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从断崖式下跌到企稳反弹长安福特的自救之路

关键词:福特,长安,经销商,销量,中国车,库存,汽车,市场,企业

包括长安福特、福特亚太、福特中国、长安福特经销商、长安福特供应商、长安福特离职员工在内的受访对象向第一财经记者表示

  标题: 从断崖式下跌到企稳反弹 长安福特的自救之路

  作者: 唐柳杨

  [ “长安福特想要彻底扭转困境,需要革新性的产品,强有力的经销商激励政策,领导力超群的领导者,迅速扭转员工士气,同时股东要有足够的耐心和定力。”李思说,现在的长安福特只是“刚刚走出ICU的病人”。 ]

  [ 2018年长安福特开始出现首个销量腰斩,全年销量37.78万辆,同比下降了54.38%。 ]

  “2019年5月,我们在‘鬼门关’上走了一遭。”回忆起20个月前,长安福特职员张山(化名)依旧有些后怕。

  2019年7月1日,是国内多个省市汽车尾气排放标准“国五”切换“国六”的时间节点,占据全国汽车消费总量70%的市场不再允许售卖“国五”排放车。在多家公司内部2019年半年经营分析报告中,大量充斥着“国五车型清库紧迫”、“价格踩踏”、“市场秩序混乱”、“商家亏损”等字眼。

  而当时长安福特工厂加上经销商的国五车约有120天的库存,按照当时的销量水平,这些库存正常情况下需要4个月才能消化完。

  “如果库存到7月1日前清不完,‘国五车’积压在经销商手里,一方面经销商会大面积地死亡,另一方面长安福特现金流入的通道也会堵死,资金链面临断裂的风险。”张山说道。

  事实上,这只是2017年长安福特步入连续3年断崖式下跌以来的危急时刻之一。外界通常看不见的库存数字,对企业来说往往是生死存亡。

  2017年起,中国有4家年销量规模在70万辆以上的合资企业出现连续断崖式下跌,除了长安福特,它们还有北京现代、神龙汽车、东风悦达起亚。它们由盛转衰的首要原因都是过于追求销量目标,高库存压垮了经销商。自救的路径和效果却有所不同,时至今日,北京现代、东风悦达起亚和神龙汽车还处于持续下跌的通道,销量迟迟未能见底,长安福特则在2020年企稳反弹,销量增长的同时实现净利润为正。

  “我们虽然还不能说长安福特已经走上稳健增长的通道,但其从兴盛到陨落,再到企稳反弹过程中的经验与教训,值得全行业的公司去借鉴和深思。”某合资车企营销高管向第一财经记者表示。

  “鬼门关”

  2019年7月排放政策切换的同时,长安福特还面临着另一个巨大的不利因素,2019年初长安福特有200多家经销商处于“僵死”状态,占全国经销商总数的30%左右,它们中的部分最早从2018年起就停止从长安福特厂家提车,通过经销商之间的“串货”和售后业务维持运营。

  在这样一种渠道状况之下,卸掉120天的库存包袱是一个艰巨的任务。也因为此,2019年5月成为长安福特成立18年以来最险峻的时刻。

  “当时内部定的方针是不惜一切代价清库存。”张山说道,2019年4月,长安福特全国销售服务机构(NDSD)推出了四项举措,一是积极的终端促销政策,扩大消费需求端的漏斗;二是快速修正商务政策,放弃不顾经销商实际能力的高目标;三是出台兜底政策,向经销商承诺如果(当年)6月底库存车无法清完将实施回购;四是承诺绝对不会压库,请求经销商重新打开金融额度,促使“僵死”的经销商开始提车。

  “那一仗非常惊险,到(当年)6月底库存基本上清理掉了,但还不能说高枕无忧,因为企业整体各方面的状况还很糟糕,就像还处于ICU中的病人一样。”张山说。他没有预料到的是,到2020年1月份,长安福特还会遇到两个“鬼门关”,一是2019年底之前没有新产品,经销商渠道仍然面临着大面积退网的风险;二是新冠肺炎疫情的暴发。

