原标题：保险直播乱象调查

今年以来，受疫情影响，线上营销逐渐成为发展趋势，越来越多的人也开始“抢滩”保险直播行业。

支付宝发布的调研数据显示，截至目前，已有超千万人次在支付宝上观看保险直播。其中，超六成为80、90后，年轻人的保险意识正逐渐增强，他们乐于通过直播等形式了解保险知识。直播的形式也打破了空间的限制，观看直播的用户中六成来自三四五线城市，生活在中西部地区、县城农村的人们，一样能够获得专业人士提供的保险科普和服务。

但其中问题同样存在。比如，一些主播并非专业人士，对保险知识一知半解，甚至故意博眼球、炒噱头，营销过程中潜存不少风险，可能对消费者利益造成损害。

保险公司高薪招聘主播

今年受疫情影响，线上渠道成为保险从业人员重要的展业方式，直播营销更是颇受欢迎。

上述调研还显示，用户通过观看直播进一步提升保障意识，观看直播的用户中超六成的人会再次购买保险。观看直播的用户对于医疗、健康类的产品更为关注。

众安保险更是发出“英雄帖”，高薪招募保险主播。“金融直播领域需要更专业的‘薇娅、李佳琦’，将直播的娱乐性和金融的专业合规相结合，为用户提供专业又易懂的金融科普服务。”

某保险公司总裁助理表示，保险直播有助于进一步弥补互联网保险产品相对复杂、与用户接触有限的状况，为用户带去更多的价值。

普华永道中国金融行业管理咨询合伙人周瑾表示，疫情使线下渠道受到制约，而线上渠道“左右逢源”，未来保险行业肯定会加速这种线上模式的建设。保险营销本质上是一个取得客户信任，并完成商业交易的过程，保险营销员从接触客户到建立信任关系，再到了解需求、给出建议，以及达成购买意向、实现成交，技术上来说并没有哪一个环节不能在线上实现，以往的传统模式主要还是思维定势和操作习惯的问题。传统面对面形式可能更容易建立信任度，但是按照目前线上模式的发展趋势，以及考虑到线下渠道更高的成本和更低的效率等因素，未来线上渠道的发展必然会加速。

某保险公司电商销售管理部门负责人认为，保险直播作为当下流行的与用户建立交互的方式，能够提高大众对于保险的认知、降低决策门槛。“但保险作为金融类产品，对于直播内容的合规性要求不能放低。”

太平人寿运营总监兼副总精算师严智康在做客“21云论坛”时表示，作为一种新生事物，目前直播“带货”只是保险数字化经营体系终端的一个点，一个通路，还未形成一个面。在积极拥抱新渠道的同时，也要理性看待其效果，一方面要站在数字化经营的高度，提升直播这个通路的专业运作；另一方面，要在合法合规的角度全面考量，使新技术、新渠道更好地助力保险业务发展。

保险直播违规操作套路多

目前来看，保险直播营销水准参差不齐。一些不具备专业素养的主播在短视频直播平台开设账号，包装成“保险专家”“理财专家”来指导消费者购买保险。比如，有的会告诉消费者“这样购买不对”，指出消费者购买的保险产品存在缺陷，劝导消费者退保购买其他保险产品，隐瞒退保带来损失的情况。

某保险公司代理人表示：“此前，我们有同事在短视频直播平台上宣传产品，后来被公司叫停。”

有的直播人员虽然是业内人士，但却故意贬低或诋毁其他保险公司或产品，比如“带你认清某某网红保险的几大坑”“小心某某重疾险的陷阱”，实际宣传目的主要是抹黑其他保险公司或产品，诱导消费者购买其推荐的保险产品。

“互相伤害”的现象在保险行业并不罕见，为此监管部门多次发声。在人身险产品某次问题通报中，银保监会明确强调，各人身保险公司不得利用通报内容进行行业诋毁，不得将通报内容作为营销炒作、不正当竞争工具。

