哈啰退场：社区团购“此路不通”

　　跑马圈地之间，哈啰意识到了自己与巨头们实力悬殊。于是，哈啰在这一赛道及时刹车，对其自身而言，这或许是个正确决定。

　　文｜吕笑颜 石丹

　　自从社区团购被《人民日报》点名之后，各路消息在网上开始迅速发酵，背后的巨头企业一下子成了千夫所指，社区团购的商业模式也引起了巨大的争议。2020年12月22日，“社区团购”迎来重磅规范，为严格规范社区团购经营行为，市场监管总局联合商务部对互联网企业进行了秩序指导，列出9条新规。

　　在此之前，巨头们纷纷涌入之际，已有人准备退出。2020年12月9日，据媒体报道，阿里矩阵中的哈啰出行已放弃社区团购业务，转而试水到店团购、金融、游戏等新业务。专家认为，哈啰出行撤离社区团购或是其在社区团购中的竞争力不足。

　　事实上，过去一年中，哈啰出行频频跨界探索，其对多元化的渴求已然呼之欲出。甚至有观点认为，哈啰出行的野心是想成为下一个美团。只是在共享单车业务受到滴滴、美团的挤压，第二曲线又迟迟拿不出成绩的情况下，野心与现实之间或许还隔着千山万水。

　　有意思的是，就在哈啰出行之后，美团和京东也相继被传出将退出社区团购，随即又集体出来辟谣；同时，有报道称，多家供应商已表示断供社区团购。

　　社区团购已然被推到了十字路口，入局者是攻还是退？

　　撤离社区团购

　　据“晚点 LatePost”2020年12月9日报道，阿里矩阵中的哈啰出行拟放弃社区团购业务，掉转枪头重点布局到店团购、金融、打车等新业务，直奔美团、滴滴的大本营。2020年上半年，哈啰出行旗下社区团购业务“哈啰惠生活”陆续在山东淄博、潍坊上线，由哈啰出行原助力车事业部一把手彭照坤负责。一位哈啰出行内部人士认为，“哈啰惠生活”是肩负公司从出行进入生活服务领域的重要尝试。

　　据哈啰惠生活公众号信息显示，该公众号注册近一年，仅发布三次消息，最近一次为2020年8月14日。另一个哈啰惠生活订阅号于2020年2月14日注册，曾改名 “大牛惠生活订阅号”。该公众号仍在持续更新，不过促销信息多标明限淄博和潍坊地区，通过该公众号可进入相关购物页面。

　　如今，在微信小程序中搜索“哈啰惠生活”，进入后却显示“服务器错误”，另一个“哈啰惠生活门店端”小程序也显示“目前歇业”。

　　关闭社团团购业务，不无道理。

　　相关页面和信息显示，哈啰早在2020年年初就开始布局社区团购，早于多个巨头的行动，但比起拼多多、美团、滴滴等开城数量、订单数量，显然范围有限，行动力和声量相差甚远。

　　当前社区团购对于顾客的吸引力主要在于低价补贴，巨头入局处于依靠低价和补贴跑马圈地的阶段。看起来，逻辑和共享单车行业初期的状态相差无几。只不过，玩家们比起共享单车初期那群玩家更厉害，美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等互联网巨头，皆是既有钱又不缺人的高阶玩家。

　　显然，哈啰很难参与到社区团购的补贴大战中，而且当前美团等巨头的业务已经进入哈啰的开城地点淄博、潍坊等城市。

　　跑马圈地之间，哈啰意识到了自己与巨头们实力悬殊。于是，哈啰在这一赛道及时刹车，对其自身而言，或许是个正确决定。

　　对于此次哈啰出行撤离社区团购业务，透镜公司研究创始人况玉清表示：“社区团购的事情属于过度创新，而且这也是一个小赛道，它所面对的客群消费力也不会太高，这个赛道上不可能容纳太多玩家，而且很容易被阿里、京东、盒马、每日优鲜等新老巨头侵入，再加上哈啰出行在这个领域本就是瞎凑热闹，这不是他们的强项，更是他们的外围业务，在舆论风口之下关掉是明智之举。”