  但是危机的诞生并非完全因为政策及外部环境突如其来的变化。包括长安福特、福特亚太、福特中国、长安福特经销商、长安福特供应商、长安福特离职员工在内的受访对象向第一财经记者表示,在长安福特历史销量最高的2016年,危机就已经萌芽:2016年,长安福特销量达95.75万辆,净利润达180.58亿元。2018年,长安福特销量跌至37.78万辆,开始出现亏损。2019年,长安福特销量进一步下跌至18.4万辆,亏损额扩大到38.5亿元。

  外界通常将长安福特下滑的原因归结为2016年起连续3年没有新产品、中国车市由高增长转为微增长乃至于下滑、本土品牌的崛起及其对二线合资品牌的挤兑,但多名受访对象表示,更深层次的原因是当企业竞争力减弱、外部环境恶化时,长安福特仍然制定高销量目标,通过强制压库的方式维持企业批发销量规模,导致经销商大面积隐性退网、拒绝提车。

  “放在20年的时间轴里观察,你会发现长安福特历史上也有过几次起落,背后的原因也非常一致。只不过之前市场处于高增长的状态,企业可以通过市场增长的红利修复错误,到2017年市场环境发生了变化。”为长安福特效力超过10年的离职员工李思(化名)对记者表示。

  短期收割主义

  李思解释说,传统车企大多采用“B(厂家)-S(经销商)-C(消费者)”的业务模式,该模式的好处是不用投资即可获得大量的代理商,并通过代理商在消费者实际购买前收回货款,缺点是中间环节一旦断开,销量将直线下滑。

  “B-S-C”业务模式确立了厂家对于经销商的强势地位,压库也成为中国不少车企实现自身业绩快速增长的“常规手段”。

  2012~2015年,长安福特进入产品强周期,在福睿斯、福克斯、翼虎、蒙迪欧、锐界五款车推动下,长安福特年销量由41万辆快速上升到83万辆。2016年,长安福特提出百万辆销量目标,当年销售数字最终定格在95.75万辆。

  但多家经销商称,2016年终端的销量相较2015年出现了一定幅度的下滑,主力车型如锐界、翼虎加大促销力度,库存也较2015年有所提高。“2016年我们的库存很大,库存车颜色很齐全,我们到处租地方放车,从浦西租到浦东去了。”上海一家长安福特经销商王武(化名)表示。

  2016年4月,湖南省内的24家长安福特经销商联合发函给长安福特,称由于库存压力大、经营困难、亏损严重,一致要求“自2016年4月7日起暂时停止从贵公司提车,并不再接受自动配送的板车资源,否则,一切后果由贵公司自行承担”。此外,全体湖南经销商还一致要求福特汽车金融公司及其集团财务公司暂停信用额度授权。

  李思表示,95.75万辆已经到达长安福特产品力、品牌力和渠道力的“极限”,但是2017年长安福特并未给经销商松绑“休养生息”,继续提出百万辆销量目标,导致终端库存进一步增加。

  上海另一家经销商赵留告诉记者,2017年起多家经销商放弃了厂家商务政策,通过集团店或其他店进车,“把一网做成二网”。针对经销商这一消极做法,2018年长安福特出台政策考核经销商集团总销量,该店索性彻底转为“僵死”状态。

  不过2017年长安福特的批售数据并未真实反映终端的变化,直到2018年,长安福特的危机开始显性化。

  2018年长安福特开始出现首个销量腰斩,全年销量37.78万辆,同比下降了54.38%。包括福克斯、锐界等在内主力车型销量近乎全面下跌,锐界在2018年1月宣布官方降价2万~3万元,仍不能挽回颓势,当年销量下滑超过40%。

  同一年,长安福特经销商渠道已经处于崩塌的边缘。“2018年我们店资金链是断的,合格证全是被监管的,人员也是不断地提出离职,到年底库存还有200多辆(库存系数约为4),有十几辆翼虎1.5T四驱版库存时间超过1年。到年底车子也‘飞’不动了,因为二网也大量关掉了。”赵留说。

  第一财经记者获得的一份数据显示,2018年长安福特全国超过60%的经销商处于亏损状态,仅约38%的经销商盈利,当年约20%~30%的经销商退网。为什么当经销商出现大面积亏损乃至于“僵死”时,长安福特仍没有主动减库存,实施“休养生息”?

