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面板成本引发彩电集体涨价价格战会终结吗?

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这一轮液晶电视市场的价格不是上涨

(原标题:彩电集体涨价 价格战会终结吗)

液晶面板成本上升引发的市场调整已经开始,继小米、创维电视涨价后,9月8日,北京商报记者获悉,TCL也将于9月中旬启动调价措施。集体涨价,是否意味着彩电行业告别“恶意”降价竞争?一方面是厂商利润微薄,没有更大的空间去赔本经营;另一方面,随着大部分液晶面板产能聚集到京东方和TCL华星手中,国内面板厂商的定价权也随之提高。相较而言,电视厂商现在更大的精力放在高端市场的布局以及下一代显示技术的研发上。

面板成本引发电视涨价

TCL相关负责人向北京商报记者透露,预计9月中旬开始涨价,32英寸到75英寸,上涨200-2000元不等。此前,创维电视从9月1日全线涨价,入门级产品环比8月上涨15%左右,中高端产品涨幅略小;小米8月28日起对43英寸至65英寸的6款电视上调100-300元。

而在今年五六月,北京商报记者曾在京东商城看到,多款主流品牌55英寸彩电的价格降到了1299元、1399元,个别型号甚至降到999元,65英寸最低降到1699元。

上半年,在疫情和市场下滑惯性的双重压力下,部分企业重启“以价换量”策略,彩电市场成交均价同比下降11.33%。如今在京东商城上,55英寸彩电的价格基本都在1499元以上,65英寸现在的价格基本在2399元以上。

价格上涨主要源于液晶面板价格回升。市场研究机构奥维睿沃数据显示,32英寸面板8月上涨5美元,9月预计涨幅为4美元;43英寸8月上涨8美元,9月预计涨幅为7美元;55英寸8月大涨11美元,9月预计涨幅为10美元;75英寸8月价格上涨6美元,9月预计涨幅为5美元。

奥维睿沃分析指出,面板需求保持高位,产能短期内无法满足需求,供需紧张的情况预计在三季度将持续。虽然价格过快增长给整机厂商已造成明显成本压力,需求将逐渐有被抑制的风险,但目前上游玻璃供应带来的面板供应紧张仍对供需产生一定影响,预计涨价幅度在9月仍会维持在较高水位。

中低端告别“恶意”降价

消费者对于彩电市场的“价格战”应该已经司空见惯。上世纪90年代起,中国彩电业就掀起一轮狂热的价格战。然而,从2016年上半年到2018年上半年,液晶面板价格飙升,按照不同尺寸上涨了50%-100%,但整机厂商并未像面板厂商涨得那么多,只上涨了10%-20%。实际上,液晶显示屏是电视的核心部件,占到电视成本的50%-60%。因此,带来的直接结果就是整机厂商利润空间下降。

新一轮面板成本上涨,是否意味着彩电价格将就此维稳呢?“这一轮液晶电视市场的价格不是上涨,而是恢复。”家电分析人士许意强认为,这两年,彩电市场一直处在液晶面板下跌带来的降价促销泥潭之中。接下来电视行业的价格战肯定会继续:一是消费需求低迷 ;二是市场竞争白热化;三是市场供大于求。但在液晶面板上涨的背景下,不会出现持续性、全行业下跌,而是阶段性的价格促销。

产经观察家丁少将指出,价格战会是常态,价格竞争是品牌竞争的一部分,不会随着面板涨价而消失。业界不是要彻底消灭价格竞争,而是要放弃无底线的、单纯的价格战。

低价是激发消费者购买欲望的一大因素。奥维云网数据显示,今年一季度彩电线上市场呈现量增额降、均价大幅下滑态势,这说明线上市场一季度售出的彩电依旧以中低端产品为主。

TCL相关负责人则对北京商报记者表示,“我们一直看重大屏市场,价格战只是暂时的行业现状,不会持久,不过在价格战中会出现行业洗牌,有屏才有未来”。

未来之争聚焦高端市场

为摆脱价格战,电视厂商正在尝试通过尺寸升级、技术创新等方式进军高端市场,以获取更大利润。智慧屏、AI电视、8K电视、叠屏电视、双屏电视、QLED电视等层出不穷。

但高端化路线完全不同,例如,TCL主打量子点,也在布局下一代显示技术。TCL华星的MiniLED产品预计将会在五六月投放市场,印刷柔性OLED也将在未来的两三年内实现量产;康佳正在建立自主基于氮化镓和砷磷材料的Mini/Micro LED的批量生产能力;海信则在激光电视领域占据了不小的市场份额;创维主打的则是OLED电视。

中低端市场“价格战”为了以价换量,高端市场才是各大厂商投入更大研发资金和精力的领域。如何才能平衡二者的关系呢?

“肯定高端市场潜力更大。电视行业向着高端大屏方向发展,原因在于消费升级叠加、技术升级以及产业升级。而中低端市场同质化竞争严重,属于存量市场,普及率很高,且利润空间有限。”丁少将说。

而在许意强看来,彩电消费呈金字塔布局,中低端市场为主导,高端市场比例相对较小。虽然这两年受到很多彩电企业重视,但主要还是布局,并没有进入收获期,同时,对于彩电企业来说,一定是规模化制胜,高端作为利润的补充。因此,未来的发展仍然是中低端市场为主导,高端为配合。

北京商报记者 石飞月

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发布日期:2020-09-09 14:51:51

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