　　香颂资本董事沈萌表示：“社区团购业务对于大型互联网科技企业来说，是将自身的资金和资源优势向社区团购进行延伸，进入成本很低，但是对中小企业来说这个市场远未成熟，盈利预期也具有不确定性，所以会在巨头进入后选择退出。”

　　据“晚点 LatePost”报道称，“哈啰惠生活”开团最多时超过1000个，但能达到盈亏平衡的很少。目前，哈啰出行已放弃社区团购，在探索新模式。该新业务为到店团购业务，内部称之为“M项目”，由去年底加入哈啰出行的赵征宇负责。

　　据报道，此次到店团购业务（“M项目”）依旧主打主二三线城市，北方试点城市为沈阳，南方试点城市为珠海、汕头。哈啰出行将在试点城市深耕该业务，目前正以比美团更低的平台佣金与商家洽谈。

　　事实上，2020年以来，哈啰出行在不断尝试新业务，以打造助力公司未来发展的第二曲线。在“哈啰惠生活”之外，该公司还在今年推出多项全新业务：

　　2020年4月，哈啰出行App上线“吃喝玩乐”的本地生活入口，包含酒店、餐饮等到店服务；5月，上线了跑腿业务“哈啰快送”，切入同城即时配送业务；7月，在淄博桓台县试点首家生鲜店“哈先生”；8月，哈啰在APP内开放了火车票购买窗口；10月，“哈啰打车”上线，并在广东省中山市试运行“经济车”项目，对标美团的叫车服务，哈啰出行普惠事业部（即四轮业务）负责人江涛介绍，哈啰出行旨在让兼职司机和下沉消费群体也能享受网约车业务。

　　除此之外，哈啰出行2019年还上线了现金贷业务 “臻有钱”。据消息人士称，哈啰出行联合创始人、前CTO江伟目前在带队试水金融和游戏业务。

　　对于哈啰出行以出行业务起家却不断尝试新业务的操作，沈萌表示：“共享单车目前还没找到合理的盈利模式，因此需要通过叠加其他业务来平衡收益。但是如果新业务不能和原有业务资源形成协同效应，那么对于企业来说意义也不大。”

　　况玉清表示：“互联网新物种在扩张新生态时，一定要注意自己的主营平台的支撑力，不要盲目烧钱去做力所不能及的事情。把战线拉得更长，其最终的结果可能更危险。”

　　根基出行难发新芽

　　自2016年成立以来，哈啰单车采用“农村包围城市”的策略，在低线城市率先发力，逐步包抄一线城市，一举超越美团、滴滴，成为两轮出行市场最大的玩家。不过，在出行市场中，随着美团收购摩拜进入两轮出行市场，哈啰出行也开始承担着与美团正面对抗的战略任务。

　　当前，共享单车之战进入下半场，哈啰正面临着后来者滴滴和美团的挤压。美团和青桔步步紧逼，夹击哈啰的市场份额，更是冲进哈啰的大本营，一路下沉到哈啰发家的二三线城市。

　　据易观此前发布的《2020中国共享两轮车市场专题报告》显示，青桔单车今年10月的订单交易指数达到了42.5，而哈啰仅为37.6。

　　事实上，回头来看，在其主业共享单车行业，哈啰可谓是幸存者中最特殊的一个。得益于ofo与摩拜之争，哈啰靠着阿里的领头融资顺势逆袭，并一路爬上了第一梯队。

　　当前，哈啰地位还算稳固，只是从长远来看，没有护城河的哈啰，地盘越来越难扩张了，也就越来越难有新故事诞生。而这意味着，哈啰将很难再通过共享单车吸引到资本的目光。

　　沈萌表示：“哈啰与竞争对手相比，最大的短板就是资源有限。虽然背靠阿里，但是因为阿里版图太大，哈啰规模有限，无法获得更多支持。自身业务逻辑有明显短板，无法形成正向循环，所以固守主业只能是等死，需要不断尝试新的突破口、找到生机。”

