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哈啰退场:社区团购“此路不通”

关键词:哈啰,团购,社区,业务,出行,巨头新,单车,共享团

  对于此次哈啰出行撤离社区团购业务

  哈啰退场:社区团购“此路不通”

  跑马圈地之间,哈啰意识到了自己与巨头们实力悬殊。于是,哈啰在这一赛道及时刹车,对其自身而言,这或许是个正确决定。

  文|吕笑颜 石丹

  自从社区团购被《人民日报》点名之后,各路消息在网上开始迅速发酵,背后的巨头企业一下子成了千夫所指,社区团购的商业模式也引起了巨大的争议。2020年12月22日,“社区团购”迎来重磅规范,为严格规范社区团购经营行为,市场监管总局联合商务部对互联网企业进行了秩序指导,列出9条新规。

  在此之前,巨头们纷纷涌入之际,已有人准备退出。2020年12月9日,据媒体报道,阿里矩阵中的哈啰出行已放弃社区团购业务,转而试水到店团购、金融、游戏等新业务。专家认为,哈啰出行撤离社区团购或是其在社区团购中的竞争力不足。

  事实上,过去一年中,哈啰出行频频跨界探索,其对多元化的渴求已然呼之欲出。甚至有观点认为,哈啰出行的野心是想成为下一个美团。只是在共享单车业务受到滴滴、美团的挤压,第二曲线又迟迟拿不出成绩的情况下,野心与现实之间或许还隔着千山万水。

  有意思的是,就在哈啰出行之后,美团和京东也相继被传出将退出社区团购,随即又集体出来辟谣;同时,有报道称,多家供应商已表示断供社区团购。

  社区团购已然被推到了十字路口,入局者是攻还是退?

  撤离社区团购

  据“晚点 LatePost”2020年12月9日报道,阿里矩阵中的哈啰出行拟放弃社区团购业务,掉转枪头重点布局到店团购、金融、打车等新业务,直奔美团、滴滴的大本营。2020年上半年,哈啰出行旗下社区团购业务“哈啰惠生活”陆续在山东淄博、潍坊上线,由哈啰出行原助力车事业部一把手彭照坤负责。一位哈啰出行内部人士认为,“哈啰惠生活”是肩负公司从出行进入生活服务领域的重要尝试。

  据哈啰惠生活公众号信息显示,该公众号注册近一年,仅发布三次消息,最近一次为2020年8月14日。另一个哈啰惠生活订阅号于2020年2月14日注册,曾改名 “大牛惠生活订阅号”。该公众号仍在持续更新,不过促销信息多标明限淄博和潍坊地区,通过该公众号可进入相关购物页面。

  如今,在微信小程序中搜索“哈啰惠生活”,进入后却显示“服务器错误”,另一个“哈啰惠生活门店端”小程序也显示“目前歇业”。

  关闭社团团购业务,不无道理。

  相关页面和信息显示,哈啰早在2020年年初就开始布局社区团购,早于多个巨头的行动,但比起拼多多、美团、滴滴等开城数量、订单数量,显然范围有限,行动力和声量相差甚远。

  当前社区团购对于顾客的吸引力主要在于低价补贴,巨头入局处于依靠低价和补贴跑马圈地的阶段。看起来,逻辑和共享单车行业初期的状态相差无几。只不过,玩家们比起共享单车初期那群玩家更厉害,美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等互联网巨头,皆是既有钱又不缺人的高阶玩家。

  显然,哈啰很难参与到社区团购的补贴大战中,而且当前美团等巨头的业务已经进入哈啰的开城地点淄博、潍坊等城市。

  跑马圈地之间,哈啰意识到了自己与巨头们实力悬殊。于是,哈啰在这一赛道及时刹车,对其自身而言,或许是个正确决定。

  对于此次哈啰出行撤离社区团购业务,透镜公司研究创始人况玉清表示:“社区团购的事情属于过度创新,而且这也是一个小赛道,它所面对的客群消费力也不会太高,这个赛道上不可能容纳太多玩家,而且很容易被阿里、京东、盒马、每日优鲜等新老巨头侵入,再加上哈啰出行在这个领域本就是瞎凑热闹,这不是他们的强项,更是他们的外围业务,在舆论风口之下关掉是明智之举。”

