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团购复活赛:美团、拼多多、滴滴、饿了么激战110天

关键词:多多拼,团购团,社区美,团长,优选,买菜饿

拼多多、美团、滴滴、饿了么互联网四大巨头竞相入场社区团购

巨头入场的这场肉搏战,谁将是最后赢家?

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 周逸斐

编辑 | 杨业擘

头图 | IC Photo

这是滴滴登陆社区团购战场的第110天,随后的美团、饿了么也将战火烧到自家门前,黄峥再也坐不住了。

9月10日,江西南昌市区一个座办公楼内,“多多买菜”项目的管理层忐忑不安,他们早接到拼多多总部消息——大Boss黄峥,当天下午要来南昌。这是自拼多多创立5年以来,也是多多买菜上线不到1个月后,黄峥首次下基层督察工作,当地的拼多多员工告诉Tech星球(微信ID:tech618),他对拼多多的首个线下业务十分重视。

作为拼多多团购项目“多多买菜”的主帅,同时也是镇守南昌战场的“一号位”,拼多多联合创始人冬枣当天汇报完业务进展工作后,又陪黄峥参观南昌唯一的主仓。第二天上午,黄峥才离开南昌。

拼多多上市都没现身美国敲钟,“不好动”的黄峥为什么亲自去了南昌?

原来,南昌是“多多买菜”的首批试点城市(武汉、南昌)之一,也是拼多多开疆拓土的“大本营”。

据知情人士向透露Tech星球(微信ID:tech618),南昌原城市拓展经理之一和部分核心队伍,大概一周前就被冬枣派往其他地区,落实第二批开城计划。新一波被任命为城市拓展经理的北京总部员工,必须在南昌、武汉培训后,才能上岗。不仅如此,部分城市拓展经理是拼多多从饿了么、美团等平台,花重金挖角来的。

黄峥罕见下基层秘访南昌后,给冬枣等高层传达了怎样的指令,外部人士不得而知,但却给外界释放出确定信号:多多买菜,无疑是今年拼多多的重押项目。在此之前,《中国企业家》也报道,“多多买菜”是拼多多今年下半年的一级项目。目前,“多多买菜”已完成10座城的上线,开拓城市数量位居美团、滴滴、饿了么之首。

拼多多、美团、滴滴、饿了么互联网四大巨头竞相入场社区团购,这番热闹景象和2018年颇有些相似。

两年前,社区团购成了创投圈炙手可热的风口。据Tech星球不完全统计,仅2018年下半年,社区团购赛道拿到的融资就高达40亿。但这场狂欢从2019年开始急剧降温,生鲜电商赛道哀鸿遍野,迎来野蛮生长后的大洗牌,松鼠拼拼陷入陷倒闭风波,十荟团合并“你我您”等消息接踵而至。

始料未及的是,2020年初突然爆发的新冠疫情,意外地给原本“半死不活”的社区团购又“续了一命”,但翻新后的赛道,已不再是中小玩家试图通过烧钱搭建生鲜帝国的局面,而成了互联网巨头们发狠比拼的新战场。

拼多多带10亿补贴进场,美团优选推出“千城计划”、滴滴“橙心优选”日订单量达数十万、阿里零售通成立新社区团购部门......行业的马太效应已经显现。多名社区团购资深从业人士向Tech星球坦言,“明年会是巨头之间的激战期”。

经历资本热捧、洗牌、沉寂,如今,社区团购的“第二春”被美团、拼多多、滴滴、阿里等互联网巨头再度“唤醒”。

巨头纷纷进场

滴滴背水一战,程维率先在2020年社区团购新战场上,划开了第一道口子。

5月的成都,新商业暗流涌动。一家被地推人员号称“融资超200亿美金”的“橙心优选”团购企业,当月28日正式在成都成立后,开始进入试运营阶段,主业以粮油标品为主。它一边招兵买马,一边宣称背后有神秘大佬撑腰。

橙心优选宣传图

“橙心优选”的供应链,由商务拓展人员与合伙人共同负责,搭建十分迅速。背靠巨额补贴的橙心以超低价快速抢客,短时间内迅速打出名声,在当时的成都团购市场引起一片哗然。订单量的猛增,也让它随之面临运力需求变大但货运物流资源不足的难题,暂时只能让滴滴司机们弥补空缺,兼职送货给团购的团长。

外界对橙心的背景众说纷纭,36氪6月16日报道,橙心实为滴滴出行所投。打败摇摇、合并快的、收购Uber中国、硬刚美团、对战摩拜......这次程维把战场烧到了社区团购。不得不说,橙心优选是滴滴目前最大的跨界动作。在一位行业人士看来,滴滴做社区团购,更多是为了让其在上市之际获得更多资本青睐。

“尔要战,便战!”

