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深度|谁让施华洛世奇和潘多拉们黯然失色?

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轻奢珠宝诸如施华洛世奇、潘多拉等品牌属于过渡区间

(原标题:深度|谁让施华洛世奇和潘多拉们黯然失色?)

施华洛世奇和潘多拉,这些中国顾客熟悉的轻奢配饰品牌,都在近期被贴上“失意”的标签。疫情的到来,将知名品牌拥有大量实体门店的优势,硬生生地变成业绩的“包袱”。

9月8日中午,许蒙最终还是利用午休时间,去了距离公司最近一家的施华诺世奇实体店,作为这家全球最大人工水晶制造商的前铁杆粉,她此番特意探店,缘起于日前登上微博热搜的一则新闻以及施华洛世奇的官方澄清。

9月初,据多家媒体报道,受疫情及重组计划影响,全球知名的仿水晶及相关产品的制造及零售企业华洛世奇集团将裁员6000人并关闭3000家精品店。

这一话题随后迅速登上微博热搜。不过,施华洛世奇日前澄清,“关闭全球3000家店铺”的网络消息并不准确,实际是关闭一小部分与新战略不符的实体店铺,以更好优化零售网络。

摄影:马云飞

若将时间线拉长一些,此前业绩已有“褪色”之嫌,再加上遭受疫情重创,自今年6月开始进行两轮裁员并改组高层的举动,或是施华洛世奇此次陷入流言的导火索。而事实上,除了施华洛世奇,另一全球知名的时尚珠宝品牌制造商潘多拉也同样面临业绩难题,在连续两年的挣扎后,直到2020年上半年,潘多拉的业绩亦未好转。

这些曾盘踞在声量顶峰的轻奢配饰品牌,都在近期被贴上“失意”标签。历经时间的洗礼,它们能否冲出荆棘,逃离周期的惯性?

遭受疫情重挫

“虽然疫情期间销售量确实受到了较大影响,但现在已经在逐渐恢复,我们从来没有接到关店通知。”9月上旬的一个傍晚,在上海浦东新区陆家嘴商圈的一家施华洛世奇门店里,当《国际金融报》记者刚提及“关店”的报道后,该店的柜员立马向记者如是解释,并称“都是假消息,假的”。

中国顾客对于施华洛世奇和潘多拉并不陌生,在很多大型商场或是购物中心的一楼,总能寻觅到它们显眼的身影。然而,疫情硬生生地将它们拥有大量实体门店的优势,变成为业绩的“包袱”。

来源:施华洛世奇官方网站

7月22日,商务部官网曾刊载一篇报道称,“奥地利著名水晶饰品企业施华洛世奇公司21日宣布,今年秋季将在瓦滕斯总部裁员1000人,总部目前共有4600个工作岗位。从中期来看,总部雇员人数约3000人,预计到2022年将再裁员600人。7月20日,公司已通过电子邮件方式通知解雇200名员工,这些员工主要在市场营销部门工作。”

创立于1985年,至今已有125年品牌历史的施华洛世奇业绩结构清晰,在水晶业务、光学设备及研磨产品三大业务板块中,水晶业务营收占比达至7成。8月21日,彭博社在一篇题为《水晶王国的裂痕》的文章中称,“今年正值施华洛世奇125年的诞辰,但几乎没有什么值得庆幸的。因为该公司今年的收入受到重创,销售额或下降三分之一至约20亿欧元。”

同为全球轻奢珠宝代表品牌的潘多拉日子也不好过。财报显示,2020年第一季度,该公司收入同比大跌41%至41.72亿丹麦克朗,净亏损2400万丹麦克朗;第二季度总收益也由上年同期的46.93亿丹麦克朗下降至28.76亿丹麦克朗,净利润亏损1.75亿丹麦克朗。

摄影:马云飞

“对于轻奢饰品品牌,疫情期间消费者社交活动的减少,加之其本身具有较大的礼品属性特征,所以市场热度下降也在情理当中。”德勤消费品及零售行业财务咨询合伙人王易在接受《国际金融报》记者采访时称。

初入职场的90后金融从业人士许蒙告诉《国际金融报》记者,相比于售价昂贵的奢侈品品牌而言,产品售价主要集中在800-2000元之间,具有标志性、视觉识别度非常高的产品元素,且被赋予纪念意义的施华洛世奇或是潘多拉是上学期间送自己及闺蜜的礼物首选。