  多名离职的福特管理层人士表示,2015年长安福特收购哈飞工厂之后,外方在合资公司中占据更大的主导权。而福特汽车是一家以财务为导向的公司,2018年10月福特中国升级为向福特汽车总部汇报的独立业务单元前,代表股东参与长安福特管理与决策的福特亚太区更注重短期收益。

  管理割裂

  “经销商渠道是末端,相当于人的脚。现在我们看到长安福特脚跛了,但问题的源头是大脑。下面的正确声音传不到福特亚太,政策出不来,决策和市场匹配不到一起去,这是最大的问题。”一位离职的福特管理层人士冯琦(化名)表示。

  一位离职项目负责人向记者表示,长安福特自身的主导权较弱,新产品引进主要听从于福特欧洲和福特亚太。福特欧洲和福特亚太对中国市场的了解主要来自一些跨国调研公司的调研报告,而这些调研项目为了保证专业性通常规模较大,花费较高而且执行时间较长。同时期中国地区的经济又处于突飞猛进的发展之中,某些城市和地域乃至消费群体的变化往往日新月异。

  “所以总体上来说等到决策者研究清楚调研报告的内容之时,时间又已过去大半年。其时中国市场又已经产生了非常大的变化。而那些身居几千几万公里之外的决策者相比较更相信通过调研得到的数据报告,而不信任身处现场和一线的合资公司工作人员。”上述人士表示。

  多名受访对象评价,沈英铨和马瑞麟均是对企业成长起到巨大作用的长安福特前任总裁。2010年沈英铨离职前曾对媒体表示,虽然汽车是外国发明的,但是对于中国市场没有多少经验可以借鉴,中国汽车市场过去几年的规律和外国截然不同,要想在中国成功最重要的是要充分了解中国市场的特性。

  蒙迪欧致胜被认为是种种问题的集中体现。2007年,长安福特计划导入福特全球最高端的产品蒙迪欧致胜。在当时蒙迪欧致胜囊括了福特几乎最新的设计研发技术,同时长安福特在福克斯的销量推动之下,进入了中国前十主流乘用车公司阵营。

  曾接触蒙迪欧致胜项目的离职福特职员周笆(化名)表示,这款新产品在集中了所有人关注的同时也意味着有了很多的体系规则在其身上实施,任何小小的变化和更改都要向福特亚太和福特欧洲汇报,由于市场和文化差异大,很多案例的更改都不得通过,所以运作上市的品牌和产品团队都备受制约。

  其次,蒙迪欧致胜是一款来自欧洲的产品,其内饰很大程度上是运用欧洲消费者认可的内饰水平。但是在中国市场上,消费者普遍感受到的是日系车精良人性化的内饰设计,蒙迪欧致胜的内饰设计在竞争中就趋于劣势。

  中国手术刀

  冯琦用物理学上的“动量”公式来形容长安福特自2016年之后的断崖式下跌,以及下跌之后企业整体所出现的状况。

  “一个物体从高点落下来,速度越来越快,动量越来越大,销量连续的下滑引起企业体质、体系性的变化。经销商渠道大面积亏损僵死,经销商对主机厂失去信任,员工的士气极度低落、大量离职,甚至于公司制造部门和销售部门等之间也存在着许多的矛盾。”冯琦说。

  李思则表示:“到2019年长安福特才开始踩刹车,这个时候要踩住很难,因为下滑的势能已经非常大。母公司希望通过半年就稳住,一下子触底反弹,坦率地说很势利,也是不可能的。现在的问题是3到5年前种下的因,是企业长期不注重产品战略、追求短期效益、不投资透支了企业原本的能力。”

