接的竞争对手,竞争很激烈,但当时我们双方也没有采取违法行为,只是散布一些小道消息,抹黑一下对手。”郑云说。

  曾经在多家明星创业公司从事公关工作的文雯则告诉新浪科技,不管是在企业还是在媒体,公关的地位根本没有那么高,很憋屈。“更何况是乙方了,哪里还有谈理想的。纯粹就是一个工作,为了养家糊口而已。”

  她谈到自己从事公关职业的初衷,认为从长远来看,从事公关工作在未来的职业规划更广一些,未来可以延伸到品牌或者市场类的工作,只不过纯做公共工作也会比较局限,越往上走,就是离不开品牌和市场工作了。

  不过,另外一方面,小部分的乙方公关从业者薪水并没有那么高,但是工作时间很长,绝大部分在甲方做公关的从业者,薪水虽然相对高,但是也有时间赚,没时间花。

  在中国互联网历史上,有不少公关随着企业获得成功的,比如来自阿里巴巴的王帅,目前是阿里巴巴公关委员会的主席。另外如滴滴、美团、小米等第二梯队的互联网巨头,如果在早期就进去做公关,能坚持到企业上市,也基本能保证很高的收益。“(公关的历史还比较短),这种机会也是可遇不可求,现在的机会少了。”她说。

  虽然《紧急公关》美化了不少公关行业的工作内容,甚至有一些情节有违法的嫌疑,但文雯认为这部剧整体展现的公关的工作模式,和实际上是差不多的。

(豆瓣评论热门的前三名,得分为两星或一星)(豆瓣评论热门的前三名,得分为两星或一星)

  你以为的老板VS真实的老板

  文雯还提到了一个细节,她结合自己的工作经历也是感受颇深,“黄晓明在剧里说的,做了公关就要听老板的,有很多局限。”在实际情况中,不少企业管理层对于公关的角色定位模糊,职责不清晰,还经常插手公关的工作,灌输自己的意志。

  在《紧急公关》播出的十几集中,先后向观众展示了“找媒体撤稿、劝说CEO引咎辞职、开出天价赔偿金与受害者达成和解、利用社交媒体转移舆论压力”等常用的危机事件处理手段。

  在航空公司暴力逐客事件中,黄晓明饰演的公关副总,竟然霸道地劝说CEO引咎辞职的主意,不少业内人士直呼“外行”。

  “在有些情况下,公关实际上是没有那么大权力和地位的。尤其是乙方公关公司,在服务甲方公司时,不会像剧中有那么大的权力和地位。”郑云表示。

  李业同样认为,虽然企业公关部一部分工作是要不断通过各种方式影响高层,达成舆情管理、公共关系上的共识,但是很遗憾,大部分企业的公关部无法影响、也不能说服董事长。

  如果董事长认为一家好的企业不需要公关公司,那么即便有公关部或者公关公司,在发生危机时候,这些团队也不能提供优秀的公关服务。

  在全棉时代广告的危机事件中,公司相关负责人对于自夸式道歉向媒体称:我们董事长亲自看过。

  可以看出,现实中,公关团队作为“打工人”,也只能听从老板的指示。很多公关行为,也可能是做给领导看的罢了。

  半佛仙人此前在文章中就曾提到:“你以为的公关是指点江山挥斥方遒操纵舆论改变世界把大众玩弄于股掌之中,你那是影视剧看多了。现实中的公关是从媒体到网红一路求爷爷告奶奶舔下来球球大家给个活路,然后再被老板的骚操作来一发背刺,恨不得掐死老板,你是SB吗,你做的是人事儿吗,你出门买菜必被泥头车撞死,然后还要面带微笑的和老板说完全明白。”

  企业有必要花钱养一个公关部吗?

  “我不否认你们有用,但是我们龙乾公司不需要危机公关,我们龙乾的公关部就是一个摆设,养了一群只会花钱不赚钱的人,我对他们是早有看法。”

  在《紧急公关》中,一位通信龙头企业的董事长,当着公司公关团队的面直指公关部无用,公司不需要危机公关。

  那么,不会赚钱的公关部对于企业到底有何价值?

  实际上,也有不需要公关的企业,而且来头还不小。2020年10月,特斯拉CEO马斯克宣布“解散”特斯拉的公关团队。热衷于在推特上发言和参与互动的马斯克,也成为名副其实的“推特CEO”,在推特发布有关特斯拉公司战略、业务、技术的有关新闻,成为媒体和公众获得特斯拉“官方”动态与回应的唯一渠道。

  但在中国,特斯拉依旧保持了公关团队,并且随着销售区域的划分扩大公关团队的规模。然而特斯拉中国依然被嘲笑“没有公关”,因为在2020年8月的“拒交付门”风波中,特斯拉在与拼多多的多次公关交锋中处于下风。多位关注此事的人表示,“透过生涩的声明,我们看到特斯拉生硬的公关套路。”

