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特斯拉降价屠杀中国车市,抢食BBA蛋糕,蔚来预订金被低价转让

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自从1月1日国产特斯拉ModelY公布售价后

文 | 《财经天下》周刊 李牧

编辑 | 张硕

Model Y遭疯抢,蔚来被退订?

对于刚刚经历过2020年资本市场疯狂与火热的新造车企业们而言,恐怕谁也没有料到在新的一年,“寒意”会来得如此之快。

2021年元旦,特斯拉在中国官网公布国产Model Y售价并开启预订后,相较此前进口版高达16万元的降价幅度令其迅速“破圈”,几乎每家特斯拉门店都呈现出了人头攒动的看车“盛况”。

相比之下,蔚来等新造车企业的境况只能用门可罗雀形容。《财经天下》周刊在实地走访过程中发现,1月4日,在北京大兴荟聚商城,即便工作日特斯拉门店人流依旧络绎不绝,同一时间段内,位于同一商场内的蔚来店内顾客屈指可数,理想、威马的门店更是长时间不见有人进入,销售们大都懒洋洋地坐在一边玩手机。十几公里之外,位于成寿寺附近的小鹏汽车交付中心也备受“冷落”,不过销售人员称客流主要受工作日影响。

一边是海水,一边却是火焰。“官网宕机了三次,三台手机都用没电了。”一名特斯拉销售对《财经天下》周刊回忆起自己经历的火热而忙碌的元旦假期时说,“来看车的人络绎不绝,我们销售自己都没机会坐进车里感受一下。”

坊间传言称,在元旦的火爆预订中,特斯拉取得了10小时10万辆订单。与之相对,蔚来出现大规模退订现象、退订用户甚至将其官网挤爆的传言,也甚嚣尘上。

尽管蔚来总裁秦力洪1月3日对外回应称,蔚来的订单很稳定并且还在增加,“有人说蔚来的官网因为退订爆掉了,但蔚来的官网和蔚来订单从来没有一毛钱关系,我觉得这些造谣的人还是要稍微做点功课。”

不仅如此,秦力洪还坚称“不降价”,“蔚来有很多的不足,但蔚来的配置水平和服务水平对得起这个价格”。当天,蔚来发布了极具竞争力的官方二手车政策和老用户复购权益,继续加持蔚来的高溢价优势。

不过,年前曾大闹美股的新能源“三杰”当前的确一定程度上受到了影响。

《财经天下》周刊了解到,在蔚来App、各大汽车论坛以及二手交易平台闲鱼上,不少用户在低价转让原本两万的大额定金,有用户甚至最低作价六折出售,并表示会配合蔚来官方销售完成转单,且其提车期限均在今年1月份。这也就是说,自从1月1日国产特斯拉Model Y公布售价后,有此前交了定金的蔚来用户,转投了Model Y。

多位转让蔚来定金的用户告诉《财经天下》周刊,他们大都在元旦前不久下了“大定”,按照蔚来订车的正常流程,七天内就要完成“锁单”,但是国产Model Y公布售价后,他们均要求延期锁单,其中有几人已经向特斯拉缴纳了1000元的意向金“占位”,现在只等着把蔚来的定金转让出手后“转交特斯拉的大定”。

尽管今年新能源汽车补贴标准在2020年基础上退坡20%,蔚来及时推出了1月10日前下定购车的用户仍可享受2020年补贴优惠,最高可优惠2.25万元,但依然挡不住用户转投“降价真香”的Model Y。在这些用户看来,“钱包是诚实的,值的时候买,不值的时候转。”

一位转让蔚来ES8大定的用户在谈及自己转让的原因时对《财经天下》周刊解释称,自己之所以打折转让,是因为国产Model Y“真的诱人”。该用户表示,蔚来和特斯拉的车辆各有千秋,特斯拉追求车辆本身性能,蔚来则强调车辆内饰和用户服务,但他也强调自己放弃蔚来转投特斯拉的原因,称“车毕竟是买来开的”。

蔚来早期被称为“中国特斯拉”,且成功模仿了特斯拉“以高打低”的技术路线,故被看作是特斯拉在中国市场最直接的对手,但两家企业长时间内并没有在价格层面直接对标的产品。

直到蔚来EC6的出现,局面改变了,秦力洪曾坦言“Model Y和EC6就是一个完全可以用来对比的产品”。2019年的NIO DAY,EC6作为蔚来第三款量产车正式亮相,但并没有当场公布价格,按照蔚来董事长李斌的说法,蔚来想要等特斯拉Model Y先出牌,从而给EC6定价保留一定的市场灵活空间。

2020年1月份,Model Y公布了长续航和高性能两个版本的起售价,分别为48.8万元和53.5万元,如此一来,蔚来EC6的定价便“有的放矢”,在去年的成都车展上,EC6的价格正式公布:36.8万~52.6万元,“精准”避开了Model Y的定价区间。

李斌此前曾针对EC6的定价策略解释称,“EC6和Model Y是有直接竞争的,定价的时候蔚来考虑了长期的竞争策略。”但恐怕李斌没想到的是,国产Model Y的定价与蔚来ES6和EC6针锋相对,实际上已将战火引进了蔚来产品格局的“腹地”。

对手还是队友?

