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被美团消化的大众点评:地位不再重要独立但已失去姓名

关键词:美团,点评,大众,品牌,业务,公司,平台,内容,App

美团和大众点评合并

(原标题:没有点评,我还就不美团了?)

作者丨寒冰

和美团合并5年后,大众点评的名字正式从美团“消失”了。

9月11日,美团点评在港交所发布公告称,公司名称拟简化为美团,公司名称的简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响。

在过去的5年里,大众点评在一次次的组织架构调整中被打散、打通、融合,如今,这块糖完全溶进了咖啡。

被消化的大众点评

美团的收入来自三部分:餐饮外卖,到店、酒店及旅游,以及其他业务。其中到店、酒店及旅游到店业务是当之无愧的现金牛。作为到店业务的组成部分,大众点评扮演的角色有两个,一是带来用户评价体系,不断提升App的活跃度和用户量;二是带来供应链体系,也就是大量餐厅和商户资源。

大众点评一开始是美团的对手。美团正式上线是在2010年,大众点评于2003年创立,双方曾在团购赛道的千团大战里混战厮杀。后来,美团靠碾压性融资和地推铁军,坐上了团购行业头把交椅。根据易观国际的数据,2015年上半年美团在团购市场份额约52%,而大众点评的市场份额约30%。百联咨询创始人、零售电商行业分析师庄帅向品玩指出,大众点评之所以落败,就是因为欠缺团购之后的履约体系。

这一背景下,2015年,在双方共同的投资机构——红杉资本的促成下,美团和大众点评合并为“美团点评”,大众点评是生活消费决策入口和内容分享平台,合并后的美团点评则实现从内容到交易的闭环链条。

这桩交易的口径是“合并”,最初两家公司宣称人员架构保持不变,并将保留各自的品牌和业务独立运营,但很快,美团借助密集的组织架构调整和数据打通,蚕食了大众点评。

合并后的第一次组织架构调整发生在2015年11月。该轮调整中,美团原高管仍集中在核心业务和前台业务上,原大众点评业务的高管则被打散:原大众点评COO吕广渝负责到店综合事业群,兼点评 COO;原大众点评副总裁陈烨担任广告平台负责人,兼点评副总裁;原大众点评CTO罗道锋调至中后台,负责技术与数据。同时,大众点评创始人张涛也发布内部信,表示自己不再担任联席CEO,转任董事长。但那之后张涛的精力基本不再放在公司,而开始了自己的投资等其他生意。

在合并之后的第二次调整中,随着美团确立“三架马车”的事业构架,大众点评被进一步打散,和到店综合事业群一起,划入综合事业群;在2017年12月的架构调整中,点评平台又和到店餐饮、智能支付等一起,被纳入“新到店事业群”;在2018年底的调整中,点评平台所在的到店事业群成为最大的现金流部门,同时,点评 App 作为美团点评的两大用户平台之一,由美团联合创始人王慧文统领。

伴随着密集变动,上述三位原大众点评核心管理者都已离开美团。在2017年1月的组织架构调整中,吕广渝退休,他的职位由张川接任;陈烨于同年5月离职,广告平台同样由张川接任;罗道锋于2019年离职,其职责由王慧文兼任。

比组织架构的“瓦解”更深层次的,是数据和内容的消化打通。2018年9月在港上市前后,美团就仿照着精神层面的偶像——亚马逊,在内部推行“车同轨、书同文”的大一统,尝试打通各个业务之间的数据。

据36氪报道,美团打通数据的业务主要涉及到了美团全平台、大众点评以及摩拜单车,而美团平台则包含了外卖、酒旅和到店等核心业务,以缩短流程,促进多个业务线的协同效率。

打通之后,美团、大众点评、摩拜平台各个账号和背后的大数据统一起来,用户画像更加清晰,广告推送也越发精准,当然,商业价值也越大。

在具体的业务上,大众点评一方面不断弱化工具属性,增强社区属性——而这正是美团一直求而不得的。庄帅介绍,“一家餐厅好不好吃,什么菜好吃,美团从2017年就想并到自己的体系来”,但美团App作为高频的工具和内容天然有冲突,工具是用完就走,越快越好,内容平台则是使用时长越久越有利。饿了么CEO王磊曾向品玩透露,打开饿了么App的时间越长,下单转化率越低。基于此,大众点评拥有的UGC(用户生产内容)内容,承担着提升社区活跃度和粘性的重任。