滴滴进军西南成都的这一动作,使美团一改以往低调试水的姿态,“美团优选”紧随其后狠砸20亿,烧钱开城“布局围剿”,把第一枪瞄准山东济南,采用“预购+自提”模式。

一位接近美团内部的知情人向Tech星球(微信ID:tech618)表示,美团优选从6月中下旬已经开始筹备济南的开城工作。而此时,橙心优选已经在成都,开通双流仓库和龙泉仓库两大仓。

上述知情人解释,“美团优选”选择济南,第一,是因为当地缺寡头,可作为中转站养精蓄锐;第二,是紧挨寿光、章丘两大蔬菜之乡,搭建供应链成本极低。美团优选的团队由摩拜等其他业务线的资深商务拓展人员组成。也有消息称,济南团队成员大多来自当年社区团购创业项目“松鼠拼拼”。

王兴拿下社区团购赛道流量入口的决心很坚定。不仅在今年Q2财报电话会上直言,“美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源,非常有决心赢得市场”,而且在之后1个月内,两次调整生鲜业务高层架构,推出“千城计划”,更是在已布局城市将“美团优选”置于美团App首页显要位置。

王兴进场,黄铮也急了。

社区团购业务的底层逻辑和拼多多基因高度重合,农产品上行战略与送货到家无疑是一条双向通路。如今,滴滴和美团横扫“千城”之势,逼拼多多打响“自卫反击战”的第一枪。毕竟从2020年第二季度财报来看,拼多多的日子很不好过,GMV增速腰斩,创历史新低,仅有58%。拼多多急需新的故事讲给资本市场听。

拼多多从7月开始组建“多多买菜”首批团队,8月初,多多买菜小程序进入试运营阶段,砸10 亿补贴争抢团长,制定1V1 帮扶计划,拼多多的开城速度异常迅猛。“第一批南昌、武汉,第二批重庆、西安、成都,以及江西、湖北、山东等地的地级市”。

9月2日,一位不愿具名的内部知情人向Tech星球(微信ID:tech618)透露执行开城计划时,仅有南昌和武汉展开业务,至15日不到2周时间,多多买菜已在10城展开业务 。“都是样板城市,直接复制模式即可,一个月内便可以覆盖到县城。”

面对打法剽悍、来势汹汹的拼多多,阿里反而更受美团的刺激。

上个月,上线外卖百亿补贴,饿了么高调宣布与美团展开正面对抗后不久,美团优选便落地济南。阿里自此像上了发条般,频频调动资源探索社区团购业务。继零售通、菜鸟乡村、菜鸟驿站之后,饿了么也借阿里零售运营能力,入局社区团购,开团首战选择落地河南郑州。

与美团选择济南的原因相似,郑州也是无寡头团购企业且人口密集的城市。虽社区团购头部企业兴盛优选在此有布局,但都集中在县城区域,给了饿了么更多在中心城区施展拳脚的机会。

巨头齐聚,激战拉开大幕。

流量打法一招鲜?

在社区团购新战场,巨头们大肆挥舞着“流量杀手锏”。

与以往需要从零积攒流量的创业企业不同,滴滴、美团、拼多多、饿了么等四巨头本身便坐拥海量的流量。除了滴滴仅使用微信小程序,其他三家均借用各自APP导流。美团App直接接入“美团优选”端口;拼多多在其流量端的百亿补贴区上方,专门开辟“多多买菜”频道专区;饿了么则通过搜索相关关键词联结场景。

值得注意的是,饿了么社区购功能并无独立小程序,只有相应公众号和App具备相关功能。虽然可借助饿了么App庞大流量入口引流,但与“团购优惠”页面中的“水果”端口相冲突,容易导致分流。