“上学期间,总会定期‘追’这些品牌当季时髦好看的时尚款式,这个习惯一直延续到毕业,所以看到最近网上的报道,我决定再去施华洛世奇实体店看看,毕竟很久没有去过了,但最终我什么也没有买。新鲜感没有了,似乎那种特殊的情愫消失了。”许蒙向记者提起。

颓势早已显现

这种新鲜感的悄然退却,许蒙或并非孤例。近几日,《国际金融报》记者从多位年轻消费者处得到的反馈信息表明,抛开疫情因素,随着市场上同类型轻奢时尚配饰品牌的增多,无论是施华洛世奇,还是潘多拉已不再是他们的礼物首选。

“这个时代的消费者变了。”由于在行业浸润已久,德礼奥珠宝(上海)有限公司运营总监徽音的体会更为直接。在她看来,新时代成长的年轻人们,尤其是被社交网络推动而成长起来的一代人,他们对商业的需求形态比想象的要更加格局高远,数字商业的文化从此开启。传统概念里,轻奢珠宝诸如施华洛世奇、潘多拉等品牌属于过渡区间,消费群体中的大部分年轻人已经长大,新生代的消费群体需要有一个导流(KOL和KOC双向发挥作用)进行引领。消费者的生活方式因为自身场景的切换,已经越来越随时随地,越来越流动,越来越实时更新。“认知的快速迭代,使既有品牌已经没办法完全满足了”。

一位不愿具名的咨询机构分析师也对记者表示,疫情或只是导火索,上述这些曾经被津津乐道的轻奢首饰品牌销售遇冷的情况并不是中国独有,而是一种全球共振,此前就已表现出了低迷势头。

相比施华洛世奇这家百年企业,1982年创立于丹麦哥本哈根的潘多拉属于“后来者”。2000年,该公司推出标志性串链手环Moments概念,凭借着特殊的独特的营销逻辑,之后迅速在全球范围内“蹿红”,成为行业“黑马”。2010年,该公司于纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市,在经历几年的高速发展之后,“画风”在2017年开始发生转变。

根据潘多拉财报,2017财年,其净利润同比下降4.3%至5.77亿丹麦克朗(约合9.66亿美元),收入总额虽同比增长12%至227.8亿丹麦克朗(约合37.9亿美元),但较2016财年21%的增速大幅放缓;2018财年,潘多拉全年收入总额微增至228亿丹麦克朗(约合34.84亿美元),但净利润则大跌12.5%至50.4亿丹麦克朗。2019年,其销售额降至218亿丹麦克朗(约合32亿美元),净利润更是暴跌41.6%至29.45亿丹麦克朗。

一年前,时任潘多拉亚太区总裁Kenneth Madsen曾在接受界面新闻采访时将潘多拉业绩下滑归因于经历过高速的增长期后开始放缓。此外,而记者注意到,在潘多拉2020年二季度电话会议记录中,该集团高层有提及“在过去几年中,我们一直将重点放在价格较高的商品上,这导致流量和品牌参与度下降,我认为我们现在已经从中吸取了教训”。

而在王易看来,全球轻奢珠宝首饰市场,近年来正在面临各种机遇和挑战:一方面,随着全球化的发展及消费升级,市面上出现了大量同为轻奢饰品定位,但更加时尚的新兴潮牌,迎合了追求个性化的年轻消费者的需求;另一方面,除了兴起的潮牌外,原本一些具有资本实力的时尚奢侈品企业也在积极布局,欲与其争抢相关市场。

挑战或不止如此。曾在澳洲攻读生物医学硕士学位的95后乔磊,在留学期间,其另一个身份是海外代购,主要代购千元及万元之间的轻奢珠宝配饰品牌,类似施华洛世奇、潘多拉、APM以及蒂芙尼,且有固定的客源。其称,在海淘圈,这些配饰品牌颇有名气,基于不同国家及地区的不同定价,除去关税政策与运输成本,“代购价确实比国内专柜便宜很多”。

根据其给到记者的数据,以施华洛世奇的产品为例,国内专柜售价如果在1000元左右,其在国外打折季去采购,再加上一些类似满减活动,可能最终代购价仅为500-600元左右,“如果团购,价格可能更低。原本价格带相对较高的蒂芙尼,一些款式的代购价算下来就和施华洛世奇专柜价差不多了。”