  福特举起的第一把手术刀,是首次起用华人高管管理中国业务。2018年10月,原奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安宁加盟福特汽车,出任福特汽车全球副总裁兼福特中国总裁,同时福特中国升级为独立业务单元,直接向福特汽车全球总部汇报。

  李思评价说,这意味着福特汽车总部对原本掌管福特中国业务的管理团队“彻底失去了信心”。

  2019年4月,福特中国发布“福特中国2.0 ”计划,这是其升级为独立单元之后首次发布的在华业务发展规划。通过建设依托于中国的设计中心和本土化人才,计划在未来三年内,在中国市场推出超过30款新车型,产品涵盖福特和林肯两大品牌。同月,前东风日产和日产汽车北美营销高管杨嵩加盟福特中国,出任NDSD总裁。

  2019年9月,长安汽车(22.240, -0.92, -3.97%)与福特汽车签署关于加速推进“长安福特振兴计划”及相关战略合作的谅解备忘录,计划从2019年到2021年底,长安福特将陆续投放至少18款新产品。

  2019年12月起,长安福特连续推出多款全新车型,包括中型SUV锐际和探险者,并匹配老车主置换赠送终身免费保养等促销政策。与此同时,长安福特放弃了压库等销售办法,将库存系数调整为35天,有利于恢复经销商盈利性和销售服务能力。

  王武告诉记者,2019年长安福特显著的变化包括改变商务政策、不压库,以及“改款的产品开始学日系车,把配置放明面上”。

  “以前奖励是跟提车(批发量)挂钩,提完车才能拿到所有的奖励。现在是搞积分,跟批发不挂钩了,进什么车也完全我们说了算。厂家不追求单一的销量,我们可以自己调节提车的数量和结构,安安心心做自己的市占率。”王武说,该店售前业务恢复盈利,加上售后有一定的基盘,2020年净利润预估在300万元左右。

  第一财经记者了解到,2020年长安福特僵尸经销商数量减少至20家左右,同时经销商盈利面扩大至75%左右。经销商整体性复苏加上新产品的攻势,2020年长安福特实现企稳反弹,2020年共售出汽车21.37万辆(不含国产林肯),同比增长16.7%,结束连续3年下滑。

  横向来看,与长安福特接近量级的北京现代、东风悦达起亚和神龙汽车还处于持续下滑的通道中,其中神龙汽车迟迟未见销量底部。合资品牌中,除了日系的三家,包括头部的德系、美系车在市场下滑、豪华车下探与自主品牌上攻的压力下均出现了销量大幅下滑。广菲克等弱小的合资公司处境艰难,仅有长安福特在2020年实现企稳反弹。

  一份调研报告显示,在雪佛兰、现代、起亚、斯柯达等二线合资品牌对比中,长安福特经销商盈利性、库存系数、高价格商品占比、企业盈利性均大幅领先。但经此一役,长安福特是否已经回到持续向上的轨道?

  包括经销商和内部人士在内的受访对象并不乐观。首要原因在于福克斯和福睿斯,“双福”是长安福特最重要的车型,在长安福特销量巅峰的阶段,“双福”累计年销量超过50万辆,整体销量占比超过50%。但2018年11月换代的“双福”采用了市场不接受的三缸发动机,至今销量低迷。

  其次是经销商渠道仍不稳固。2017年起长安福特终端销量已经开始下滑,2021年恰逢售后客户大面积流失的开端,多家经销商预测2021年售后利润将滑坡30%,2022年进一步减少。如果新车销量和利润不能维持增长,2021和2022两年仍存在经销商大面积退网风险。同时,长安福特的品牌、渠道力处于历史低位。

  “长安福特想要彻底扭转困境,需要革新性的产品,强有力的经销商激励政策,领导力超群的领导者,迅速扭转员工士气,同时股东要有足够的耐心和定力。”李思说,现在的长安福特只是“刚刚走出ICU的病人”。

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发布日期:2021-01-12 22:42:59

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