  香颂资本董事沈萌表示:“社区团购业务对于大型互联网科技企业来说,是将自身的资金和资源优势向社区团购进行延伸,进入成本很低,但是对中小企业来说这个市场远未成熟,盈利预期也具有不确定性,所以会在巨头进入后选择退出。”

  据“晚点 LatePost”报道称,“哈啰惠生活”开团最多时超过1000个,但能达到盈亏平衡的很少。目前,哈啰出行已放弃社区团购,在探索新模式。该新业务为到店团购业务,内部称之为“M项目”,由去年底加入哈啰出行的赵征宇负责。

  据报道,此次到店团购业务(“M项目”)依旧主打主二三线城市,北方试点城市为沈阳,南方试点城市为珠海、汕头。哈啰出行将在试点城市深耕该业务,目前正以比美团更低的平台佣金与商家洽谈。

  事实上,2020年以来,哈啰出行在不断尝试新业务,以打造助力公司未来发展的第二曲线。在“哈啰惠生活”之外,该公司还在今年推出多项全新业务:

  2020年4月,哈啰出行App上线“吃喝玩乐”的本地生活入口,包含酒店、餐饮等到店服务;5月,上线了跑腿业务“哈啰快送”,切入同城即时配送业务;7月,在淄博桓台县试点首家生鲜店“哈先生”;8月,哈啰在APP内开放了火车票购买窗口;10月,“哈啰打车”上线,并在广东省中山市试运行“经济车”项目,对标美团的叫车服务,哈啰出行普惠事业部(即四轮业务)负责人江涛介绍,哈啰出行旨在让兼职司机和下沉消费群体也能享受网约车业务。

  除此之外,哈啰出行2019年还上线了现金贷业务 “臻有钱”。据消息人士称,哈啰出行联合创始人、前CTO江伟目前在带队试水金融和游戏业务。

  对于哈啰出行以出行业务起家却不断尝试新业务的操作,沈萌表示:“共享单车目前还没找到合理的盈利模式,因此需要通过叠加其他业务来平衡收益。但是如果新业务不能和原有业务资源形成协同效应,那么对于企业来说意义也不大。”

  况玉清表示:“互联网新物种在扩张新生态时,一定要注意自己的主营平台的支撑力,不要盲目烧钱去做力所不能及的事情。把战线拉得更长,其最终的结果可能更危险。”

  根基出行难发新芽

  自2016年成立以来,哈啰单车采用“农村包围城市”的策略,在低线城市率先发力,逐步包抄一线城市,一举超越美团、滴滴,成为两轮出行市场最大的玩家。不过,在出行市场中,随着美团收购摩拜进入两轮出行市场,哈啰出行也开始承担着与美团正面对抗的战略任务。

  当前,共享单车之战进入下半场,哈啰正面临着后来者滴滴和美团的挤压。美团和青桔步步紧逼,夹击哈啰的市场份额,更是冲进哈啰的大本营,一路下沉到哈啰发家的二三线城市。

  据易观此前发布的《2020中国共享两轮车市场专题报告》显示,青桔单车今年10月的订单交易指数达到了42.5,而哈啰仅为37.6。

  事实上,回头来看,在其主业共享单车行业,哈啰可谓是幸存者中最特殊的一个。得益于ofo与摩拜之争,哈啰靠着阿里的领头融资顺势逆袭,并一路爬上了第一梯队。

  当前,哈啰地位还算稳固,只是从长远来看,没有护城河的哈啰,地盘越来越难扩张了,也就越来越难有新故事诞生。而这意味着,哈啰将很难再通过共享单车吸引到资本的目光。

  沈萌表示:“哈啰与竞争对手相比,最大的短板就是资源有限。虽然背靠阿里,但是因为阿里版图太大,哈啰规模有限,无法获得更多支持。自身业务逻辑有明显短板,无法形成正向循环,所以固守主业只能是等死,需要不断尝试新的突破口、找到生机。”