一边是舆论担忧蔚来会被按在地上摩擦,另一边蔚来却表现得“异常冷静”,并且极力强调自己与特斯拉之间的差异化。

李斌此前便强调过蔚来的用户画像已经同特斯拉有所区别,且其产品单价也要普遍高于特斯拉。他在最近接受采访时也表示,特斯拉想成为下一个大众、丰田,而蔚来对标的则是奔驰、宝马和奥迪,“BBA燃油车卖多少钱,蔚来电动车卖同样的价格,比他们的服务、性能更好,智能化程度高,产品更有竞争力,服务有竞争力,这是蔚来的总体策略。”

这并非李斌的“一厢情愿”,事实上,蔚来经过几年发展后,无论在产品还是品牌形象上,相比特斯拉的确呈现出了不同的发展趋势。

一位曾在特斯拉工作过的蔚来销售也对《财经天下》周刊表达了类似的意思,在他看来,特斯拉是一家非常激进的公司,“想尽一切办法,包括降价等手段来抢占市场份额”,相比之下,蔚来则是一家“有柔性”的公司,“注重车辆内饰和用户体验”。

上述销售承认特斯拉在电控和自动驾驶技术上领先蔚来,但蔚来的优势在于“非耗损件的终身质保”、“换电服务”以及“丰富的社区活动,购买一辆蔚来汽车,就代表你融入了更加高层次的圈子”。

《财经天下》周刊在各大汽车论坛上发现,从去年开始,便不断有人拿蔚来EC6、ES6和特斯拉Model Y进行对比,其中喜欢Model Y的人大都在强调车辆性能,而支持蔚来的人则更加关注车辆做工、内饰和售后服务等附加价值。

一位蔚来EC6的准车主在对比了Model Y实车后,还是打消了退订蔚来的念头,原因是Model Y在做工、车窗密封性等方面远低于他的预期。

图/Model Y 来源:特斯拉官网

事实上,消费心理向来是难以把握的,上述蔚来销售告诉《财经天下》周刊,蔚来与特斯拉的产品各有千秋,选择哪家“全凭个人喜好”。

对于特斯拉此次带来的冲击,尽管各家企业的口径不一,但态度大都如蔚来一般“冷静”且无惧竞争。小鹏汽车董事长何小鹏通过个人社交媒体表示,“这一次友商在元旦的降价我们挺有信心,连内部电话会都没有开。”比亚迪销售有限公司总经理赵长江亦在微博上表示早知道特斯拉“会这样出牌”……

企业高层的信心似乎也传导至了一线销售人员身上。小鹏汽车一位销售人员告诉《财经天下》周刊,小鹏P7已经与特斯拉“打”过一轮了,“我们不仅没有被打死,反而越活越好。”在他看来,此次特斯拉推出的国产Model Y与小鹏汽车的竞争性并不强,“来我们店看车的都在与Model 3比较。”

一位理想汽车的销售人员更是直言理想内部从来没把特斯拉当成过对手,首先两家企业的技术路线完全不同,其次“所有新能源汽车的敌人都应该是燃油汽车”。在新能源汽车圈子里,第二点似乎是普遍的想法,此前曾有多位中国本土新能源汽车企业掌门人都表达过相似的观点:希望能携手特斯拉一同把蛋糕做大。

就在特斯拉Model Y公布售价的同一天,蔚来就在微博上隔空喊话称“是对手,也是队友。2021,一起加电前行”。秦力洪也在1月3日表示,“我觉得天下任何一家电动车卖得好,我们都是高兴的。接下来的十年,将是电动车不断取得燃油车份额的十年,只不过是谁先谁后的问题。”

北汽集团旗下新能源品牌ARCFOX总裁于立国也在社交媒体上称,做智能电动车的都要感谢特斯拉,它是这个物种的创造者,”我们之间不是敌人,我们共同的敌人其实是非智能车”。

“杀死”那辆燃油车

随着中国新能源汽车赛道步入下半场,尽管经过了残酷的洗牌,诸如长江汽车、博郡汽车和游侠汽车等品牌已经被淘汰出局,但当前整体上依旧处于培育和发力阶段。

此前产业和政策层面均明确提出,至2025年我国新能源新车销量将占总销量20%,可据中汽协数据,预计2020年全年汽车总销量将达2530万辆,其中新能源汽车销量约达130万辆,占比约为5.14%,距离目标相去甚远。