  据新浪科技从不同渠道了解到的信息,包括马斯克在内,特斯拉内部一直坚称没有公关预算,特斯拉对外事务副总裁陶琳更是在社交媒体公开表示“特斯拉没有公关预算,而是把每一分钱都花在刀刃上。”

  就很多情况来看,特斯拉的确没有公关预算,比如,在降价、失控等负面舆论面前,特斯拉中国更倾向于寻找亲近的意见领袖在社交媒体为特斯拉提供支持,这并没有任何预算的支持。

  特斯拉举办的官方活动,即使他们邀请媒体前往报道,比如2020年1月上海超级工厂举办的交付仪式,前往报道的媒体从业者需要自行承担机票与酒店费用。但就在2020年特斯拉电池日后,特斯拉却组织多位媒体从业者乘坐游艇出海。

  郑云向新浪科技表示,公关做的是锦上添花的事,危机时一定限度上可以挽回公司的形象,一定限度内可以避免公司踩更多的坑。这两年互联网行业创业潮,公关行业也受到关注,社交媒体的发达,影响的范围越来越大,明星和企业的危机越来越多,公关行业自然也受到关注。

  “很多公司都认为公关部只是拿来擦屁股的,只有危机发生时才能想起。但其实在现代传播环境中,公关部并不应该只是一个部门,它应该被抽象为公司对外的一种思维,让整个公司从上倒下都具有对内对外公关意识,才能够帮助一个企业树立和维持良好的品牌形象。”隋糖告诉新浪科技,公关部对于企业有没有无所谓,但公关思维应该是一个能够决定企业能否走得长远的重要因素。

  现如今,公关部已经成为了每个企业的标配,尤其在互联网公司,公关部显然尤为重要。

  当然,一家公司在经营上有问题时,比如遇到了资金链断裂,公关也是无力回天的。公关做的事都有边界,可以引导舆论,但无法改变事实。

  真正的危机公关是什么样的?

  “我们是问题的解决者,我们只解决问题,不判断对错,我们全力维护客户的利益,坚持客户的利益,不抛弃不放弃,主动承担,速度第一,理性冷静,诚实守信。”

  这是同为公关题材的电视剧《完美关系》中,黄轩饰演的公关专家卫哲提出的一套公关法则,似乎给公关这个职业做了定义。

  然而在专业的公关人看来,要做到上述几点,谈何容易。

  李业认为,最好的危机公关不是纯粹的灭火、简单的舆论降温,而是能推动一个人(明星)、一个公司、一个产品向正确的方向演进。比如滴滴2018年顺风车事件后,在最近两三年做出的各种产品改动。

  郑云早期也处理过涉及人命的事件,在谈到拼多多员工猝死事件时,他表示,如果涉及到人命了,公关千万不能耍小聪明。声明可以第一时间概述下事件,应该表明态度,虽然不能直接承认是公司的过失,但要表明很痛心。表明公司的价值观,稳定内部员工,不应该再出第二次波折。“第二个员工拍了救护车被开除。这也是寒了内部员工的心,不应该开除的。”

  当然,相比较过去公关策略更多是正向宣传,发稿、办活动、做策划,这两年危机公关越来越受到重视,工作范围也更加广泛。

  尤其是受社交媒体的发展,网络舆论阵地成了企业公关首先要攻克的难题。

  在剧中,社交媒体对于公关事件的作用在剧中也得到了充分的体现。比如微博热搜、B站弹幕和鬼畜视频。不过,通过一段老板的鬼畜视频就可以扭转外界对于企业危机的态度,也确实有些夸张了。

  隋糖认为,危机公关近几年的打法明显比较野,因为网络的兴起,危机发酵的速度、传播的速度甚至歪楼的速度也更加快,所以给了公关从业者更大的空间去引导舆论,方法也很多。

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  “像鹅厂在老干妈事件中卖萌的做法也能引起公众的同情,熊厂公关还能自黑为乐。总的来说,套路更多,策略也更多样,但很少有好的、真正的公关操作出现了。大家可能只是表面上才求舆论赶紧平息,并没有起到真正公关的作用。”

  隋糖总结认为,当下舆论传播环境中,最重要的公关要素其实是要保持跟外界、媒体和公众顺畅的沟通。所以在危机公关时,最主要的是真诚沟通、不敷衍、有行动、有诚意,避免套话、空话;也有很多企业的危机公关策略是“装死”,认为反正舆论不超过三天,下一个瓜就会拯救自己。

  “但是网络是有记忆的,任何拖延和沉默都抵不上真诚的态度和行动。”

  实际上,最好的危机公关就是让危机不发生,即所谓的危机前置。现在很多明智的大企业都会花很多的精力在预防危机上,而不是真正等到危机发生时再去公关。

  这或许也是公关部存在的价值,而不是“没有意义”。

  (文中受访者均为化名)

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发布日期:2021-01-26 15:52:02

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