　　哈啰单车品牌升级为哈啰出行后，其业务由“两轮”向“四轮”拓展，先后上线打车服务和顺风车业务，并将顺风车业务拓展至全国多个城市。

　　只是，顺风车的试水也不算顺利。顺风车市场上，滴滴顺风车业务卷头重来，嘀嗒正准备上市，哈啰难以匹敌。同时，顺风车业务面临的安全和监管问题更加严格。

　　哈啰顺风车上线后，曾发生诈骗案、偷拍乘客等问题。近日，哈啰顺风车被有关部门约谈，其顺风车平台的“附近订单”功能偏离顺风车本质，涉嫌以顺风车名义从事非法网约车业务，用户头像显示性别、开展长途城际服务等方面存在安全风险隐患。

　　不同于滴滴和美团只将共享出行业务当作大生态的一环的是，出行业务可谓哈啰的根基。而当根基逐渐遭遇市场倾轧又难发新芽，哈啰如今不得不不断涉足新领域、寻求造血新脉络。

　　监管之下何去何从？

　　社区团购的真正本质是：社区场景+团购模式+社交属性+C2B零售。如今，在哈啰出行后，京东、美团、拼多多也相继被传出将放弃社区团购业务。而A股市场中的概念股则更加灵敏，早在几天前就出现了大幅的回调。一个月前还声势浩大的社区团购热潮就这样匆匆落幕了？

　　从表面来看，这源于《人民日报》发文劝诫“掌握海量数据(14.560, 0.29, 2.03%)、先进算法的互联网巨头，别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为”，在此波澜之下，“吃瓜”声四起。

　　对于互联网巨头和资本巨头入局社区团购出现了两种声音：支持者认为，社区团购属于模式创新，给了消费者方便，应该支持，也不应限制资本投资，反对者认为，互联网科技巨头入局可能会导致市场混乱，应该加以禁止。

　　沈萌表示：“社区团购的单位收益率不高，但是互联网企业可以利用自身的网络覆盖和资源优势聚沙成塔。对于竞争者的小企业和个体户却是灭顶之灾。因此属于损人少利己，并且可能造成社会动荡、影响就业。”

　　职业投资人程宇认为，社区团购还是当年共享单车的套路，其赚的不是卖菜钱，旨在收割流量，其并没有创造出额外的价值出来，与其他服务渠道相比，也没有提升更多商品流通效率。

　　巨头混战的社区团购，应该直接一枪打死吗？回归行业本质来看，也不尽然。

　　况玉清表示：“像每日优鲜、盒马鲜生这类生鲜平台做社区团购可以与现有的渠道网络、业务形成联动协同。至于其他没有优势的平台，挺难做这块业务。”

　　实际上，如若资本撤退，社区团购能慢下来，那也未尝不是好事。正如共享单车市场，当资本不再盲目进入，共享单车算是回归了理性发展，例如哈啰出行，正是在共享单车混战之后才慢慢成长起来的。

　　就在舆论更倾向于“绞杀社区团购”之际，12月14日，《人民日报》02版要闻发布《壮大新业态 就业路更宽》政策解读文章，文章称，“近年来，伴随着新业态的发展，众多新职业应运而生，新就业形态蓬勃发展......社区团购团长、版权购买师等新职业仍在如雨后春笋般出现。”

　　有分析认为，“人民日报评论”并非要将“社区团购”这种模式全盘否定，但是，涌进社区团购行业的互联网巨头们确实应该借此机会，冷静思考如何才能让社区团购健康、持续地发展下去，而不是带来“巨头挤压农户”。

　　在互联网反垄断的大背景下，社区团购接下来的走势，不仅关系到社区流量的争夺，更关乎整体生态格局的演变。如何在商业竞争与社会价值之间取得平衡，避免破坏性的烧钱大战，恐怕才是值得所有人思考的问题。