对于社区团购而言,团长至关重要。新零售专家鲍跃忠表示,团长是重要角色,决定着平台能否搭建起核心卖货体系。

在抢团长上,拼多多发扬了一贯的凶猛作风。据悉,拼多多入驻西安后,签约本地4家地推公司近1000人团队,第一天便开500位团长,“我们的主要目标是兴盛优选的团长”,一位多多买菜的内部员工向Tech星球坦言。

Tech星球点开多多买菜小程序后还发现,其每个定位点均会覆盖到附近约25家网点,除了较为常见的便利店、生鲜超市、快递站等,菜市场和服饰店也成为自提站点。

滴滴靠地推起家,此次做社区团购也是“重操旧业”。以成都为中心点辐射扩张,通过地推快速获客。据不完全统计,滴滴“橙心优选”在四川已有200多位商务拓展人员和两千余名地推。

平台激战,让团长的身价也水涨船高,平台定制的佣金比例,成为他们站队的风向标。

橙心优选根据不同单品灵活制定佣金,团长收益在10%~30%,对于优质团长更是大额奖励。拼多多,为了招募团长和(48.45, -0.70, -1.42%)鼓励团长拉新,除了正常10-20%比例外,另外设置了千分之一的月交易额奖励。此外,在特定时间内出单量达到一定数量,还可享受额外奖励,类似滴滴跑单模式。

美团优选则是学习兴盛优选的“开发新团长分销模式”,与“不同商品不同佣金打法”两种模式融合。饿了么社区购团长的激励政策,包含基础奖励、裂变推荐奖励、还有冲单奖励三种。

“美团优选的佣金在武汉算比较高的,平均佣金在13%,有些品类能达到20%。”一位武汉团长向Tech星球反映,在拼多多、美团和饿了么三巨头齐聚的武汉,当地团长对美团优选的满意度最高。

橙心优选和多多买菜高举高打的低价闪电战,拉开了与饿了么虎口夺食的序幕。

饿了么一边在郑州继续招兵买马,一边杀出回马枪,转头再战武汉,与拼多多、美团正面交锋。菜鸟驿站从8月开始,便陆续在郑州、武汉两地地招聘地推专员、社区团购运营等专职人员。

Tech星球(微信ID:tech618)独家获悉,郑州、武汉和开封三地已在饿了么App上线社区团购功能,用户需要搜索“饿了么社区购”方能找到入口,可根据自提点距离,选择适合团长。而微信公众号仅有武汉和开封正式上线。

狂飙突进后的乱象

巨头们磨刀霍霍,社区团购赛道一片焦灼,短期内的狂飙突进,也暴露出一些问题和乱像。乱到什么程度?团长不当团长,货运司机一天一换......

龚帅是重庆市的水果生鲜店老板,也是橙心优选的团长,他忍不住向Tech星球抱怨,“一个顾客买的肉是臭的,五个麒麟瓜全是烂的”,从此他再也没见过这位顾客下过单。即便已入住平台半个多月,龚帅接到的总单量仍没过百,他很无奈,“我周围店铺的店主几乎都是团长”。

0.99元的香蕉,1.99元/斤的青皮核桃......各种低价爆品在市场上竞相涌现。“像可口可乐这种标品的毛利大概在5毛至1元,蔬菜瓜果这种非标品才是营收的主要来源,”一位为社区团购提供货运服务的物流供应商,向Tech星球(微信ID:tech618)算了一笔账,“他们每天赚的钱,最多够给我们支付货运费。”

拼多多激进的地推战略,使得团长的质量参差不齐。

“别在我这里下单,我不是团长,只是帮亲戚家的孩子完成开店任务。”Tech星球随机拨打了一位西安“多多买菜”团长的电话,对方声称要忙自家的菜铺经营,根本没有时间接单,申请成为团长的原因是,“亲戚家孩子是多多买菜的工作人员,注册一个门店奖励100元。”一位接近拼多多内部的知情人士透露,这种薅羊毛的手段比较普遍,且易操作。

“多多买菜种类很少,不值得往微信群发链接,你直接在小程序下单吧。”龚帅的朋友是多多买菜的团长,他告诉一位打算加入多多买菜微信群的顾客,“多多买菜”种类少,配送速度慢,经常没法按照规定的下午4点准时送到,所以他的微信群只发一家社区团购创业项目的产品。