此外,诸如大众ID.4和沃尔沃XC40等传统车企的主力电动车型均推出不久,上汽集团也刚刚联合阿里成立“智己汽车”,苹果和百度等科技公司下场造车的传言亦此起彼伏,制造业巨头富士康更是注资想要“复活”拜腾汽车……曾投资过小鹏汽车和威马汽车的新鼎资本董事长张驰此前曾对《财经天下》周刊表示,拿中国市场来说,新能源汽车这条赛道可以容得下几百个品牌。

当然,在当前市场有限的情况下,类似蔚来、小鹏和比亚迪等中国本土新能源汽车势必会被国产Model Y抢走一部分市场份额,但是从更长的时间维度来看,新能源市场够大,只要产品有亮点,谁都有机会。

被认为严重“掉队”的零跑汽车可以提供例证。1月1日,零跑C11开启预售,因其主打低价、智能和豪华的概念,仅仅三天就收到了1028笔金额为两万元的不可退定金。售价2.98万元、续航只有170公里的的微型电动车五菱宏光MINI EV,自2020年7月上市以来累计销量已超过12万辆,其中12月单月销量创新高达35388辆,单日销量最高突破了2000辆。

特斯拉在疯狂出牌的同时,也不忘强调大肆“舞剑”意在燃油车。马斯克曾多次表示,“燃油车没有未来。”就在国产Model Y公布售价当天,特斯拉内部讲话也提出:“今天是燃油车末日的开启。”

多位在特斯拉门店看车的燃油车主均对《财经天下》周刊表示,国产Model Y之所以会受到热捧,除了电动汽车更好的驾驶体验、特斯拉的品牌号召力、自动驾驶技术和软件生态之外,最主要的原因还是“价格真香”和“它是一辆SUV”。

事实上,以国产Model Y长续航版为例,百公里加速5.1秒,综合续航里程594公里,最高时速217km/h,且标配L2级辅助驾驶功能。很多人因此认为,就产品力本身而言,Model Y不仅是一辆性能优异的新能源汽车,与同级别的宝马X3、奥迪Q5和奔驰GLC等燃油车相比也有过之而无不及。

一个不容忽视的事实是,购买新能源汽车不用缴纳10%的汽车购置税,对于购车者而言,在拥有更高车辆性能的同时,还可以省下一笔几万元的花销,而这也是国产Model Y的核心竞争力之一。

北京大兴一位特斯拉门店销售告诉《财经天下》周刊,去年Model Y在北美上市之后,就陆续有消费者前来咨询,但往往在高昂的价格面前望而却步;此次国产版售价公布后,“曾经咨询过的人又找上门来了”。

作为一款SUV车型,Model Y也精准“狙击”了中国汽车市场中最大的蛋糕。由于我国购车多以家庭为单位,所以空间更大的SUV就成为了汽车市场中的“香饽饽”。

公开数据显示,2014年至2020年,SUV车型在新车销售市场的占比不断提升已经达到36.4%,2020年11月,我国SUV产量为109.99万辆,约占狭义乘用车整体产量的的48%,而全球的平均水平只有38%左右。

上述销售告诉《财经天下》周刊,咨询和下单国产Model Y的主要集中在两类人群:限购城市有家庭出行刚需的,还有家中同时有燃油车和新能源汽车、并准备彻底将燃油车置换淘汰的,“Model Y的推出,是特斯拉完胜传统燃油车的开始。”

北京国贸附近一特斯拉门店销售告诉《财经天下》周刊,Model Y公布售价当天,在店里还没有样车的情况下,就有一百多名用户盲定下单。“1月2日样车到店后,又有两三百名用户下单。三天假期全国订单少说也有10万辆了。”

“大家恐怕上不了车。”谈及国产Model Y受欢迎的程度时,几家不同门店的销售不约而同地使用了“疯狂”一词,“很可能下定晚一天,交付就会晚一个月。1月5日,销售还在承诺“最早三月底四月初”可以交付,可仅仅过了不到一天,他收到的总部口径就变成了“第二季度”。

事实上,特斯拉也正在凭借国产Model Y,不断抢夺以BBA为代表的豪华品牌的二线车型的目标用户。

1月5日,一对在特斯拉门店咨询国产购车事宜的年轻夫妻告诉《财经天下》周刊,妻子怀孕后,为方便上下班和产检等出行需求,二人打算购买一辆宽敞的SUV。“本来我们一直在看最新款的宝马X3。”他们说,不过国产Model Y公布售价后,经过综合对比两款车的价格和性能等,最终转向了国产Model Y。

不得不提的是,除了向松下、LG化学、宁德时代采购动力电池外,特斯拉也在积极推进电池资产战略。2020年12月29日,雅安锂业与特斯拉签订电池级氢氧化锂供货合同,约定从2021年起至2025年,特斯拉将向雅安锂业采购价值总计6.3亿~8.8亿美元的电池级氢氧化锂产品。这意味着特斯拉的电池成本有望进一步下探,车辆也会有新的降价空间,届时特斯拉对于整个燃油车市场的打击将会更进一步。

福音还是“割韭菜”?