2018年下半年,潘多拉正式任命Nike原大中华区直销部门主管Geena Tok为中国内地CEO,宣称其上任后将加大对代购等“灰色地带”市场的打击。根据彼时的相关报道,该集团曾认为,越来越多的品牌首饰通过灰色市场进口到中国,并在网上进行销售,导致其产品在该地区的零售价平均下滑了15%。

为生存而战

“一般品牌入驻商场或是购物中心时,主要有两种合作模式,固定租金或是按照销售额返点,施华洛世奇这样的品牌主要采取后者,如果销售额没有达到商场的保底要求就会被清场,换其他品牌。”商业地产资深人士王国平对《国际金融报》记者表示。

从商业地产的招商角度来看,施华洛世奇以及潘多拉属于生活精品类。王国平称,施华洛世奇这几年业绩一直往下走,购物中心回报并不理想,购物中心营运到一定程度会追求更高租金回报,如果替换成其它品牌,收入固定租金回报可以再涨不少。“头部购物中心已经比较难给到它好的位置了,一般的位置(它)又不要,现在是高不成低不就的状态”。

根据王国平的说法,目前,在购物中心里,施华洛世奇空出来的位置一般由网红品牌、新兴品牌或者国外精品来代替,比如近来比较红的WOW COLOUR、调色师等,“这个是比较常见的替代,如果是高端购物中心基本引进海外精品品牌来替代。”

8月下旬,彭博社在报道中援引施华洛世奇CEO的表述称,如果施华洛世奇想要生存,眼下公司需要重新调整业务重心,主动退出低利润的批发业务,未来的施华洛世奇应该更专注于设计更独特、品质更高的产品,走精品路线而非大众路线,其预计,这些变革措施将在未来两到三年内落实。

对于集团战略变革可能对中国市场的影响,以及该市场接下来的布局等问题,《国际金融报》记者曾试图联系施华洛世奇中国方面,但截至发稿前未收到回复。

相比于施华洛世奇,潘多拉“觉醒”的稍早一些。资料显示,早在2018年11月,潘多拉就曾提出为期两年的“Programme NOW”新改革策略,主要包括零售布局的调整、缩减运营成本、提升消费者购物体验等。2019年8月,该公司还开启了品牌重塑,计划对全球2700多家店铺进行改造、更换品牌logo等。

“我觉得轻奢饰品品牌接下来还是要在产品营销、类别细分等一些独特性方面发力,比如很多轻奢服饰品牌也会去做一些跨界合作,这样一方面能够带动品牌自身的议价能力,另一方面也是制造一些话题。从饰品角度来讲,品牌可能也需要一些细分领域,然后在产品设计以及议价空间上有所突破。”对于轻奢配饰品牌未来业务调整方向,王易如是对记者表示。

除了调整自身业务,押宝中国市场依旧是这些轻奢品牌选择之一。“中国是世界上最大的珠宝市场,潘多拉珠宝市场份额不到1%,我们正在制定改变方向的可靠计划。”潘多拉高层在上述电话会议中预测,未来几年该公司将在中国获得更大的市场份额。

“珠宝首饰行业在我国仍然具有较大的成长空间,人均可支配收入水平提高和消费结构改善是支撑行业增长的长期动力,2009-2018年我国珠宝首饰行业市场规模的年复合增长路达到12.6%。”前瞻产业研究院此前在一份报告中指出,预计未来几年珠宝首饰销售仍将保持高速增长态势,成为各类商品消费中的领头羊,预计2024年我国珠宝首饰行业市场规模将超过14000亿元。

为了重新获得很多的关注,在中国市场上,潘多拉品牌在布局天猫、微店和官网等电商平台的同时,也在加大微博、微信、抖音和小红书等社交媒体的营销力度,以满足消费者的不同购物需求及场景,延续品牌的“个性定制”服务。

诚然,这些决策最终是否能征服年轻消费者,目前,谁也无法给出肯定答案。

(应受访者要求,许蒙、乔磊均为化名)

记者 马云飞

编辑 沈玉洁

责任编辑 孙霄

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发布日期:2020-09-11 18:04:56

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