  哈啰单车品牌升级为哈啰出行后,其业务由“两轮”向“四轮”拓展,先后上线打车服务和顺风车业务,并将顺风车业务拓展至全国多个城市。

  只是,顺风车的试水也不算顺利。顺风车市场上,滴滴顺风车业务卷头重来,嘀嗒正准备上市,哈啰难以匹敌。同时,顺风车业务面临的安全和监管问题更加严格。

  哈啰顺风车上线后,曾发生诈骗案、偷拍乘客等问题。近日,哈啰顺风车被有关部门约谈,其顺风车平台的“附近订单”功能偏离顺风车本质,涉嫌以顺风车名义从事非法网约车业务,用户头像显示性别、开展长途城际服务等方面存在安全风险隐患。

  不同于滴滴和美团只将共享出行业务当作大生态的一环的是,出行业务可谓哈啰的根基。而当根基逐渐遭遇市场倾轧又难发新芽,哈啰如今不得不不断涉足新领域、寻求造血新脉络。

  监管之下何去何从?

  社区团购的真正本质是:社区场景+团购模式+社交属性+C2B零售。如今,在哈啰出行后,京东、美团、拼多多也相继被传出将放弃社区团购业务。而A股市场中的概念股则更加灵敏,早在几天前就出现了大幅的回调。一个月前还声势浩大的社区团购热潮就这样匆匆落幕了?

  从表面来看,这源于《人民日报》发文劝诫“掌握海量数据(14.560, 0.29, 2.03%)、先进算法的互联网巨头,别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为”,在此波澜之下,“吃瓜”声四起。

  对于互联网巨头和资本巨头入局社区团购出现了两种声音:支持者认为,社区团购属于模式创新,给了消费者方便,应该支持,也不应限制资本投资,反对者认为,互联网科技巨头入局可能会导致市场混乱,应该加以禁止。

  沈萌表示:“社区团购的单位收益率不高,但是互联网企业可以利用自身的网络覆盖和资源优势聚沙成塔。对于竞争者的小企业和个体户却是灭顶之灾。因此属于损人少利己,并且可能造成社会动荡、影响就业。”

  职业投资人程宇认为,社区团购还是当年共享单车的套路,其赚的不是卖菜钱,旨在收割流量,其并没有创造出额外的价值出来,与其他服务渠道相比,也没有提升更多商品流通效率。

  巨头混战的社区团购,应该直接一枪打死吗?回归行业本质来看,也不尽然。

  况玉清表示:“像每日优鲜、盒马鲜生这类生鲜平台做社区团购可以与现有的渠道网络、业务形成联动协同。至于其他没有优势的平台,挺难做这块业务。”

  实际上,如若资本撤退,社区团购能慢下来,那也未尝不是好事。正如共享单车市场,当资本不再盲目进入,共享单车算是回归了理性发展,例如哈啰出行,正是在共享单车混战之后才慢慢成长起来的。

  就在舆论更倾向于“绞杀社区团购”之际,12月14日,《人民日报》02版要闻发布《壮大新业态 就业路更宽》政策解读文章,文章称,“近年来,伴随着新业态的发展,众多新职业应运而生,新就业形态蓬勃发展......社区团购团长、版权购买师等新职业仍在如雨后春笋般出现。”

  有分析认为,“人民日报评论”并非要将“社区团购”这种模式全盘否定,但是,涌进社区团购行业的互联网巨头们确实应该借此机会,冷静思考如何才能让社区团购健康、持续地发展下去,而不是带来“巨头挤压农户”。

  在互联网反垄断的大背景下,社区团购接下来的走势,不仅关系到社区流量的争夺,更关乎整体生态格局的演变。如何在商业竞争与社会价值之间取得平衡,避免破坏性的烧钱大战,恐怕才是值得所有人思考的问题。

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发布日期:2021-01-04 22:24:38

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