针对特斯拉的新动作,一些汽车观察人士认为, “不讲武德”的特斯拉通过“野蛮”的降价手段,又一次在中国市场燃起了无形战火。但这些观察人士更为关注的是,硝烟散尽之后,对于中国本土车企、产业链和消费者来说,它会不会只是一条搅活市场的“鲶鱼”?

事实上,受国产Model Y降价热销的利好影响,其供应链上的A股上市公司大都尝到了红利,不仅宁德时代和优德精密在元旦后首个交易日迎来了两位数百分比的增幅,类似雅化集团、模塑科技、诺德股份、拓普集团等特斯拉“概念股”更是纷纷迎来涨停。

图/视觉中国

汽车分析师张翔告诉《财经天下》周刊,国产Model Y在未来一到两年内会在市场中占主导地位,但长期来看特斯拉并不会对中国新能源汽车市场形成垄断效应。

在他看来,首先特斯拉为中国市场的新能源汽车品牌们树立了一个标杆,见证国产Model Y的成功后,不仅造车新势力,一些当前还处于比较迷茫阶段的传统燃油车企也会针对性推出类似车型与特斯拉竞争。“就像苹果手机与中国的安卓手机品牌一样”,经过前期市场领先后,特斯拉的“市场份额也会慢慢下降”。

与此同时,特斯拉产品国产化率的提高,不仅会短期促进其供应链上市公司的股价提升,此外还会产生更长期的良性效果。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对《财经天下》周刊分析称,国产Model Y除了可以在短期内拉升中国汽车市场的整体销量外,在更长的时间维度上,也“可以促进新能源汽车产业链的完善和发展”。

特斯拉的镰刀曾吓怕了不少人,尽管此次国产Model Y的定价颇有“一刀到位”的意思,但《财经天下》周刊在特斯拉门店探访时发现,很多顾客在看车时询问最多的问题之一仍是:Model Y未来是否会像国产Model 3一样频繁降价?

针对这一问题,特斯拉副总裁陶林此前在接受媒体采访时表示,“特斯拉的国产化率目标已经基本实现,未来继续降价的可能性不大。” 一名特斯拉销售也对《财经天下》周刊说,“如果后续不把三元锂电池换成磷酸铁锂电池,就不会降价。”他同时也强调,换电池的可能性“微乎其微”。

上述销售称,即使是此前购买进口版Model Y的车主,也并没对此次大幅降价表示不满,甚至在元旦期间还有一些人“自发帮忙宣传”。他告诉《财经天下》周刊,“虽然此次降价了,但大家想的是早买早享受,就跟用首发价买手机的心理是一样的。”

张翔表示,一辆国产Model Y可以取得10万元利润,尽管还有降价空间,但短期内并不会发生。崔东树也对《财经天下》周刊预测称,国产Model Y“起码在四五个月内不会降价”,特斯拉已借其进入了需求旺盛的SUV市场,没有必要再通过降价刺激销量。

在他看来,特斯拉降价并不一定是坏事,降价不仅是获得市场的最直接手段,同时也是一家科技公司能力的体现,“所谓高质量的、平稳的发展不如降价发展,因为一家科技企业能够将成本打下来,那么也就应该让价格降下来,从而让更多消费者享受到科技福利。”

事实上,除了频繁降价“割韭菜”,国产特斯拉近期还因其一系列涉及车辆故障和品控等问题的负面报道而饱受质疑,在此前取消7天无理由退车的“信心保障计划”后,完全在上海超级工厂生产的Model Y要如何长期占领用户心智,恐怕最重要的还是要靠质量说话。

张翔认为,相比丰田大众等传统车企的研发和建厂周期,特斯拉在很多流程上都压缩了,所以车辆不可避免会有一些问题,但整体来说“用户对特斯拉的宽容性还是挺大的,出了一些小问题也是可以容忍的”。

在他看来,特斯拉也处于一个“很矛盾的状态”,如果前期做到兼顾一切的话,就会影响后续的交付,不仅会错过市场,还会流失用户,所以它必须要在品控和交付之间进行平衡。

崔东树则认为,每家车企内部都会结合销量和市场接受度做综合评估,以现在特斯拉尤其是国产Model Y的市场表现来看,“代表消费者对特斯拉的价格和品控是认可的”。

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发布日期:2021-01-07 23:24:28

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