互联网买菜热潮席卷,消费者并不都持认同态度。“橙心优选的产品确实便宜,但份数太少,根本抢不到。而且品类每天变动太频繁,很难回购”,家住重庆的孙晓颇有微词。

在这场互联网巨头闪电战中,滴滴和拼多多供应链的不足日渐显现。橙心优选大多数为低价引流爆款,占毛利大头的冻品不到十个。而多多买菜并无肉食冻品,低价带动销量快速起来后,物流配送体系难以负担,也成了拼多多的燃眉之急。自提点时间最迟,配送时间不稳定等,成为多名团长诟病的一点。据了解,滴滴、拼多多的到店司机,是外包第三方配送,且是与多家物流公司合作。

在选品和供应链都未搭建齐全的情况下,各家都杀红了眼,以低价和补贴为导向,如今的社区团购赛道,一下被拉入了以快打快的节奏当中。

谁会是最后赢家

大战正酣,巨头玩家们使出浑身解数发力,互相侵入对方腹地。在扩张中整合,在整合中加速扩张。本无交集的四个巨头玩家,因社区团购齐聚同一个赛道短兵相接。

Tech星球(微信ID:tech618)最新获悉,滴滴和拼多多一周前相继落地济南,不少猎头正四处为滴滴挖人,这让首开城市在济南的美团优选团队较为紧张,“媒体报道滴滴的信息较少,实际上它的实力也不容小觑,滴滴在荆州也开始招人了,拼多多的团队已经到了郑州。

与滴滴的急迫和拼多多的闪电战相反,王兴依旧走当年“千团大战”时稳中求胜的路线。资源不是说建就建起来,不是用钱砸就能砸出来,而是需要时间。培养团队需要时间,获得商户信任也要时间。

仅在仓储一端,美团已经初现优势。目前,美团优选已开启网格站加盟,这一策略与首城入驻济南密不可。美团进入兴盛优选的薄弱地区,摸清对手模式。据悉,美团优选网格站对标兴盛优选的网格站,它是链接中心仓与线下团长自提店的中转站,加盟团队需要把顾客在美团优选平台上购买的产品,配送到线下团长门店。最终形成“中心仓——网格站——自提点”对标兴盛的物流仓储体系。

据媒体报道,网格站加盟商只要符合条件入驻,美团便会承诺月销保底15万。通过保底销售,激发加盟商积极性,司机稳定,团长配送服务就能提高,配送时间也能逐步稳定。

对于拼多多而言,其前身拼好货的主要业务就是卖生鲜农产品,拼多多早期的主打品类也是生鲜农产品。互联网巨头进军社区团购赛道,已经触及了拼多多的关键领地,黄峥自然不能掉以轻心。

供应链、运营、仓配,是社区团购项目的三大难点,对于物流入局较晚的拼多多来说,仓储和物流配送,是它面临的最严峻挑战。此前的2018年,黄峥曾表示拼多多不会做物流,但到了2019年,拼多多开始在物流方面发力。

滴滴虽然也来势汹汹,但焦虑的滴滴,有点像当年拉手网和窝窝团。当年两家失败并不是因为美团做的有多好,而是因为没有把核心力量放在经营客户和用户上,期望通过资本力量先圈地,再深耕精细化运营。2018年的社区团购热潮,大多创业公司也是倒在了团长运营管理等环节上。

纵观美团,其生鲜体系已形成三种模式:前置仓模式的美团买菜、代运营模式的菜大全以及社区团购模式的“美团优选”,分别布局在一线城市、二线城市以及下沉市场。尤其是原本有美团买菜进驻的部分城市放弃前置仓,切换为“美团优选”模式,加快了美团打入下沉市场的速度。

110天的激战过后,2020年社区团购赛道格局,由原来的“春秋五霸”(兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会、美家),变为阿里(饿了么、十荟团)、腾讯(美团优选、多多买菜、兴盛优选)和滴滴的“三足鼎立”格局。

行业人士预测,巨头玩家的社区团购争夺战,明年将会进入高潮,“好戏还在后头”。

你在哪些社区团购平台下过单?你认为互联网大厂进军社区团购的前景如何?你看好谁?

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发布日期:2020-09-17 12:00:52

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