即便直播主体是机构而非个人，也不一定靠谱。一些科技公司、咨询公司、文化传媒公司等业外机构在未取得保险中介从业资格的情况下，开设短视频直播平台账号进行直播营销。

例如，有主播在直播时建议消费者向其进行付费咨询，一对一地定制个性化保险方案，套餐价格在9.9元、19.9元、68元不等，有的甚至达上千元。

一时间，似乎人人都是“保险大咖”，消费者不知到底该听谁的建议。

不仅如此，以往的一些“花式宣传”又在保险直播营销中重现。许多直播、短视频中只提到保险产品的保障范围、分红收益等好的一面，除外责任、健康告知、分红收益的不确定等却故意不告知消费者；在直播中宣传保险产品即将停售或限时销售，如使用“秒杀”“全国疯抢”“限时限量”等用语诱导消费者进行冲动消费；部分视频因为时长限制删掉一些关键信息，仅用“首月2元，最高600万元医疗保障”等信息大搞噱头宣传，故意隐瞒保费逐月递增的事实和产品销售范围限制；很多主播故意曲解政策或产品条款，如宣称“过往病史不用申报”“得了病也能买”“什么都能保”等，给消费者理赔埋下隐患等。

还有一些违规操作令人“应接不暇”。很多直播存在违规承诺收益的问题，比如混淆保险产品和其他银行理财产品的区别，发布“保本保息”“保本高收益”“复利滚存”等不实信息；不少主播以打折、送红包、抽奖等方式给予消费者保险合同约定以外的利益；借助热点事件炒作进行不当营销等。

北京工商大学保险专业副主任宋占军指出，短视频直播工具势必将进一步应用于保险营销领域，保险行业应该坚持线上线下一致性的监管思想，在遵循互联网保险营销法律法规的前提下，宣传保险理念，开展保险业务。

购买保险产品货比三家

直播营销，是保险行业的新课题。

据了解，中国保险行业协会已经通过问卷形式调研了人身保险公司短视频直播营销的相关情况，包括公司和个人是否开展过线上“直播带货”；是否建立了相关管理制度；主要有哪些管理方式；是否对公司（包括分支机构和个人）所有“直播带货”行为进行管理并掌握其动态；在消费者保护方面是否存在问题或其他潜在风险；公司（包括总公司、分公司、分支机构）曾经是否开设官方账号开展“直播带货”；官方“直播带货”内容主要有哪些；官方“直播带货”主要包含哪些保险产品；直播过程中是否存在同业“翘单”或“互相诋毁”；是否存在业务人员个人自行开展“直播带货”；是否产生与个人“直播带货”有关的消费投诉等。

6月1日，河北银保监局发布公告称，组织开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作，要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，对履行主体责任、建立健全自媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监控和处置机制、加强从业人员合规教育等方面开展全面排查。

6月22日，北京银保监局发布《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，要求严格区分保险短视频、直播业务形式；规范保险短视频、直播有关主体；管理保险短视频、直播相关内容等方面对保险直播相关风险进行了提示。

8月27日，由深圳保险同业公会、中介协会制定的《深圳保险业网络直播和短视频保险营销宣传行为基本规范》对外发布，共5章26条，其中对内容、流程及可回溯等环节作出了详细规定。

例如，在基本原则及运营规则上，在深圳的保险机构及保险从业人员通过网络直播和短视频开展保险营销宣传活动时，应严格区分是宣传还是销售行为；开设保险直播，必须要建立制度；明确官方和从业人员个人自媒体账号开设条件。

9月9日，北京银保监局又发布公告，提示消费者直播购买保险“三清楚”：一是清楚主播是否有资质。根据相关监管规定，只有持牌保险机构的自营平台可以从事互联网保险销售活动，第三方网络平台经营开展上述保险业务，应取得保险业务经营资格。消费者应通过保险公司的正规渠道咨询或购买保险，防止上当受骗。

二是清楚宣传是否有陷阱。目前，直播平台从业人员良莠不齐，夸大保险责任、隐瞒保险合同重要内容等不实宣传常常发生，抹黑保险公司或保险产品诱导消费者“退旧保新”的情况也不时存在。消费者应擦亮双眼，不盲目轻信宣传中的那些“好”，也要用心甄别宣传中所谓的“坑”。

三是清楚自己是否有需求。购买保险的前提是自己确实需要保险，不要因为直播中宣传“停售”“打折”而冲动消费。购买保险也可以“货比三家”，通过对比不同保险公司保险产品的保障范围、保费金额、保障期限等，选择最适合自己的保险产品。

（作者：李致鸿）