另一方面,当互联网公司们去线下挖掘流量时,点评作为对接线下商家们的平台可谓是手握富矿,极具变现价值。

如果你经常去购物中心吃饭,可能对排队叫号应用“美味不用等”并不陌生。庄帅介绍,早年美团也曾和美味不用等接洽过投资事宜,但这桩投资被同在上海的大众点评拿下。2015年10月,美团和大众点评合并,美味不用等兜兜转转还是回到了美团的怀抱。

线上排队叫号应用的价值在于,食客不用一直在餐厅门口等位,可以腾出时间逛商场,贡献更多营收。因此美味不用等广受购物中心欢迎,积累了很多购物中心和热门餐厅资源。目前美味不用等的运营仍由大众点评负责。

此外,大众点评的搜索入口参照百度的竞价排名,在结果中安插广告变现。大众点评的餐厅等供应链资源同步用上了美团的平台,也就顺理成章。

美团的单一品牌策略

一家公司在建立品牌体系时,往往会有两个路线:一个是以宝洁和阿里巴巴为代表的多品牌体系。阿里巴巴旗下有天猫、淘宝、闲鱼、饿了么、盒马等子品牌。这条路线的好处是一损不会俱损,缺点也很明显:每个品牌都得找到精准的定位,可以跟兄弟品牌借流量,但不能借势。

另一个方向是单一品牌体系,京东、网易、百度等互联网公司是践行者。以网易为例,旗下有网易游戏、网易考拉、网易严选等子品牌。

美团表现出了越来越强的后者倾向,这跟它最近一直讲的故事有关:以本地生活服务领先者的姿态,通过到家、到店、出行、酒旅互相转化,在 C 端获得规模优势,然后利用优势深入 B 端服务市场。单一品牌策略有助于对外建立公司统一的品牌形象,增强用户、商户等对公司多业务能力的认知。步步高创始人段永平曾说过,名字多一个字,就要多费一千万的广告费。

循着这一思路,去年6月,美团宣布品牌变色,主色调升级为“美团黄”,美团App“黄袍加身”,线下触点和交互入口也都变为黄色,这包括了单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒等等。

此前,美团已经将收购而来的摩拜“剃头”,改名为“美团单车”,就连摩拜的微信公众号都改名为美团生活;2020年7月,美团又将原“小象事业部”更名为“买菜事业部”;此外,美团外卖、美团酒店、美团优选等子品牌也被强势地归集于“美团”之下。

如今美团的名称简化是线上线下流量和品牌的统一化、一体化的又一举措。简化后,公司名称将更加简洁,也便于用户建立美团与生活服务业的联系。

大众点评的未来

过去5年里,随着大众点评被美团一口一口消化,其独立性一直悬而未决。

2019年2月,界面新闻发布消息称大众点评这一品牌或许将会被废弃,而相关的功能也将整合到美团App之中,美团此举是为了满足投资人的期望,拉升DAU,而未来商家推荐、排序、收费商家的UI等大众点评赚钱的项目也都会被美团直接拿走。同时,大众点评的UGC内容评论和外卖酒旅流量也将全部输送给美团。

该新闻迅速遭美团方面否认,大众点评官方微博还发布了一条态度强硬的回应:“如果说有人要关掉大众点评App,用户不答应,我们也不答应。大众点评会一直是个独立App,不存在合并进美团App的可能性。”

无论态度如何坚决,大众点评最终还是失去了姓名。一位负责大众点评到店业务的员工告诉品玩:“我自己判断,大众点评的流量早晚会转移到美团这个App的,就到最后可能只会剩下美团这一个App了。”

而大众点评面临的竞争环境,和5年前也不可同日而语。

现在它的头号敌人便是小红书。据大众点评内部员工向品玩透露,2018年大众点评就将小红书视为竞争对手。2018年7月,大众点评就曾因急于搭建内容社区陷入和小红书的侵权纠纷,有小红书用户称自己在小红书的账号、头像、分享的内容被大众点评直接盗用。

大众点评没能长出自己的小红书,如今,它的用户数已经被小红书甩在身后。根据QuestMobile发布的数据,2020年6月美团App的月活跃用户数为2.56亿,大众点评为5000万,小红书同期的月活为7558万。

在大众点评强势的美食领域,小红书的增长势头不容小觑。小红书社区负责人柯南曾透露,2月份以来,小红书美食品类消费的日活用户数一度超过美妆,成为站内第一大垂直品类。

如果将用户评价内容的形式从图文扩展到视频,快手和抖音这两个月活逼近5亿的国民应用,同样能被视为大众点评的竞争对手。2019下半年开始,抖音和快手都开始扶持美食领域。

在美团的整个业态里,点评的地位也没有以前那么重要了。这就是被消化者的结局。

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发布日期:2020-09-13 11:45:09

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